這種套利模式在中國改革開放之後,出現得最多。鄉鎮企業家一開始做的就是這樣的事情。一些企業家將國外的二三手設備買過來,雇了一幫沒事幹的農民,再聘請幾個退休的工程師,就可以賺錢。今天更大的套利就是VC 和PE 的套利,是國際市場之間的要素套利。比如中國一些企業家有好的商業想法,但他們沒有錢,美國投資者則把美國的錢拿來支持他們,就是套利。這樣的套利同樣是創造財富的,但利潤也隨時間的推移而遞減。到最後,產品價格都化解為要素成本,無利可圖。
用創新打破均衡
企業家的第二個功能是通過創新打破均衡。舉例來說,英國工業革命時期,在“飛梭”發明之前,棉紡織業從紡到織全是手工做,“紡”與“織”之間是平衡的。但“飛梭”的發明加快了織布的速度,打破了這個平衡,出現了嚴重的紗荒。這樣,紡紗工序的革新和新的生產節奏的產生就成為必要。1738 年,約翰·懷亞特和劉易斯·保爾合作發明了第一台紡紗機。1768 年,理查德·阿克賴特“發明”了“水力紡紗機”。1779 年,塞繆爾·克朗普頓發明了走錠精紡機,與阿克賴特的機械動力織機結合,現代工廠製度誕生了,完成了紡織工業的革命!
經濟學家熊彼特在102 年前出了一本書,叫《經濟發展理論》,首次提出企業家的功能是創新。他把企業家創新分為五類:引入新的產品,引入新的技術,開辟新的市場,發現新的原材料,實現新的組織形式。這五類創新模式也可以包括現在講的商業模式創新,其核心是創造新的組合。
無論哪方麵的創新,我想最重要的一個問題是:人們為什麼買你的產品而不買別人的?這可以分解成兩個方麵:一是怎麼提高你給消費者創造的總價值。消費者不是傻子,沒有價值的東西是不會買的。創造價值需要勞動,但價值不是由勞動決定的,而是由消費者的邊際效用決定的,他願意為你支付的價格絕不會超過你為他創造的價值。二是如何降低成本。因為隻有降低成本,才能降低價格。通俗地講,一是物美,二是價廉。消費者喜歡買你的東西,無非就是這兩個方麵的原因。如果你不能做到物美,至少要做到價廉,當然,最能賺錢的是既物美又價廉,所有的創新都應該圍繞這兩個方麵進行。
從這個角度,我曾區分出三類企業家:
第一類企業家能夠看到消費者自己都不明白的需求,這是創造需求的企業家,是最偉大的企業家。他們不僅創造產品,其實也在創造產業。可以說所有人類曆史上,特別是過去200 年裏,對商業和經濟的發展做出最大貢獻的就是這類企業家。他們一定是在創造別人沒有想到的東西,例如,現代微軟的比爾·蓋茨、蘋果的史蒂夫·喬布斯,100 年前的愛迪生、福特等,都是這樣的企業家。
第二類企業家滿足現在市場上已經表現出來的需求,如人們喜歡吃可口的東西,喜歡經濟實用的車等。如果你能更好地滿足人們的需要,你就可以賺錢。
第三類企業家按訂單生產,技術規格都是別人規定的,保質保量生產出來就行。這類企業家通常是第一類和第二類企業家的供應商,並不直接服務於消費者。
全世界第一類企業家是極少數的,第二類、第三類企業家居多。中國第一類企業家更是鳳毛麟角。未來我想可能會不一樣。其實現在已經出現了第一類企業家,就是創造出消費者沒有想到、而拿到以後高興得不得了的東西,像馬化騰這樣的人就屬於這類企業家,他的微信就是這樣的產品。
而要做這一點,最重要的就是對人性的理解。其實偉大的企業家都是對人性有深刻理解的人,如果沒有對人性的深刻理解,馬化騰不可能做出微信這樣的產品。
企業家要對人性有深刻的理解,市場調研是需要的,但這是對一般企業家而言。我們必須認識到,最偉大的企業家做的事,這個市場根本沒有,因為根本沒有辦法做市場調研。
創新是連續的過程,而不是突然跳出來的。從這個意義上講,創新也包括模仿,或者說模仿與創新之間並沒有嚴格的界線。中國企業家過去所做的創新基本上是模仿式創新。但真正的創新是沒有可模仿對象的,隻能靠想象。所以,企業家的想象力很重要。
與前麵講的發現不均衡所帶來的利潤不一樣,創新的利潤曲線是:創新一開始利潤是負的,所有新產品開始都是虧損的,聽說京東商城現在都沒有賺錢;但隨著市場擴大,就開始賺錢了,利潤不斷上升。但是到一定的時間點後,模仿你的人越來越多,你賺錢的能力就越來越小。
所以,會創新的企業家總在產品還在賺大錢的時候,就開始投資於下一個可能賺錢的創新。隻有不斷創新,才有持續的利潤可賺。馬化騰也屬於這類。他在QQ 仍然高漲的時候推出微信,而微信在一定程度上就是替代QQ 的,甚至是打敗QQ 的。企業家有這種意識的話就可以有持續的創新能力。有一些企業在自己產品銷售最好的時候滿足於欣賞自己的利潤,以為可以“一招鮮吃遍天”,結果過一段時間利潤可能就消失了。
創新就是把一個想法變成一個市場
所有的創新最初都隻是一個想法而已,但是這個想法一定與眾不同,也就是大部分人不會想到。即使你把這個想法說出來,大部分人也不會認同,認為完全不可能。這是創新的第一步。問題是,你有這樣與眾不同的想法,有沒有可能最後變成消費者願意買單的產品?有些人有這種想法,但是他沒有把它變成消費者願意買單的產品,這不是創新,隻是發明。發明申請的專利可以放在那裏給人看,但是企業家創新不是給人看的,最後一定要有人樂意買單。
前麵提到,200 年前人們消費的所有產品就是102 到103 ,今天是108到1010。這麼多的新產品都是由企業家的想法變來的。有些例子大家可能覺得都過時了,但是它們所揭示的真理並沒有過時。所以我覺得今天的企業家,仍然有必要看看200 年前英國工業革命是怎麼出現的,當時的企業家是怎麼創新的,看看30 年前企業家怎麼做。這些案例對我們同樣有啟發。
比如嬰兒尿布,1956 年的時候,隻占1% 的市場,因為價格太高,人們隻有在外出旅行時才使用。寶潔公司的想法是,它應該變成日常使用的產品,普通人家都用得起。要把這個想法變成市場,關鍵是降低價格。如果價格降不到6 美分以下,這個產品就沒有市場。寶潔公司為一次性尿布投入市場花了10 年時間,不是因為技術上難以生產,而是因為需要大量的創新才能降低成本。花了10 年時間把成本降低到3 美分,市場價格賣到5.5 美分,這個市場就普及了。
130 多年前,膠片照相技術隻是喬治·伊斯門的一個想法而已,要讓這個想法變成市場的關鍵是使普通消費者都可以買得起,而且不需要專業技術知識就可以使用。柯達公司生產出了這樣的照相機,把膠片預裝在相機裏,消費者拍完後把相機寄回去,柯達就幫你洗出來,再把裝好新膠片的相機寄給你。它在廣告裏說,“你隻要按下快門,其他事情都由我們替你做。”由此,家庭相機普及開來。當然,我們知道,數碼相機出現以後,膠卷被替代了,柯達本身也被替代了。
1956 年索尼公司生產出第一台錄像機時,要賣到2000 萬日元(相當於當時的55000 美元),否則就無利可圖,所以隻有專業公司才能使用它。索尼創始人想把它變成普通人都能用的東西。怎麼實現呢?就是降低成本。盛田昭夫要求生產出價格200 萬日元(5500 美元)的錄像機。但成本降低到原來的十分之一的時候,他又要求生產出20 萬日元(550 美元)的產品。最後,他們做到了,家庭錄像機普及開來。把價格降低到原來的1% ,這就是盛田昭夫的想法。
刮胡刀很早就有了,但100 年前人們使用的刮胡刀都是折疊式的,價格高,用起來既不方便又不安全。推銷員出身的吉列想到應該生產這樣的刮胡刀,刮起來既舒服,成本又很低,而且用一次後就可以扔掉。他找技術專家谘詢,都認為不可能,但他努力十幾年做到了。現在吉列公司仍然是刮胡刀市場的主導者。