可以說，我國國際傳播目前還沒有充分理解和遵照傳播規律，還是在按照宣傳習慣行事。其實，美國的國際傳播也經曆了一個從“宣傳”到“傳播”的發展曆程。在二戰期間，美國開始著手實施和研究國際宣傳，當時廣播是主流媒體，於是美國政府就不惜重金采用強力覆蓋的方式麵向目標國家播出廣播節目。在《世界大戰的宣傳技巧》中，美國學者拉斯韋爾給宣傳下過一個定義：“它僅指以有含義的符號，或者稍微具體一點而不那麼準確地說，就是以描述、謠言、報道、圖片和其他種種社會傳播方式來控製意見。”十年之後，即1937年，拉斯韋爾又提出了一個稍微加以修正的定義：“宣傳，從最廣泛的涵義來說，就是以操縱表述來影響人們行動的技巧。所謂表述，可以采用說話、文字、圖片、音樂諸形式。”③冷戰期間，美國國際宣傳達到了高潮，據1985年10月7日《美國新聞和世界報道》講，在整個冷戰期間，美國政府每年花在對外宣傳上的錢達30億美元之巨。美國曾用45種語言向國外廣播。美國的對外宣傳機構，除擁有9300名雇員、每年經費達7.96億美元的美國新聞署以外，還有其他許多致力於影響國外輿論的組織。後來，美國政府進行了重新審視宣傳的實際效果，並在20世紀90年代進行了戰略轉型，開始著力發展商業性、市場化的國際傳播。傳播業界也認為，“在‘CNN時代’根本不需要國際廣播。那些代理電台還有美國之音統統是鍍了金的冷戰產物，他們拿著高薪去幹過了時的事情。”④
反觀我國，當前的國際傳播戰略導向以宣傳為主，受此影響，節目製作、內容分發、海外落地等都立足於宣傳。我們需要認識到，宣傳思維並不利於傳播效果的提升。如果能按照傳播規律開展國際傳播，內容選題、策劃、製作、播出、推廣、分發等各個環節，都會圍繞“受者”而不是“傳者”展開，也就會更為注重前期的市場調研、中期的市場營銷，以及後期的市場服務，這將大大提升我國國際傳播的實際效果。
三、措施不夠到位，“能力”未得應有之義
國際傳播能力是一個國家向其他國家或地區進行傳播的能力，這種“能力”是在正確理念指導和體製機製保障下實現國際傳播目標的舉措和路徑。有學者認為，傳播能力體現公信力，反映引導力，決定影響力，是實現傳播效果最大化的前提和基礎。⑤這種觀點主要側重於內容；係統地說，國際傳播能力主要包括五個部分，即采編播能力、傳輸與覆蓋能力、推廣與營銷能力、受眾服務能力，以及研發與創新能力。其中受眾服務能力包括兩個方麵，即為海外受眾提供節目信息和谘詢服務、搜集海外受眾的反饋以及與其互動。目前國際傳播能力建設實踐中往往存在一種誤區，認為“能力就是實力”，“隻要有錢有人就能做好傳播”。在這種錯誤思想的指導下，國際傳播中“花錢買吆喝”現象日益普遍，報紙大談在某國的發行網絡“覆蓋多少人”，廣播則強調在海外建設了多少整頻率，電視更是強調已經實現“天上地下立體覆蓋”。毋庸置疑，這些是實力層麵的成績，而不是能力範疇的成果。國際傳播的實力與能力並不存在必然聯係。例如，我們在非洲開播了電視分台、本土廣播頻率，建立了報刊發行網絡，但如果缺乏了解觀眾和把握市場需求的基礎能力，那麼所有在傳播實力上的投入都難以發揮實效。正如非洲諺語所說的：“聾子不會去賣拐杖的店鋪”，意思是沒有人會去關心與自己無關的信息。“在對非傳播中，隻有與非洲人切身利益相關的針對性報道才能讓他們願意聽，才能形成有效的外宣。”⑥其結果可想而知，正如學者指出的：“覆蓋率高、入戶率低的問題比較突出，海外實際注冊用戶不多。”⑦我國國際傳播能力建設的目標是既要增強實力，也要提升能力，進而實現戰略目標。
目前，我們采編播實力有了很大提升，但內容產品的國際競爭力卻不強。有學者在研究我國廣播電視領域國際傳播能力建設後認為，“我國廣播電視節目內容的質量，比如時效性、貼近性、可視（聽）性等，目前還難以與國際媒體和當地媒體相抗衡。”⑧客觀地說，我國傳輸和覆蓋實力已經較強，但電視領域直到現在仍是花錢落地，一些國際頻道在海外某些國家的播出平台上基本處於無人問津的狀態。在推廣營銷和觀眾服務等方麵，我國的實力和能力均有待提升。這種狀態的原因就在於我國國際傳播能力建設采取的是“行政化”而非“市場化”措施和路徑。行政化舉措和路徑的最終後果是在盲目追求規模效應過程中造成資金浪費，難以實現可持續發展。相比之下，市場化措施必然會強化“產品”和“市場”概念，並由此推動國際傳媒集團的建立，進而開展國際化的節目創意、製作、推廣和銷售等。長期以來，我國廣播影視產品出口一直落後於廣播電視頻道海外落地的步伐。2013年，我國電視節目出口約16818小時，出口額為6066萬美元。相比之下，這還不及韓國一個電視台的出口量，韓國廣播公司（KBS）早在2009年的電視節目出口額就達到了6496萬美元。若與美國、英國等電視節目出口大國相比，我國廣播電視產品輸出仍有很大差距。因此，我國國際傳播的措施要從“行政化”向“市場化”轉變，才能實現國際傳播目標和取得實效。