益達微電影之“酸甜苦辣”
案例
作者：佘世紅
從凱迪拉克的《一觸即發》開始，微電影廣告火了起來，而最火爆的應該是益達《酸甜苦辣》係列。《酸甜苦辣I》和《酸甜苦辣II》講述了由桂綸鎂和彭於晏飾演的敦煌沙漠加油站女工和機車騎士之間的愛情故事。這個愛情故事曆時3年，從2010年的沙漠加油站邂逅，到2011年的兩人相伴浪跡天涯，再到2012年的三角戀，曆經了感情旅途的酸甜苦辣，有情人終成眷屬。該係列微電影在網絡上引起極大反響，網絡“小夥伴們”不僅熱心轉發，而且樂此不彼地討論彭於晏和桂綸鎂兩位主角的愛情、緣分、別離和未來。《酸甜苦辣I》和《酸甜苦辣II》係列微電影也因此斬獲了亞洲實效營銷金獎、艾菲實效營銷金獎和微電影金瞳獎等大獎。
在微電影廣告上嚐到甜頭的益達公司決定投資製作《酸甜苦辣III》微電影廣告。由於《酸甜苦辣II》已經對桂綸鎂和彭於晏的愛情故事給出了最後注解，最新的微電影廣告便拋棄“愛情”轉向“勵誌”，主角也由白百何和郭曉冬代替了桂綸鎂和彭於晏，講述了廚師世家出身的白百何與廚神郭曉冬之間的相遇，和向郭曉冬學習廚藝的“酸甜苦辣”過程。
但是，從“愛情”轉向“勵誌”，益達出現了嚴重的“迷失”，這種“迷失”主要表現在以下幾點：
倉促推出
《酸甜苦辣I》和《酸甜苦辣II》已經將愛情的“酸甜苦辣”演繹得扣人心弦、淋漓盡致，再做微電影，很難在“愛情”上有更大突破，這也是《酸甜苦辣III》推出“勵誌”主題的根本原因。事實上，無論是愛情主題還是勵誌主題，都非常適合益達的目標受眾。益達的目標受眾大多是年輕消費群體，愛情和勵誌應該都是他們感興趣的話題。但是，《酸甜苦辣III》卻意外“收獲”惡評浪潮。
先不論網民對《酸甜苦辣III》產生惡評的具體原因，僅從推出時機來看，筆者認為，《酸甜苦辣III》推出過早。益達公司著急推出《酸甜苦辣III》，可能有兩方麵的考慮，一是想延續益達廣告在網絡上高關注率，保持高知名度和卷入度；二是希望趁熱打鐵，借《酸甜苦辣I》和《酸甜苦辣II》推出益達新產品，保持與目標消費群體的持續溝通。但“借力打力”的初衷並沒有帶來好的口碑。《酸甜苦辣I》和《酸甜苦辣II》不是普通的廣告片，它是在網絡上引起很大反響的微電影係列廣告，產生的持續影響力比普通視頻廣告要長很多。《酸甜苦辣I》和《酸甜苦辣II》曆經2010、2011、2012年，在網絡上口碑不斷“發酵”，再加上該係列微電影廣告獲得了各種獎項，網絡上的影響力還在不斷持續。而2013年7月就推出的《酸甜苦辣III》，對前兩部的內容進行了顛覆性的改變，無論是微電影的主題、情節還是故事主角都完全不同，這對於剛剛因為《酸甜苦辣I》和《酸甜苦辣II》培養出情感的網民來說，心理上肯定不能接受，對於彭於晏和桂綸鎂的粉絲，更是不能接受。另外，《酸甜苦辣III》的過早上市，打破了益達在消費者心目建立起來的情感形象，犯了整合營銷傳播的大忌。整合營銷傳播認為，品牌要傳播相對統一的形象和一致的聲音，而《酸甜苦辣I》和《酸甜苦辣II》傳播出來的聲音和形象卻被《酸甜苦辣III》快速、無情地打碎了。