正文 Groupon“杯具”了?(1 / 1)

新營銷

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高朋走差異化路線推精品團購,營銷素養挺高。但消費精品的人,會不會團購?會不會介意和一群揮舞著團購券的仁人誌士們,像搶春運火車票一樣哄在收銀台?

現在,拉手滿座們可以鬆口氣了,Groupon(中國版名為:高朋)也不過如此。

從目前高朋已經結束的京滬兩地近十團的訂單數來看,有半數團購才百十來單生意,這樣的銷售數據,對於Groupon這樣的豪門望族而言,太有失體統了。

首先可以確認的是,高朋開張的時機選擇,很堂吉訶德。“3·15在行動”重磅曝光之後,團購行業已是遍地哀鴻:虛報原價、虛構訂單、服務縮水、投訴無門……覆巢之下安有完卵?高朋完全高估了Groupon的品牌號召力。商戰謀的是天時、地利、人和,人氣散了,銷售還做什麼啊?

精品團購的路走不走得通?在團購市場高度同質化的今天,高朋走差異化路線推精品團購,還是應該讚賞其具備戰略高度和營銷素養的。

但戰略須落地、營銷要務實,看高朋在之前所推的團購產品,離“精品”的標準,還是差了幾千公裏,譬如飽受詬病的北京首團——順景溫泉套餐,完全是炒冷飯;慘遭棄團的美甲套餐更不用多說,高價和精品之間並不能簡單地畫等號。

另外更值得高朋深思的是,精品團購到底有多大的市場基礎?122單紅酒團購、153單高爾夫團購、161單陸家嘴下午茶團購,慘不忍睹!精品消費有沒有市場?當然有!但消費精品的人,會不會團購?會不會介意和一群揮舞著團購券的仁人誌士們,像搶春運火車票一樣哄在收銀台?

或許,團購真的沒那麼火!所有團購網站的真實數據,我隻相信高朋,高朋都才這麼些訂單量,其他的能強到哪兒去?抹掉一個零都還算是抬舉他們了!

動不動就是幾千上萬的訂單量,動不動就是原價的一折二折,央視曝光都算輕的,依我看,完全是肆無忌憚的商業詐騙,都該抓起來!或許團購之前曾經火過,但由於太多的團購網站,大量、重複開發低資質品牌的團購,導致消費者資源被一次性消耗完了。

許多品牌,完全不具備接待大客流的能力,麵對蜂擁而至的客流,一切都亂套了。消費者隻能騙一次,涸澤而漁的故事已經在七八年前的電視直銷行業經曆過了,經營者如果不自律,毀掉一個行業是很快的(七星電視購物,如今每股才7分港幣,讓人唏噓)。

什麼樣的產品才合適團購?觀察高朋至今的十來團生意,不難發現,團購的路已經被自己堵得差不多了。在窮途末路若想做好,選品是關鍵:

第一,產品質量(服務)標準化:越是標準化的產品或者服務,就越能打消消費者顧慮——產品縮水、服務縮水的顧慮。譬如1350單的環藝影城電影票團購,這是目前高朋上海單次銷量最高的團購項目,高有高的道理:影院不可能因為是團購價格,就隻給看半場電影吧。

第二,具備大接待量:許多餐飲美容攝影鋪子,就是毀在這上麵的。場子越大,消費者對質量縮水的風險意識就越低,譬如高朋北京10958單的水立方嬉水樂園團購,樂園的標準接待量就有5000人/天,可勁兒來吧,可不像那些小館子,一次團購能把屋頂給掀了。

第三,明碼明價:電商零售或者實體零售門店的有價抵用券,不啻是條新路子,尤其是一些大眾知名的零售品牌、零售網站,以Groupon的品牌號召力,還是能談得下來的,而對於零售品牌而言,通過抵用券實現累進銷售,賬也算得過來。譬如高朋北京賣了1452單的KTV1小時歡唱券、2605單的寶島眼鏡500元抵用券,都屬這個路數。

或許,Groupon在中國的開局“杯具”未必是壞事,一開始水土不服會讓它更清醒地認識自己,也會更清醒地認識中國市場,認識團購這種商業模式的規則和邊界。

作者:邵國雲

羅萊家紡LOVO電子商務事業部經理

營銷專欄作家

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