大中型企業：創意領風騷
中國市場評論
作者：劉新華
大中型企業的新產品開發過程，大抵由八個階段構成，俗稱“天龍八部”：即創意產生、篩選創意、形成產品概念、製定市場營銷戰略、營業分析、產品開發、市場試銷、商品化。在不同企業的實踐中，這八個階段不存在數學上的連續關係，可以隨機增減。一些企業刪減“篩選創意”和“市場試銷”，“天龍八部”變成“六脈神劍”；一些企業增加“需求分析”或者“市場界定”等，新品開發擴展為“九陰真經”。
大中型企業的新產品開發過程，與跨國公司相比，本質上沒有明顯差異，都有一套嚴謹的管理體係，有若幹份標準作業程序（SOP）。尤其是對於外部標準，比如法律、法規等，要求十分嚴苛，不得越雷池半步，甚至擦邊球都不能打。但國內大中企業與跨國公司相比，不同領導人的個人風格和企業文化理念，會為新產品的開發增添不少靈活性和獨特性。因為擁有“靈活性”，不少企業有驚人的應變速度，在中國市場上先入為主，把體型龐大的跨國公司遠遠甩在後麵；因為擁有“獨特性”，一些企業誕生了夢幻級大單品，讓跨國公司目瞪口呆。
新產品開發的組織責任單位，一般都是事業部（Business unit），也有個別大型企業幹脆成立一個新產品委員會，由最高領導人擔綱委員會主席。
產品創意和概念形成階段是新產品開發最富創造力的階段，也是新品開發過程中最富想象力、智慧力和藝術力的階段，本文將在這個階段著力潑墨。
創意的生發與篩選
我們首先看看創意來源。通常而言，大中型企業都設置有一個創意庫，裏麵的創意滿坑滿穀。筆者所在公司，新產品創意就不下四位數，隨便一折騰就有幾十個新產品創意萌發出來。
新產品創意大體有如下幾種類型：一、改變產品功能或者物理性能：比如果汁，有高濃度、中濃度、低濃度、含維生素的、含汽的、無添加劑的等。二、規格創新的：比如飲料，200ml＼350ml＼500ml＼600ml＼1000ml＼1200ml＼2000ml等。三、包裝創新：比如飲料就有PET、TP、CAN、BOTTLE等。四、設計創新：比如女包，每年僅靠改變設計和顏色來變換樣式和風格。五、配料創新：比如洗手液，潤膚的、除菌的、花香的、果香的。六、運用組合、混合、搭配、反轉等水平思維而形成的創新：比如娃哈哈的咖啡可樂、玩具巧克力（巧克力中間包含一個玩具）、健力寶爆果汽（果汁+汽水）、旺旺米麵（米+麵）、汽車情侶賓館等。七、全新的發明和創造。
產品創意收集進創意庫房後，需要對這些林林總總的創意進行篩選。切記：生發創意容易，篩選創意不易，且篩且珍惜。篩選創意的標準如果保守，會錯殺好創意，據說微信就是被華為當成垃圾舍棄的，如今任正非先生的腸子都悔青了；篩選的標準不當，又會使用錯誤的創意，釀成大錯，比如曾經有一個區分性別的飲料，叫作“他她水”，創意膽大包天，銷售卻抱恨終天。
創意篩選是一門科學，更是一門藝術。其藝術性體現在決策者的直覺，許多科學家都認為直覺是發現和發明的源泉。有意思的是，一些獲得巨大成功的產品，並不都是經過“天龍八部”、“九陰真經”這樣的工具產生的，而是“一陽指”——直接由最高層人員憑借驚人的直覺拍板決定，據說營養快線、爽歪歪、格瓦斯等產品均出自宗老板一人之手。