四、結語與展望
我國在大力開展國際傳播能力建設的同時，需要認真總結和反思，正視差距，查找不足。展望未來，我們要在提升國際傳播實力、能力和競爭力三個方麵協調發力。
一是提升我國國際傳播實力。雖然我國國際傳播實力大有提升，但與西方發達國家的國際傳媒機構相比，仍存在較大差距，甚至不在一個競爭級別上。目前，世界綜合實力排名前十的傳媒集團都在美國，其中排名第一的是美國康卡斯特公司（Comcast），位居第二和第三的是美國直播電視公司（DirecTV）和時代華納公司（Time Warner）。⑨全球純收入最高的三家傳媒集團也都在美國，其中美國自由媒體集團在2013年以89.9億美元的純收入位列第一。相比之下，中央電視台2013年的收入規模在260億人民幣左右，湖南廣播電視台總收入為183.4億人民幣。這兩家電視台都是中國廣電媒體具有代表性的媒體，但其收入如果僅計算純收入並且換算成美元的話，則與美國這些知名媒體集團相去甚遠。提升實力的路徑則是“心懷天下、放眼全球”，吸納和整合全球的節目資源、人才、資金，形成科學化的管理方式和國際化的運營模式，打造出具備國際競爭力的一流媒體集團。二是要提升我國國際傳播能力。我們要將我國國際傳播的資金優勢、資源優勢轉化為能力優勢，不能讓這些實力浪費在“花錢買吆喝”上，而應該轉化成開拓海外市場的能力。能力體現在實現目標的過程和結果上，因此，國際傳播“能力”建設的績效考核指標體係要強化科學性和前瞻性，不能停留在發行、覆蓋落地等“華而不實”的指標概念上，而要落實到訂戶、收視率等“實實在在”的指標數據上。我國要通過國際傳播能力的提升，讓我們的媒體在海外真正培養和擁有穩定的、主動的內容/服務消費群體。三是要提升我國國際傳播競爭力。國際傳播競爭力才是國際傳播能力建設的目標，這是因為國際傳播的運行環境是國際媒體市場，競爭對象是西方發達國家的傳媒集團以及當地主要傳媒機構，因此國際傳播能力建設的最終目標是競爭力。總而言之，我國國際傳播能力建設應分為三個步驟：第一步是強化國際傳播實力，第二步是提升國際傳播能力，第三步是形成國際傳播競爭力。
「注釋」
①藏具林、卜偉才主編《中國廣播電視“走出去”戰略研究》，北京，中國國際廣播出版社2014年版，第266頁。
②張長明：《傳播中國：二十年電視外宣親曆》，北京，人民出版社2011年版，第160頁。
③轉引自李彬：《媒介話語：新聞與傳播論稿》，北京，新華出版社2005年版，第55頁。
④[美]謝麗·比亞吉：《媒介/影響：大眾傳播媒介概論》（第九版），宋鐵軍譯，北京，中國人民大學出版社2010年版，第212頁。
⑤孔德明：《廣播電視傳播能力的基本特征與體係構建》，《中國廣播電視學刊》，2009年第11期，第19頁。
⑥桂濤：《如何讓非洲人願意聽—一個駐非洲記者的外宣思考》，《對外傳播》，2010年第11期，第43頁。
⑦藏具林、卜偉才主編《中國廣播電視“走出去”戰略研究》，北京，中國國際廣播出版社2014年版，第267頁。
⑧藏具林、卜偉才主編《中國廣播電視“走出去”戰略研究》，北京，中國國際廣播出版社2014年版，第268頁。
⑨參見：http：//www.digitaltveurope.net/TV-holds-its-own-as-global-digitalmarkets-see-continued-growth/20130531