封麵專題
作者：文武趙
一個成功的炒作案例往往是炒作火候把控得好。單就炒作的對象來看，無外乎一個“名”，這種名分為大名與美名，也就是知名度與美譽度的分別。營銷炒作的火候控製實際上就是知名度與美譽度之間的博弈。
一般的炒作都是以知名度的炒作為導向的，而針對美譽度的指標，隻要在可控範圍之內就可以。知名度是必要條件，美譽度是充分條件，這一點毋庸置疑。因為隻有有了知名度的量的積累，美譽度質的指標才會發揮作用。
一個成功的炒作案例，往往是知名度與美譽度的協同關係。而企業的炒作火候出現把控不到位的情況，往往是知名度和美譽度的把控出現了偏差。這種火候不夠的情況一般分為兩種：一種是企業過於追求知名度，將話題做得很大，但是美譽度卻受到了損害，炒作保量不保質；第二種情況是企業過於拘泥於美譽度的維護，而炒作話題的刺激度不夠，受眾感覺隔靴搔癢，炒作保質不保量。
炒作角度：宜斜不宜邪
企業炒作的角度往往決定了整個炒作活動的方向，也影響了炒作的成敗。按照好事不出門、壞事傳千裏的常規傳播法則，富有成效的炒作必定首先是另辟蹊徑的斜路，也就是我們常說的“不走尋常路”。
按照常規的炒作思路，一個話題需要正反兩方的不斷爭辯才能把話題炒熱。但是有些企業的炒作角度卻從斜路走上了邪路：為了將話題炒作為社會熱點，吸引新聞媒體的報道，就去盲目挑釁公眾的道德標準和固有價值觀，雖然知名度瞬時間被炒熱了，但是美譽度卻下降了，出現了四麵楚歌的情況。
比如一直以來很多樓盤的雷人廣告：“房價不會跳水，隻是在做俯臥撐”、“如果你不能給她一個名分，那就送她一套房子”等等。完全站在公眾的對立麵，被人們處處喊打，以至於處於孤立無援的境地。
其實炒作的例子在美國也並不鮮見，美國某喜劇明星借著日本地震的事情進行炒作，在微博中寫道：“我剛剛與我的女友分手，但我並不擔心，就像那些日本人所說的一樣：‘馬上就會有另外一個浮出水麵’。”微博一經發出，該明星便成為眾矢之的，甚至丟掉了剛簽約的代言合約。在我國，範跑跑的案子也就不必多說，成為全民公敵的炒作並不可取。
企業搏出位與企業站位角度有很大關係：你可以徹底媚俗，完全和公眾站在同一個方向，這樣可以獲得廣泛好評，但是能站出位卻不容易；你也可以完全站在公眾的對立麵，成為全民公敵，這樣所有人都能看到你，但是風險很大，很容易落得身敗名裂的下場。所以很多善於炒作的企業，其站位往往都是“斜”的。這樣既能夠保證站出位，受到公眾的普遍關注；又沒有失去所有人的支持，因為針對一般“站斜”的企業，公眾更願意去糾正你，不至於去罵你。
國際服裝品牌貝納通一直是個善於走斜路炒作的品牌。為表達貝納通無種族差別、無國界的品牌價值觀，貝納通在廣告中涉及很多敏感的社會話題，像蘇美冷戰、種族、艾滋病、宗教、環境汙染、難民、童工、街頭暴力等等，這些曾一度受到很多批評人士的抨擊，甚至在很多國家遭遇拒登廣告和法律控訴等激烈的回應。雖然貝納通的話題性廣告飽受爭議，但是卻非常成功。正如國外雜誌所評論到的：“貝納通廣告創造了話題性和新聞性。在遭到禁刊的時候，卻得到了新聞媒體的免費刊登，節約了廣告開支；而其關注人類現實的某些方麵確實贏得了大家的尊重。”