第七章飯店聯合體經營研究（1）
早期的飯店都是獨立經營的，也就是說，在飯店市場中，一家飯店和另外一家飯店之間沒有任何聯係。隨著飯店業的發展，在飯店業中出現了聯合體經營的現象，不同地點的飯店之間產生了不同類型的連接關係，斯塔特勒、希爾頓等飯店業中的先驅是飯店業中聯合體經營最早的實踐者。第二次世界大戰之後，聯合體經營在全球飯店業中得到了迅速的發展，越來越多的飯店被卷入這一浪潮，以這樣或那樣的方式參與到聯合體經營的進程中。在美國和歐洲等飯店業發達的國家和地區，飯店聯合體經營已經成為飯店產業中非常普遍的一種現象。在中國，飯店聯合體的發展及其研究從20世紀80年代初期就開始了，但是直到最近，才取得了較大的進展。
本章研究飯店聯合體經營的有關問題。目的是回答一係列在以往的研究中沒有得到很好地解決的問題。例如：國外的飯店聯合體經營為什麼會發生？其發展演變過程如何？特點和趨勢是什麼？為什麼我國的研究者利用“拿來主義”借鑒國外經驗設計的中國發展路徑失敗了？為什麼我國的飯店企業集團發展緩慢？本章將探討這些問題，並提出一個中國飯店業聯合體經營發展的框架。 本章從概念出發，辨析飯店聯合體經營等相關的定義；介紹國內外飯店聯合體經營的曆史和現狀；討論飯店聯合體經營的動因及聯合體經營的類型；對飯店聯合體經營的發展趨勢進行說明，並重點對我國存在的問題進行分析。
第一節飯店聯合體經營的定義
什麼是飯店聯合體？它同飯店集團、飯店公司、飯店聯號等有什麼區別？什麼是飯店聯合體經營？本小節主要將回答這些問題。
一、企業組織的幾種形態
從本質上看，企業是一種經濟組織，而企業聯合體是一種高級形態的經濟組織和製度安排，是眾多獨立企業共同組成的集合體。從相互之間的關係看，經濟組織有以下幾種構成情況：第一，各企業完全獨立，可采取獨立的行動，企業間通過市場交易來聯結，但要承擔風險和不確定性，交易成本高；第二，各企業全部合並成一個企業而采取行動，即企業集中，完全采取企業內部交易方式，顯著減少交易成本，但是發展到一定程度會由於層級製度的龐大複雜導致的內部管理成本增加而產生不經濟性；第三，既保留聯係，又有獨立性，以資本、技術等多種形式聯結的企業聯合體，可以稱之為企業的準集中，企業聯合體是企業準集中的一種形式。
飯店聯合體也不例外，其本質也是一種經濟組織，是飯店業發展到一定階段才產生的高級組織形態。飯店聯合體能夠充分利用經營中的規模經濟，並通過資金、技術、品牌、人才等各個方麵的優勢在市場中占據主導地位。一般來說，飯店聯合體比單個飯店更傾向於通過技術進步及創新來占有並保持市場份額。因此，不管是在國內還是國外，我們都可以看到一批大型的飯店聯合體不斷推動著飯店產業的發展。飯店聯合體擁有較強的市場實力，有利於形成壟斷競爭這樣一種比較合理的市場結構，既避免了激烈的價格競爭，又能夠防止壟斷的出現，因此，對於飯店產業的良性發展非常重要。正因為上述這些原因，飯店聯合體經營成為了國內外飯店產業研究中的一個重點。
二、飯店聯合體和飯店聯合體經營
本章中的飯店聯合體是指飯店集團（Hotel Group）、飯店聯號（Hotel Chain）、飯店公司（Hotel Company）、飯店管理公司（Hotel Management Company）、飯店聯盟（Hotel Consortia）等以各種方式存在的、表現為多家飯店通過各種連接方式組成的飯店企業集合。具體而言，飯店聯合體是由兩家以上的個體飯店（Business Unit）通過各種不同的連接手段聯合在一起形成的，是一個集合的概念，一般由一個總部和多家成員飯店聯結而成。同飯店聯合體相對應的概念是單體飯店（Independent hotel），單體飯店不同任何飯店聯合體產生聯係，單獨存在並進行經營。
飯店聯合體經營是指飯店聯合體為了維持和促進企業發展所采取的擴大經營範圍、建立和維護同成員飯店關係的手段和方式。我們平常所說的特許經營協議、管理合同、租賃合同以及各種技術服務協議等都可以看作是飯店聯合體經營的形式之一。
三、飯店聯合體和飯店組織、飯店集團
飯店企業是一種組織形態，而飯店聯合體是一種更高級的組織形態。從這一意義上來說，前麵我們提到的飯店集團、飯店聯號、飯店公司、飯店聯盟等以各種方式表述的飯店聯合體都可以統稱為飯店組織。雖然飯店組織這一概念的範疇要大於飯店聯合體，但是，從我們的研究角度出發，兩者的意義基本是一致的。因此，在本章中，如果沒有特別指出，我們將飯店聯合體和飯店組織這兩個概念不加區分地使用。
在我國，同飯店組織和飯店聯合體容易混淆的一個概念是飯店（企業）集團。盡管飯店集團（及相應的研究）在我國的發展是從參照、對比和借鑒國外飯店業中類似形式的飯店組織開始的，但必須指出的是，目前在國外，不管是在理論界還是實業界，都很少使用“飯店集團”或“飯店集團化”這樣的說法來稱呼飯店聯合體及其經營的發展進程，“飯店集團”或“飯店集團化”主要是一個國內使用的詞彙(盡管如此，目前國內的研究者對飯店集團的正式定義仍然很少。而且，這些定義是從企業集團的一般性定義中發展、改進而來的，雖然較為準確地把握了飯店業的特點，但是，由於“集團”一詞是從製造業中產生的，在運用於飯店業中時，無法將很多形式各異的聯號、聯盟包括在內，因此無法概括這類“集團”中“飯店聯合體”的本質特征。所以，筆者認為，在本文中用飯店組織或飯店聯合體來替代飯店集團作為我們的研究對象可能更為準確、全麵一些。——筆者注。)。
國內的“飯店集團”這一表達方式沿襲了國有企業改革進程中提出的“組建企業集團”的官方正式稱謂。在日本，這種形式的企業組織被認為是日本經濟增長奇跡的中觀因素之一。因此，在改革開放後，以企業集團方式促進產業結構的調整一直受到我國政府部門的青睞。企業集團一般是指適用於製造業的、以母子公司製為核心的、以產權紐帶為主要連接方式的企業準集中的一種形式。
但是，在飯店業中我們所看到的準集中卻和製造業中的大不一樣：沒有明顯的母子公司製度、大量的連接方式與產權紐帶無關、所有成員單位之間均不存在相互交易的關係。事實上，在飯店業中隻有極少數的飯店準集中形式具有“集團”的某些基本特征。這實際上說明，“飯店集團”這一概念並不能準確指代飯店業中的準集中和聯合。因此，國外的同行在談到“飯店集團”這一概念的時候，一般用“飯店公司”或“飯店聯號”來表示。
四、本章的研究重點
我們認為，在我國，“飯店集團”這一稱謂已經約定俗成，再去改變它以求同國外的說法相一致沒有任何實質性意義。但是，我們必須清楚，“飯店集團”僅僅是飯店聯合體的形式之一，而且，也遠不是一種重要和主要的組織形式。我們在本章中所討論的“飯店聯合體”或“飯店組織”的範疇，要遠遠大於“飯店集團”的範疇，前者還包括了“飯店公司”、“飯店聯號”、“飯店管理公司”等。這些概念之間有時會有交叉，關係非常複雜。
因此，拋開研究對象紛紜的表象後的關鍵問題是，在討論“飯店集團”、“飯店聯號”或“飯店公司”的時候，必須搞清楚我們研究的對象物的核心——這種以多家飯店聯合在一起構成的飯店聯合體為表現形式的飯店組織的組織結構——有著怎樣的經濟內涵和發展、演進的過程，這是下麵幾節的主要研究內容。在本章中，如果沒有特別指出，我們的研究對象都是指飯店組織或飯店聯合體的各種表現形態。
第二節飯店聯合體經營的曆史和現狀
一、西方飯店聯合體經營的曆史和現狀
按出現時間的先後劃分，現代西方飯店組織先後經曆了5個階段。這5個階段在時間上基本存在著發生發展的前後關係。但是，在現實經濟生活中，這些階段之間沒有明確的非此即彼的替代關係，而是同時存在於飯店市場中，共同演進和發展，隻不過在不同的階段不同的飯店組織在飯店業中的發展程度和重要性有所不同。
（一）西方飯店聯合體經營的曆史
1.第二次世界大戰以前依靠擁有不動產方式擴張的飯店組織
1908年，斯塔特勒（Statler）在布法羅創建了第一家商業飯店——布法羅斯塔特勒飯店（Buffalo Statler）。同時，這也是美國第一家商業飯店聯號——斯塔特勒飯店聯號（Statler Hotel Chain）的先驅和雛形。這是20世紀第一家較大規模的飯店聯號，此後，斯塔特勒將飯店開到了底特律、紐約、波士頓、洛杉磯等大城市。1919年和1937年，希爾頓（Hilton）飯店聯號的創始人康拉德·希爾頓和喜來登（Sheraton）飯店聯號的創始人歐內斯特·亨德森分別開始經營飯店業。在美國20世紀二三十年代的經濟大蕭條時期，大量的飯店破產，由於不動產價格急劇下跌，可以用低廉的價錢購買高質量的飯店，給了飯店聯號迅速發展的機會。到第二次世界大戰結束前，主要的飯店聯號，如斯塔特勒、希爾頓、喜來登等占有絕對的優勢，在40年代，北美已經發展了許多飯店聯號。例如喜來登擁有21家飯店，皮克飯店公司（Pick Hotels）擁有21家飯店，諾特飯店公司（Knott Hotels）擁有22家飯店，邁勒飯店公司（Milner Hotels）則在全國擁有200多家小的飯店。這一時期，飯店聯號的擴張基本上是通過購買不動產的方式達到的，聯號下屬的飯店基本都是聯號公司擁有所有權的飯店。
2.肇始於20世紀50年代的依靠管理合同和特許經營方式擴張的飯店組織
由於老希爾頓並不想在美國以外擁有飯店不動產，所以在20世紀50年代第二次世界大戰後的歐洲重建時期，希爾頓飯店聯號的擴張以提供設計、品牌及管理技術的形式進行的(Denney G.Ruthergord.Hotel Management and Operations：5.)。因此，當1949年希爾頓飯店聯號的第一家海外飯店在波多黎各的聖·瓊安建成時，采用了管理合同的方式。其後，希爾頓飯店聯號在西班牙、土耳其和墨西哥都建立了類似形式的飯店。管理合同成為飯店聯號在不進行直接投資的情況下安全、快速擴張的工具。到1964年，希爾頓飯店聯號在22個國家已經發展了29家飯店。50年代，假日飯店（Holiday Inn）聯號開始嶄露頭角，除自建飯店以外，還以一種不同於以往飯店聯號的發展方式——特許經營迅速擴張。1952年，首家假日飯店在田納西的孟菲斯建成，1955年開始特許經營，特許經營過程中執行嚴格的運行標準，以保證各個飯店質量的一致性。到1968年8月，假日聯號公司就已在德克薩斯的聖安尼奧建立起第一千個假日飯店，此後，幾乎是每2～3天就有一家新的假日飯店開業。同假日聯號相似的華美達（Ramada）飯店聯號在1959年成立，也是采取了自己建造飯店加上特許經營的擴張方式，向受許方提供設計、建造、采購的一條龍服務(Denney G.Ruthergord.Hotel Management and Operations：8.)。國外有學者指出，由於特許經營者或飯店管理公司隻有較少或根本沒有不動產，而且能夠收取穩定持久的加盟費及特許權費（或管理費），因此這些公司有很強的盈利能力，擁有良好的增長前景(Anwar R.Elgonemy.，見The Pricing of Lodging Stocks: A Reality Check.Cornell Hotel and Restaurant Administration Quartly，2000（6），：18～28.)。到了80年代和90年代早期，由於管理合同方式和特許經營方式所具有的突出優勢，盡管仍有一些飯店組織，如汽車旅館6（Motel 6）、紅屋頂客棧（Red Roof Inns）、拉·昆塔（La Quinta）等繼續保持擁有並經營幾乎所有飯店的經營方式，其他像假日、華美達、喜來登、豪生（Howard Johnson）等都實現了經營方式的重大轉變，在20世紀80年代他們都分別擁有一批自己公司所有的飯店，但到了90年代中期，這些公司基本上都沒有了自己公司擁有的飯店(Harlod E., Denise Dupré.Hospitality World! An Introduction：68.)。也就是說，由這些飯店組織所有的飯店越來越少，而更多的飯店是通過特許經營和管理合同方式聯係在一起的。
3.六七十年代開始出現的單純提供管理服務的飯店組織
從六七十年代開始，國際飯店業中出現了一種新型的組織形式——獨立飯店管理公司，這種獨立飯店管理公司的經營重點和擴張方式同我們前麵提到的希爾頓聯號及假日聯號（這些聯號在提供管理合同的時候往往還為飯店提供其品牌和預訂、營銷服務）有著重大的差別，它們僅僅是一種單純提供管理服務的管理公司，在同擬接受管理的飯店簽訂管理合同的時候，不能夠向飯店提供品牌及與品牌相關的營銷和預訂服務。因此，被獨立飯店管理公司管理的飯店往往會同某個飯店聯號另外簽訂一份特許經營合同，使用其品牌和預訂係統。例如，美國的州際飯店公司（Interstate Hotels Corp.）是一家典型的獨立飯店管理公司，其管理的飯店達一百多家，其中有些飯店另外和大型飯店聯號簽訂了特許經營協議。目前，州際飯店公司所管理的飯店中受特許的品牌超過了25個，包括萬豪（Marriott）、希爾頓、喜來登、雷迪遜（Raddisson）、假日皇冠（Crowne Plaza）等著名品牌(Harlod E., Denise Dupré.Hospitality World! An Introduction：50.)。一般來說，獨立飯店管理公司的品牌並不為飯店接待業直接的顧客——旅遊和旅行者所熟悉，它們的直接顧客是缺乏管理經驗和技術的獨立飯店。目前，世界上規模最大的獨立飯店管理公司中，州際飯店公司、薩拉德森企業集團（Tharaldson Enterprises）、威斯蒙特（Westmont Hospitality Group）等位居前列(見Hotels2003年第7期中關於飯店組織325強的特別報道。)。
4.以提供營銷和銷售服務為主的鬆散型飯店組織——飯店聯盟
飯店聯盟（Hotel Consortia），有時也稱為推薦型飯店集團（Referral Groups）或自願型飯店聯號（Voluntary Chains）。對於這類組織的譯稱，國內沒有一致的標準，有稱為戰略聯盟的——而這種組織同目前國際、國內企業界及飯店業中出現的戰略聯盟有本質不同；也有稱為預訂組織的——這又大大縮小了這種組織的功能與作用。我們認為根據其特點稱之為飯店聯盟較為貼切。飯店聯盟是一種由加入該聯盟的獨立飯店構成的鬆散的飯店聯合體，每一個成員都要滿足某一套具體標準的要求。例如世界一流飯店組織（Leading Hotels of The World）是豪華城市及度假飯店聯合體，對成員飯店提出了嚴格的質量要求。通常，飯店聯盟是一種為樹立營銷優勢而建立的飯店組織，為成員飯店提供全球分銷、預訂和營銷服務組合，並且通過如全球範圍內的統一促銷、顧客使用信用卡的折扣等方法使組織能夠享受某種規模經濟。飯店聯盟向它的成員提供聯號的某些優勢，但是成員飯店加入組織的總費用要遠遠小於加入聯號。它的成員資格是非排他性的，也就是說，一家飯店可以同時加入多個飯店聯盟，而一家獨立飯店無論是采取特許經營還是管理合同形式加入某一飯店聯號，一般就不再可能同其他飯店聯號建立聯結關係。最早的飯店聯盟之一——世界一流飯店組織成立於1930年(http://www.lhw.com/about/。)，目前世界上比較大的飯店聯盟大部分成立於70年代以後，如金鬱金香（Golden Tulip）成立於1975年，目前在42個國家的240個城市擁有300多家成員飯店；世界小型豪華飯店（Small Luxury Hotels of the World Ltd.）1991年由英國和美國的兩家飯店預訂組織合並而成，2001年擁有270個成員飯店(http://www.slh.com/media_bank/keydates.html。)；SRS世界飯店（ SRSWORLDHOTELS），成立於1970年，目前在全球範圍內65個國家擁有400多個成員(http://www.srshotels.com/aboutus.html。)；超國界飯店聯盟（Supranational hotels），成立於1974年，目前在60多個國家的500多個目的地有1 600多個成員飯店(http://www.supranational.co.uk/supranationalinformation.htm。)。諸如世界一流飯店組織、世界小型豪華飯店、金鬱金香飯店、SRS世界飯店這類飯店聯盟，各個成員飯店都采取了“聯盟名號+飯店原有品牌”的方式進行營銷，盡管成員飯店的原有品牌各不相同，在加入聯盟後原有品牌也不必更改，但由於聯盟名號具有一定的品牌內涵，因此能夠向成員飯店提供與品牌相關的有限營銷服務。此外，成員飯店自身還要承擔較多的營銷工作，這一點與飯店聯號有重要區別。飯店聯號成員飯店不管通過何種形式加入聯號，其飯店品牌一定要進行更改，以同其他成員飯店統一，聯號則可以在各個層次上提供全麵的營銷服務，成員飯店承擔的營銷任務要少得多。由於這類飯店聯盟同我們下麵將要提到的另外一類飯店聯盟還存在一些差別，且在時間上出現較早，因此我們把它們稱為飯店聯盟一或傳統的飯店聯盟。