放羊期——行業中的市場推廣和競爭都處於粗放狀態，大家的競爭意識普遍不強，產品、包裝、通路、價格、廣告、品牌都處於“各自為政、相安無事”的鬆散狀態。
覺醒期——先知先覺的老板意識到競爭對手普遍較弱的巨大機會，開始著手從各方麵整和產品和品牌資源，係統化的市場推廣產生巨大效果，使其迅速與競爭對手拉開距離並獲得巨額的利益。
瘋狂跟進期——在覺醒者的刺激下，大批企業紛紛覺醒，開始強化競爭力，有計劃、有步驟地係統推廣。
淘汰期——由於跟風者越來越多，競爭越來越激烈，整個市場陷入不計成本的廝殺，卷入者逐漸失去了理智。
穩定期——經曆一番血雨腥風，大批沒有實力或運作不當的企業被淘汰出局，剩下幾個行業領導者瓜分市場、坐享其成。
那麼，化妝品行業是否已經進入了寡頭壟斷期？
當今的化妝品市場黑馬頻出，除了高端市場的跨國品牌外，中低端市場還是群雄逐鹿的混戰時期，各領風騷三五年，你方唱罷我登場，尚未有建立絕對優勢的領導品牌出現。因而市場競爭態勢十分激烈，稍鬆懈，就有可能被同一級別的對手滅掉。婷美雖然是曾經的翹楚，但如今的市場大不如前，上有跨國巨頭的打壓，下有地方雜牌的圍剿，進退之中，要想取得更大的自由空間，確實需要綜合實力的比拚，甚至動用資本的力量，如此才有可能笑到最後，成為行業幸存的幾個寡頭品牌之一。
品牌老化的表現
品牌維護的一個重要方麵便是品牌在發展過程中由於會受到社會環境、市場環境、消費形態等多方麵變化影響而必須進行品牌定位的調整，品牌老化是最為常見的問題之一。由於黑馬品牌的頻出，導致消費者對曾經熟悉的老品牌視而不見，反而去追逐黑馬品牌帶來的新鮮感。如果黑馬品牌的定位與訴求與消費者產生共鳴，成熟品牌積累的老客戶就會逐漸被蠶食，最終失去市場主動權。
1 未老先衰
市場選擇不準，沒有建立鮮明而富有個性的產品特色或品牌特色；市場不溫不火，銷量從未大幅提升過。
2 一蹶不振
起初表現強勁，忠誠度日漸萎縮；品牌延伸不利，銷量連年下滑；產品無創新，品牌沒個性；品牌沒核心價值，品牌體係不完善。
3 盛極而衰
曇花一現，品牌速成，聲勢浩大，但起得快倒得也快；浮在空中，無根無基；利用巨資玩廣告遊戲。
4 虛張聲勢
廣告猛打，聲勢很大，銷售不見起色；忽視核心主業和核心競爭力的打造；沒有建立起品牌的核心個性；生命短暫。
這裏，我們不想對婷美妄加猜測，但企業品牌具體處於什麼狀況，隻有企業自己最清楚，如果當局者迷，那就需要借助第三方跳出行業看企業。
婷美為什麼走下坡？核心原因是什麼？企業現有核心競爭力是什麼？超越對手是否有自己的獨門武器？化妝品行業的本質是什麼，是渠道、品牌，還是終端、消費者？
品牌老化的成因
1 成因
產品缺乏創新殃及品牌，傳播執行缺乏現代感，沒有及時為品牌注入新鮮的形象，品牌的傳播推廣弱化，品牌的個性模糊。
2 誤區
品牌形象朝夕令改，變換（或沒有）鮮明品牌個性，品牌任意延伸。
3 錯誤意識
對品牌概念的誤解，把品牌的4個階段當成產品的4個階段；對科學的品牌理論認識不足，沒有科學的品牌理論，沒有形成完整的認知架構；品牌沒有得到妥善的維護管理；沒有長期經營品牌的理念。
激活（保鮮）品牌的有效方式