新營銷
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在線下,你可能還可以從渠道融資;然而在線上,你壓根就別想這回事兒。
全渠道幻象
有人計算了全互聯網渠道策略ROI數據:一網打盡100個最有價值互聯網渠道,投入:20人的渠道拓展隊伍,花費1年時間投入成本為20×5000×12=120萬元;產出:100個渠道(京東、當當、招行等)每天帶來100個訂單,平均每天30000元,年銷售額1000萬元。即ROI為1:8,幾十倍於目前網絡營銷推廣的平均ROI即1:0.3。
估計許多傳統企業看了這個數據分析,會如同打了雞血般興奮得睡不著覺,開始盤算:怪不得自己原先失敗了,原來沒有摸對門路;怪不得別的電子商務企業這麼火,京東、當當等都被眾星捧月一樣。原來做電子商務真不難,看看這資深電商人士的全渠道分析數據,太激動人心了!
隻是冷靜下來,問題隨之而來:
正兒八經的網絡渠道有多少
我在B2C企業做了兩年的網絡分銷,為完善渠道體係,北上廣深4個城市走訪了各種B2C企業和銀行等能夠統計進來的網絡渠道,但是仔細分析發現能夠持續產生銷售的也就是30家,甚至更少。
不是所有渠道都那麼猛
其一,有多少網絡渠道能夠產生100個訂單?
其二,你的商品能做到客單價300元嗎?要知道苦心經營近7年的淘寶,客單價100元不到,淘寶商城僅200元,除了3C類和奢侈品類商品,多數的B2C客單價徘徊在300左右。
別說線上,線下的渠道你特熟關係特鐵的,能夠給你一年365天,每天都帶來3萬元的銷售麼?
曾經和蒙牛負責奶粉網絡銷售的負責人聊起網絡渠道銷售,蒙牛奶粉給京東商城供貨,可一個月的銷售也才100罐不到,業績還沒有二線城市的中小型超市好,後來希望京東商城給予推廣資源支持,對方卻提出必須在其4大倉庫囤積更多現貨,賬期也被加長,使得該負責人很為難。
實際上,在中國現有的幾家大型的B2C平台購物的網民,還遠未養成搜索習慣進行網購,所以,各種進駐網絡渠道的銷售就變得非常被動,哪怕你的品牌知名度再高,若未能得到平台的推廣資源支持,銷量仍然不盡如人意。
全渠道帶來的價格與促銷管理
100個渠道,你要怎麼管理價格?怎麼管理促銷?渠道間發生價格戰怎麼辦?這可是牽一發而動全身。
目前網絡分銷渠道分為兩大類型。一種類型是自營渠道:像淘寶、拍拍這樣的開店平台或接入式B2C商城,需要傳統企業自行運營。可是,傳統企業懂得網店管理、分類管理、商品管理及網絡營銷推廣嗎?
另一種類型是直接供貨的渠道。他們對經營商品的利潤要求足夠高,而你要控製好線下的渠道,否則合作難度很大。因為網絡渠道可以通過線下渠道拿貨,反過頭來與你競爭,你的毛利會被大大壓縮。
這種供貨合作都會有賬期,根據網絡渠道地位不同而有所不同,一般均在15天至60天之間,特別是銀行的網絡渠道(如信用卡分期、積分換購),對品牌和商品、供貨能力、物流配送效率要求更高。同時,出貨量較大,賬期較長,資金壓力也較大。