更誘人的包裝盒
科技&創新
作者：黃瀚玉
包裝盒上寸土寸金，向消費者傳遞什麼信息和留有多少空白，絕不能隻靠設計師的即興發揮。如果包裝上的信息元素太擁擠會讓消費者抓不住重點，各種圖案、文字要有恰到好處的大小和位置，才能向消費者傳遞最有效的信 息。
寶潔公司通過“眼動儀”完成這項吹毛求疵的工作，這台機器能夠準確記錄消費者注視包裝過程中，眼神停留過的位置，這為包裝設計提供了靈感和科學依據。
很長一段時間，包裝設計的調研方法是定量問卷調查和定性分析訪問，製造商拿著包裝向受訪者展示，或者將他們帶到貨架前詢問，從受訪者的回答中尋找“蛛絲馬跡”。
讓消費者的回答盡量準確的方法之一是讓他們置身於真實的環境中，為此寶潔在北京研發中心建起了一座還原日常生活場景的“消費者之家”。在它的模擬超市裏，寶潔把產品擺放在競爭對手產品的旁邊。北京寶潔技術有限公司產品研究技術研發高級經理王蕾對《環球企業家》說：“我們需要模擬真實的市場情景來做調研，在真實的市場中寶潔不是單獨存在的。”模擬超市收銀處甚至擺放了木糖醇口香糖，增加了情景的真實感。
在消費者之家的生活區，寶潔則針對高收入和中等收入消費者的生活習慣，設計出兩間風格迥異的衛浴。前者的盥洗間擺放著寶潔的高端護膚產品SK-II，而在後者的盥洗間則能看到鏽跡斑斑的熱水壺和積有水漬的舊臉 盆。
攝像頭會把測試者在模擬房間的一舉一動，實時傳送到研發室的大屏幕上，研發者從攝像中發現問題、獲取靈感。但攝像頭無法記錄所有的細節，也不能從消費者的口中問出所有的感知。
別對我說謊
寶潔在印度的一項洗衣習慣測試中，一些受訪者表示自己按衣服顏色深淺和內外衣分類洗衣，但在實際操作中，對氣味甚為敏感的印度人會先將要洗的衣服聞一聞，再根據氣味對它們進行洗衣分類。潛意識會讓受訪者做出與自己的答案不一致的舉動。拓比（Tobii）中國銷售總監王海濤認為，心情不好、對待測試不認真的受訪者，往往也會給出不誠實的答案。眼動儀可以避免那種在問答中出於潛意識或是情緒波動帶來的“謊言”，因為眼睛不會說謊。
拓比公司是眼動跟蹤技術領域的佼佼者，為寶潔、聯合利華、金佰利等公司提供眼動儀。拓比眼動儀的上下各有一個攝像頭，底端有一個紅外發射裝備，設備工作時，會對人的瞳孔發射一束紅外射線，該光束從瞳孔表麵反射回儀器上，從而讓儀器捕捉到測試者眼睛運動的軌跡。該產品起初用於心理疾病患者的心理研究，幫助醫生推測患者的所思所想，後來也被逐漸應用到癱瘓病人、嬰兒心理推斷，以及產品包裝設計的分析上。
在寶潔北京研發中心，一架眼動儀架在受訪者和投影大屏幕之間，研發者把包裝圖片投影到大屏幕上，然後觀察測試者眼睛前5秒停留的位置和時間。測試者的眼部軌跡最後以點線圖的形式出現在屏幕上，鼠標移至其中任何一點，都會出現視線在該點的停留時間。除此以外，數據分析軟件將測試者的觀察轉化成熱量圖，顏色越紅的區域表示測試者注視的時間越長，顏色為綠色甚至無色的區域，則暗示著它們相比之下平淡無奇。這個眼部行為反映了消費者在實際購物過程中為產品駐足停留甚至可能做出的購買決定。
盡管眼動儀已足夠誠實，寶潔仍在追求它的眼球記錄更加精準。在現實情況下，消費者視線停留在產品上的時間隻有短短幾秒鍾，寶潔在測試中將大多數觀察包裝圖片的時間設定在5秒鍾內。他們在測試中插入一些與產品完全無關的圖片，這就相當於調查問卷中的陷阱問題，以驗證受訪者的觀察力，保證測試的準確性。
在兩張不同的包裝圖片之間，研究者還會插入一些別具特色的圖片，有時是為了讓測試者在觀看多張產品圖片的間隙，眼睛得到休息。如果將產品包裝的圖片換做與真實貨架同比例的照片，眼動儀則可用作貨架陳列分析。通過眼球追蹤，研發者可以看到人們逛超市時注意到了哪些區域。