第8章 旅遊業國際關係的展開·第一節旅遊業國際公關的內涵和特殊性
一、旅遊業國際公關的內涵
20世紀90年代以來，國際公關的重要性已經成為各國公關界頻繁談論的話題。在1991年英國公共關係協會參與製作的《行動勝於語言》公關培訓電視片中，該協會的年度主席就曾明確地指出：國際公關作為一種專業性領域，今後將會有很大的發展。
國際公關有兩層含義，它一方麵指國際公關界的交流與合作，另一方麵則指跨國的公共關係實務活動。旅遊業國際公共關係屬於第二個層麵，它主要是指旅遊業組織運用傳播的手段和方法，進入國際市場並與國外有關的各類公眾產生聯係，通過有計劃而持久的努力，與各類公眾建立相互信賴、相互理解的和諧關係，達到塑造旅遊目的地、旅遊業組織及其旅遊產品在世界公眾心目中的美好形象的目的。
旅遊業包括國際旅遊和國內旅遊。對於一個旅遊目的地而言，不僅要接待國內遊客，還要接待來自世界各地的國際遊客。對於旅遊業組織而言，很多旅遊業組織由於要經營國際旅遊業務，要麵對國際市場和國際公眾。隨著旅遊業組織的經營國際化和網絡全球化，旅遊組織還要進行跨國經營。因此，國際公共關係自然是旅遊業公共關係的重要組成部分。
中國旅遊業進行國際公共關係活動，其根本目的非常明確。一方麵，通過國際公關活動爭取國際公眾和國際輿論對中國旅遊業的理解、認可和支持，為旅遊業及其產品、服務塑造良好的國際形象，創造良好的國際聲譽；另一方麵，通過國際公關活動與外國新聞界、政府機構、飯店集團、旅遊批發商、旅遊經營商、旅遊代理商等建立良好關係，同交往國消除民族文化隔閡，爭取他們對中國旅遊業的認可和支持，創造一個可被國際公眾所接受和歡迎的旅遊形象。
二、旅遊業國際公關的特殊性
國際公關既然是公共關係的一部分，其構成要素自然也包括主體、客體、媒介這三部分，其特殊性也是通過這三要素表現出來的。
（一）旅遊業國際公關的主體
在進行國際公關活動的過程中，一般公關活動的主體包括以下社會組織，如大型跨國公司、涉外經濟組織、國際型公共關係公司、政府機構、從事各種對外交流活動的民間社團組織及企業等。這些社會組織有一個共同點，這是由它們自身性質、任務、目的、工作以及提供的產品或服務所決定的，即它們都要與廣泛而又複雜的國際公眾打交道。
在我國，旅遊業國際公共關係的主體主要包括各級旅遊行政管理組織、旅遊協會組織和旅遊業組織。前者如國家旅遊局、各地旅遊政府機構、旅遊協會組織等，後者主要包括涉及國際旅遊的旅行社、旅遊飯店、賓館、旅遊交通部門、旅遊景點、旅遊商店等，它們是國際旅遊公關的主要承擔者，在旅遊公關活動中具有主導作用。
隨著旅遊業的不斷發展，我國旅遊業組織需要及時、準確地了解國際旅遊市場動向，了解國外旅行社、旅遊承包商等的情況，了解有關客源市場的政治、經濟、文化、社會等方麵的信息。同時這些組織也需要向國外的公眾、輿論、市場傳播自己的信息，介紹自己的設施和服務，提高自己的國際知名度和國際信譽。此外，涉外旅遊組織還要在國內為來華進行旅遊、貿易、投資、考察、文化體育交流等活動的外國人做好接待工作，提供優質服務，所有這些都需要積極開展旅遊業國際公共關係活動。
（二）旅遊業國際公關的客體
旅遊業國際公共關係的客體不是籠統的外國人的概念，而是與特定的國際公共關係主體存在利益關係的國外公眾，如國外消費者、外國政府機構、新聞媒體等。旅遊國際公眾關係是旅遊業同一切國外或外來相關公眾之間的關係，對國際旅遊的發展具有基礎性和決定性的作用。國際公眾與一般公眾相比，有它的一係列特點，如由於國際公眾處在不同的社會文化氛圍和政治經濟製度之中，他們的信仰、利益、興趣、態度要比國內公眾更為複雜；又如由於國際公眾受多樣化國際社會的影響，其變動性也大。國際公關活動麵對的是國際公眾，因此把握其特點是必要的。處理好涉外公眾關係，對塑造旅遊業形象，乃至整個國家的形象都至關重要。在處理涉外公眾關係時除應把握一般原則外，還需要特別講究工作技巧和方法。其中一個重要前提是要非常了解和熟悉對象國及對象國公眾的情況。