國際傳播新路徑：借船出海與公民參與
實踐探索
作者：劉健 陳昌鳳
世界已經成為一個“地球村”。“部落化——非部落化——重新部落化”，這是加拿大多倫多媒介環境學派開創者“媒介決定論”旗手麥克盧漢提出的一個著名公式，他預告了電子革命的來臨。電子革命將恢複人的感官平衡態，使人重新部落化。①“地球村”其實就是電子媒介對時間與空間的突破，讓地球上各個國家之間的交流達到前所未有的速度與廣度。那麼在這種新媒介環境下中國的國際傳播做得怎麼樣，可以通過什麼新途徑進行國際傳播，本文將對此進行探索。
國際傳播現狀
當今電子媒介技術的發展早就印證了麥克盧漢的先見，特別是在網絡媒體高速發展下的融合媒體大大縮短了“地球村”中“村民”之間的距離，改變了對話方式，但是這個重新部落化中的“村民”之間的話語權不是平等的。
近年來，中國在經濟“硬實力”影響越來越大的同時，在國際輿論引導力等“軟實力”方麵也加強了建設，2009年實施了傳媒文化“走出去”國家戰略以加強對外傳播建設力度。以中央電視台（CCTV）為例，其正逐漸成為一家真正意義上的“全球媒體”，截至2013年底，已建立起以北京總部為中心，華盛頓、內羅畢兩個分台為樞紐（未來還要建立倫敦、莫斯科等分台），70個海外記者站為節點的、覆蓋全球的新聞采編和服務網絡，搭建起了堪與世界知名媒體如BBC等“全球媒體”比肩的機構框架和基礎設施。如今，在《新聞聯播》的報道中看到一個異國麵孔的“本台記者”已經不是新鮮事了。②再以國家漢辦大力發展的孔子學院為例，首家孔子學院2004年11月21日在韓國首爾成立以來，截至2014年9月，中國國家漢辦已在全球122個國家合作開辦了457所孔子學院和707個孔子課堂③。
中國作為地球村中的一員，在與別國進行對話交流中取得了一定的成果，但我們也能看到傳播效果並不盡如人意。在英國BBC每年發布的針對世界22個主要國家的聲譽排行榜上，中國自2005年開始排名逐年下降，2013年對中國持負麵看法的全球民眾達到39%。④在美國皮尤研究中心2013年7月發布的對世界39個國家的民眾對中美兩國態度的調查結果表明，對中國持負麵看法的為50%。⑤
通過以上分析可以看出，雖然中國不斷加強對外傳播方麵的投入，但是效果依然有待提升。在新的媒介環境下，中國應該進行更多有別於傳統途徑的國際傳播探索，營造新的媒介生態，適應新的國際傳播形勢。筆者認為“借船出海”——即利用國際媒體、社交媒體和自媒體進行國際傳播，將是一個有益的探索。
“借船出海”之策略
（一）借助國際主流媒體，傳播中國權威聲音
習近平自2013年擔任國家主席以來，至2014年11月中旬已完成11次出訪，足跡遍及亞洲、非洲、歐洲、北美洲、南美洲和大洋洲，共29國。在這些訪問中，“莊園會晤”“點穴外交”“全方位外交”“多邊+雙邊”成為關鍵詞，其中“借船出海”——在國外媒體上發表署名文章，也成為習式外交的亮點。自2014年3月開始在國外權威主流紙媒發表文章以來，習近平主席在國外發表的多篇署名文章引起了巨大的關注並取得了有效的成果。
通過國際主流媒體發聲，不僅傳播了中國的意見和觀點，而且向世界表明了中國的開放態度。中國共產黨在這方麵有著優良的傳統，中國共產黨的領導人毛澤東等在延安時期即非常重視通過國際知名記者斯諾、斯特朗等向世界傳播共產黨的形象。改革開放之初，新一代領導人鄧小平也非常智慧而坦誠地接受過國際著名記者法拉奇的專訪，那篇報道與作品中的睿智的中國領導人一起聞名世界。2008年、2010年溫家寶總理曾先後兩次接受CNN資深記者、《新聞周刊》國際版主編法裏德·紮卡裏亞（Fareed Zakaria）的專訪，⑥他不僅闡述了中國的民主觀，而且使《時代周刊》刊出封麵文章，呼籲美國政府客觀理性看待人民幣彙率問題，指出在彙率上做文章不會提升美國產品的競爭力。
近年來，中國領導人從投書外媒中，獲得了非常好的傳播效果。2007年5月，時任國務院副總理吳儀在《華爾街日報》上發表署名評論文章，為即將舉行的中美經濟戰略對話造勢。2009年王岐山副總理投書《紐約時報》，在其社論版對頁發表《遙遠的鄰居》（Distant Neighbors）⑦，在國際輿論界頗受關注。這篇觀點鮮明的文章發表於2009年5月5日，即王岐山率中國代表團參加在布魯塞爾歐盟總部召開的第二次中歐經貿高層對話的前一天，有非常重要的意義。在文中，王岐山清晰地表明了中國和歐盟作為世界上兩個主要的經濟體和利益相關者，理應在第二次中歐高級經濟對話上以負責任的態度共同反對貿易保護主義，希望歐盟放鬆高科技產品的對華出口限製。可以說，中國領導人非常成功地借助了《紐約時報》這樣的權威媒體，發出了中國的權威聲音，並且展示了中國共產黨的新氣象。