正文 程小永:《微信的營銷解密》(1 / 3)

程小永:《微信的營銷解密》

名刊名著

作者:武琪

微信,2011年1月上線,到如今已有8億+的用戶作為移動互聯網的代表之一,微信的魅力顯然無人可以遮掩而過程小永,近年中國移動互聯網巨變的見證者,更是參與者他和他的團隊微信海一直奮戰在微信營銷的一線,自然幹貨多多!

本期,本刊與您一同分享微信營銷布道者和理論奠基人的實踐指南——《微信的營銷解密:移動互聯網時代的營銷革命》

文章節選:

微信營銷的價值核心

第一節 微信營銷的本質是F2F營銷

在微信出現之前,任何營銷都不算真正意義上的F2F營銷。戶外廣告隻是品牌傳播,到底有多少人看了,企業隻能去猜,或者派個調查人員左手拿著調查問卷,右手拿著小禮物,冒著嚴寒酷暑、頂著別人猜疑防備不屑的眼神,去攔街做調查問卷。問到一堆假名字、假手機,回到公司電話回訪,一打過去就被掛,根本調查不出是誰看了這個廣告。就算調查做得好,也僅僅是抽樣數據,想獲得全部廣告受眾數據無異於天上摘星,實現不了F2F。

傳統紙媒的很大一部分用戶為訂閱用戶,訂閱者資料數據,可以大致定向目標用戶,但是廣告是不是被看了,看了之後用戶在想什麼,不得而知。也許他們看了之後想買你的產品,但是不知道從哪裏去買,下次也許看到你在商場的產品櫃台,但是又忘記了,還是實現不了F2F。

電視廣告不用提了,你不知道多少人看,更不知道誰在看,看的人怎麼想的。你花了上億元在央視投的高端白酒廣告,喝老村長的哥們一邊吃著大排檔一邊看,你心疼不心疼?實現不了F2F。

互聯網廣告有定向和交互的因素,但定向技術好的搜索引擎價格翻倍,定向稍弱的門戶品牌廣告除了打品牌,你還能獲得什麼?廣告統計報告隻會給你一堆冷冰冰的用戶數字,至於廣告受眾怎麼想的,你不知道。你花巨資在門戶上投放廣告,他今天在門戶網站上看到你的廣告,明天還是門戶網站的用戶,以後永遠都是,但是真正這些用戶轉化成你的用戶了嗎?就算他通過廣告點擊進入你的網站買了你的產品,留了手機號和姓名,你也總不能天天打電話發短信去推送垃圾信息吧,保證有兩次,就進手機管家黑名單了。實現不了F2F。

微信營銷有交互性,做病毒話題操作成功,這下終於能看到你的目標用戶在說什麼了,在想什麼了,但要是說你壞話怎麼辦,負麵新聞一旦爆發,後果不堪設想,真是把雙刃劍。就算你知道他們在說什麼想什麼了,如果你不能把這些目標用戶轉化成自己的粉絲,你還是不知道他們是誰,因為你隻有他們的微博賬號,你推動信息他們會煩你,微博投訴你亂發小廣告,打心眼裏覺得你沒層次:“好歹也是個品牌,居然來給我發小廣告!”

再退一步說,就算你把這些你知道說什麼的目標受眾變成你的粉絲了,但推送的信息人家也許根本看不到,微博每天更新量多大啊,你的目標用戶一天能上幾次微博?就算他看到了,但絕大多數的微博用戶是鼠標用戶,更多的是點點拉拉看看,真正的鍵盤用戶,會給你去評論的有多少,現在大家上網都已經開始往手機端轉移了,用手機打字留個言多累。微博的媒體力量強大無比,話題炒作到位,雖然一夜之間讓3億人看到都是輕而易舉的事,但不是F2F。

短信群發足夠精準,你的客戶的手機號在你手裏,或者你買到同行的客戶的手機號,拿著垃圾短信群發器,“速溜”一下發出去,如果他們沒裝手機管家,或許真就收到了,這都是意外情況,一般達到率也就50%。你有沒有想過,他每天要受到多少像你這樣的短信,這些年下來,這些短信都叫一個名字:垃圾短信。你很委屈地變成了“垃圾”,對企業品牌的傷害太大了。就算達到率是50%,你有沒有想過打開率?

在50%的基礎上再乘以20%?最終打開這條推送信息的用戶隻有10%。曆經艱險,九九八十一難,好不容易鬆了口氣,終於有10%的用戶看到了。但是本來5分錢一條的群發短信,真正起到效果的隻有10%,成本成5毛錢了,而且是建立在品牌被傷害的基礎上。錢花了這麼多了,事辦成了也行,但你到現在還不知道一個重要的問題:這些用戶看到後,他們在想什麼。你是不是很想讓他們回複你?抱歉,用戶沒有回複垃圾短信的習慣。不是F2F!

那直接電話呼叫中心怎麼樣?拿著手機號一個一個去打電話,絕了,你終於可以知道客戶在想什麼了,但問題是會被人覺得你的企業是做保險的。而且你不能時刻和用戶廝守吧,一有什麼你想告訴顧客的信息,總不能一個一個電話打吧,F2F難度太高。

連電話營銷都走不通,那做客戶見麵會總可以了吧?一切在線下解決的問題,都是高成本問題。組個客戶見麵會,事前事後,多少事,完了之後還得派人線下溝通啊,成本太高了,不過習慣了,這是在信息出現前,最好的F2F營銷模式了。

不是你不想做F2F,而是你也想知道多少人看了,看了的人是啥身份,在想什麼,但是親啊,拿不到這些數據啊有木有。算了,幹脆放棄吧,去投戶外媒體吧,競爭對手都在投,當然3歲小孩也看到了,這個人群路牌廣告公司都給你算到成本裏麵了;去投電視吧,大家看了多有麵子啊,但是多少人看了,誰看了,看了怎麼想,他們想買了去哪裏買,你不知道;去投互聯網廣告吧,終於可以知道多少人看了,多少人有興趣點擊了,多少人實現購買了,多少人留下聯係方式,但是沒看到的,看到後沒興趣的,看到後你想知道他們在想什麼,這個怎麼辦?微博營銷終於知道多少人感興趣了,他們想什麼了,但是微博終究是個傳媒,是個大廣播,就如同一個村的大廣播,村長喊一聲,村民們都知道了,他們會交頭接耳。

短信群發、電話營銷能一對一了,但是到達率、打開率、企業形象美譽度怎麼辦?顧客見麵會成本高企,如何解決?

這些問題都是營銷界一直存在、但是卻躲避的問題。躲的原因是以為真的沒有靠譜的營銷解決辦法。終於,微信來了!

微信手機端的移動性、隨時隨地地接受反饋性、一對一的溝通特性,尤其企業公眾賬號這個超級顛覆性、革命性的產品出現,將這一切變為可能。“微信之父”張小龍是教父級的人物,擁有喬布斯的氣質和個性,對產品的把握能力鮮有出其右者。他直接解決了F2F營銷模式困境,給企業營銷帶來了新的生機。

第二節 教主心態

心態是決定成敗的根本,尤其麵對新事物的時候,飽經商場洗禮的企業家們,麵對來勢洶洶的微信,要以一個什麼樣的心態接受呢?我告訴你:教主的心態!

一種新的營銷模式,一種新的互聯網產品,當它如排山倒海之勢來臨之際,我們應該以一個什麼樣的心態麵對它、接受它、使用它?

首先,微信營銷不是單純的廣告推廣,它可以讓你最大限度地將新老客戶控製到你的手掌之中,然後你可以直接將他們“經營”起來,他們喜歡什麼,你的需求點是什麼,就從中製作符合你和客戶利益的功能服務和內容服務。目的隻有一個,即讓他們從認識你到喜歡你、信任你、依賴你,最終充分為你所用。

在現在的營銷時代,誰能挖掘客戶源最大的潛力,誰就將立於不敗之地。客戶既可以直接給你帶來利益,又可以持續給你帶來增值的商業利益。這是一種無解的營銷模式,而微信讓這種模式成為可能。