綜上，工業品品牌的“鏈式”（價值鏈和決策鏈）屬性很明顯，塑造時，應以“品牌控製力”提升為目的，立足與上下遊品牌相互作用形成的品牌價值鏈，圍繞客戶采購決策行為推進內部行為的品牌落地。
立足品牌價值鏈快速打造工業品品牌
立足品牌價值鏈評估品牌控製力
消費品品牌可通過簡單的“喜歡不喜歡”來測量品牌的“號召力”，而工業品品牌的“控製力”則無法通過這樣的方式體現。評估工業品品牌的“控製力”是一個客觀、係統、理性的過程，有助於了解工業品品牌現狀，並指明品牌發展方向，比如市場結構除了體現供需方的議價能力外，對采取以經銷商為核心的分銷模式還是以項目為核心的直銷模式也具有很大影響。
品牌控製力主要通過品牌集中度、品牌區隔度、品牌緊密度、品牌厚度及品牌整合度五個角度進行評估。品牌集中度反映行業主要領先或競爭品牌的市場占有及分布狀況；品牌區隔度反映行業細分及進入難易度；品牌緊密度反映價值鏈上下遊主要品牌的依賴程度；品牌厚度反映品牌在原材料、核心技術等方麵的資源稟賦；品牌整合度反映品牌在規劃及行為方麵的一致性。
基於品牌價值鏈規劃品牌定位、核心價值及其文化
工業品品牌的控製力主要體現在與上下遊討價還價的能力，所以工業品品牌定位必須圍繞上下遊品牌定位，突顯自己特點和優勢，拉近上下遊品牌關係，進而提高品牌厚度和緊密度。
首先，工業品品牌厚度主要體現在企業研發創新等方麵的資源稟賦，所以品牌定位一般要與企業保持一致，這與消費品強調“輕品牌”運作，品牌定位或文化甚至與企業有意區別不同。反映在市場上就是工業品企業一般采取通用家族名稱的品牌化策略，比如ABB、三一重工等。
其次，市場環境發生了巨大變化，終端或下遊用戶從“關注賣肉的到關注殺豬和養豬的”，下遊客戶在選擇供應商時已經不僅關注成本等傳統因素，環保、社會責任等成為焦點。2012年，蘋果與一家環境機構對一家為自己生產電路板的供應商進行聯合審查。下遊客戶越來越關注上遊品牌在價值創造和公眾認知方麵能否與自己形成正強化效應，從而實現“品牌與品牌”到“品牌價值鏈與品牌價值鏈”的競爭。
強化內部行為落地提高品牌整合度
品牌規劃能不能在內部（不僅指工業品品牌本身，還包括經銷商，甚至上遊供應商）落地形成行動綱領是工業品品牌建設成敗的關鍵。品牌行為與一般禮儀有很大區別，它需要圍繞品牌定位、核心價值和文化，並在每個細節體現，是有“魂”的。品牌行為落地分為製度建設和形象規範兩個方麵，製度建設主要涵蓋品牌相關業務主要流程及標準化動作；形象規範則包括品牌標誌、標書模板、展廳等視覺係統。製度與形象相輔相成，最終通過培訓等方式落實到日常行為當中，從而提高品牌整合度。
整合品牌外部接觸點區隔市場表現
工業品品牌的外部接觸點管理有助於樹立鮮明的市場形象，提高品牌區隔度。但與消費品相比，工業品品牌的接觸點管理必然以行業客戶為主，兼顧公眾層麵。不過通過影響公眾反向影響下遊客戶，也是一個好的策略選擇，比如英特爾通過加強公眾層麵推廣，提高了其對聯想、DELL等下遊廠商的控製力。但在能力較弱情況下，過分關注公眾層麵，一方麵會導致行業層麵資源投入不夠，另一方麵由於缺乏公關能力，反而引來不必要麻煩。
品牌向外部傳遞信息要以品牌規劃為基礎進行整合，保證各個接觸點的選擇、表達方式及傳遞內容與目標對象相適應，比如行業層麵要選擇行業展會、研討會等渠道，並運用專業術語，強調理性表達和品牌專業形象；在公眾層麵傳播則要選擇電視、報紙等大眾渠道，運用通俗語言，強調感性表達和品牌社會影響力。同時嚴格協調兩者目的及內容的一致性，比如一個新產品上市，在行業研討會則主要展示突破性技術的運用及帶來的工藝性改進，如成本降低；在報紙等公眾渠道上則展示這種突破帶來的社會效益，比如環保、節能。
在全球市場越來越開放的情況下，中國工業品企業不僅麵臨如何走出去的問題，而且國際品牌也開始深耕中國市場，中國工業品企業應充分利用國內製造業集群優勢，立足品牌價值鏈，通過提高自身在價值鏈上的控製力打造一流的工業品品牌。（作者係南方略營銷谘詢資深顧問）