封麵專題
作者:文武趙
一個成功的炒作案例往往是炒作火候把控得好。單就炒作的對象來看,無外乎一個“名”,這種名分為大名與美名,也就是知名度與美譽度的分別。營銷炒作的火候控製實際上就是知名度與美譽度之間的博弈。
一般的炒作都是以知名度的炒作為導向的,而針對美譽度的指標,隻要在可控範圍之內就可以。知名度是必要條件,美譽度是充分條件,這一點毋庸置疑。因為隻有有了知名度的量的積累,美譽度質的指標才會發揮作用。
一個成功的炒作案例,往往是知名度與美譽度的協同關係。而企業的炒作火候出現把控不到位的情況,往往是知名度和美譽度的把控出現了偏差。這種火候不夠的情況一般分為兩種:一種是企業過於追求知名度,將話題做得很大,但是美譽度卻受到了損害,炒作保量不保質;第二種情況是企業過於拘泥於美譽度的維護,而炒作話題的刺激度不夠,受眾感覺隔靴搔癢,炒作保質不保量。
炒作角度:宜斜不宜邪
企業炒作的角度往往決定了整個炒作活動的方向,也影響了炒作的成敗。按照好事不出門、壞事傳千裏的常規傳播法則,富有成效的炒作必定首先是另辟蹊徑的斜路,也就是我們常說的“不走尋常路”。
按照常規的炒作思路,一個話題需要正反兩方的不斷爭辯才能把話題炒熱。但是有些企業的炒作角度卻從斜路走上了邪路:為了將話題炒作為社會熱點,吸引新聞媒體的報道,就去盲目挑釁公眾的道德標準和固有價值觀,雖然知名度瞬時間被炒熱了,但是美譽度卻下降了,出現了四麵楚歌的情況。
比如一直以來很多樓盤的雷人廣告:“房價不會跳水,隻是在做俯臥撐”、“如果你不能給她一個名分,那就送她一套房子”等等。完全站在公眾的對立麵,被人們處處喊打,以至於處於孤立無援的境地。
其實炒作的例子在美國也並不鮮見,美國某喜劇明星借著日本地震的事情進行炒作,在微博中寫道:“我剛剛與我的女友分手,但我並不擔心,就像那些日本人所說的一樣:‘馬上就會有另外一個浮出水麵’。”微博一經發出,該明星便成為眾矢之的,甚至丟掉了剛簽約的代言合約。在我國,範跑跑的案子也就不必多說,成為全民公敵的炒作並不可取。
企業搏出位與企業站位角度有很大關係:你可以徹底媚俗,完全和公眾站在同一個方向,這樣可以獲得廣泛好評,但是能站出位卻不容易;你也可以完全站在公眾的對立麵,成為全民公敵,這樣所有人都能看到你,但是風險很大,很容易落得身敗名裂的下場。所以很多善於炒作的企業,其站位往往都是“斜”的。這樣既能夠保證站出位,受到公眾的普遍關注;又沒有失去所有人的支持,因為針對一般“站斜”的企業,公眾更願意去糾正你,不至於去罵你。
國際服裝品牌貝納通一直是個善於走斜路炒作的品牌。為表達貝納通無種族差別、無國界的品牌價值觀,貝納通在廣告中涉及很多敏感的社會話題,像蘇美冷戰、種族、艾滋病、宗教、環境汙染、難民、童工、街頭暴力等等,這些曾一度受到很多批評人士的抨擊,甚至在很多國家遭遇拒登廣告和法律控訴等激烈的回應。雖然貝納通的話題性廣告飽受爭議,但是卻非常成功。正如國外雜誌所評論到的:“貝納通廣告創造了話題性和新聞性。在遭到禁刊的時候,卻得到了新聞媒體的免費刊登,節約了廣告開支;而其關注人類現實的某些方麵確實贏得了大家的尊重。”