2.1.5內部營銷與人力資源管理
從概念或定義上看，內部營銷所研究的對象“人”也是人力資源管理所研究的對象；內部營銷所關注的員工滿意問題，也是人力資源管理所關注的問題，由此，產生了內部營銷與人力資源管理混同的爭論，以至於George（1977）認為“現在應該讓能使用營銷方法進行員工管理的營銷經理取代人力資源部門的位置”、Hales（1994）認為“內部營銷是人力資源管理的一種方法。”在內部營銷的批評者看來，內部營銷簡直就是良好的人力資源管理的同義詞。因此，研究內部營銷，有必要理清其與人力資源管理的關係。
之所以產生內部營銷與人力資源管理的混淆，是由於學者們對內部營銷的研究最初聚焦於服務企業內部員工這一服務質量影響要素的緣故。不過，內部營銷與人力資源管理還是存在著不少的差異：
（1）本質不同。從內部營銷的定義可以看出，內部營銷的實質是一種理念，這種理念將組織看做是內部市場；而人力資源管理則是一種實際的管理方法，雖然在將內部營銷這一理念應用於實際管理中，會應用到人力資源管理的一些策略和方法，如培訓等，但就其根本來說，兩個概念是屬於截然不同的範疇。
（2）目標不同。內部營銷是為外部營銷服務的，員工滿意的最終目標是使外部客戶滿意；而人力資源管理是培養和開發企業發展所需要的人力資源，員工滿意的最終目標是滿足企業未來發展的需要。
（3）重點不同。內部營銷主要是培養員工的營銷和服務意識，也就是相互平等的交換意識；而人力資源管理重於管理，強調的是通過組織內的科層製度來對員工進行管理，雖然其中也注重“以人為本”。
（4）功能不同。內部營銷不是組織管理的一項職能，而是指導企業內部要素的管理思想、方法和技術。這種思想、方法和技術不僅僅限於人力資源管理中的運用，也可以運用到企業管理的其他方麵，如作為內部職能整合的工具、戰略執行的工具和企業文化建設的工具等；而人力資源管理則是組織的一個基本職能，管理對象是企業的內部員工。
（5）手段不同。人力資源管理采取的手段通常為培訓、調配、監督、考評和激勵，使他們獲得必要的技能，把他們放在適合的位置，使他們主動、積極地去工作。與此相比，營銷的基本思想是交換，“交換”能否真正產生取決於買賣雙方能否找到交換的條件，即交換以後雙方都比以前好（至少不比以前差）。也就是說，通過雙方自願的、“雙贏”的策略實現內部營銷目標，它體現出人與人、人與組織之間是平等互惠的交換關係。
內部營銷與人力資源管理的聯係在於：人力資源管理為組織提供了運作所必需的合格的人才，而內部營銷則提升了現有人員的滿意度，使人力資源效能（HumanResourceEffectiveness，簡稱HRE）趨於最大化，尤其是這種效果會直接指向顧客服務。內部營銷對人力資源起著整合的作用，對外直接表現為企業整體形象的提升。此外，為了達到提高內部服務質量的目的，內部營銷還借鑒了人力資源管理的激勵、培訓等工具。
Ewing和Caruana（1999）通過對澳大利亞三個政府部門的實證研究發現，內部營銷對有效的人力資源管理的培育至關重要。研究結論認為，技術層麵的人力資源效能（TechnicalHRE，簡稱THRE）是經戰略層麵的人力資源效能（StrategicHRE，簡稱SHRE）的調節，而由內部營銷中產生出來。結論同時認為，內部營銷應該是作為一個獨立的模塊，而不僅僅是作為一些人力資源管理職能的化身而存在；內部營銷與人力資源效能之間存在著恰當而清晰的分界。內部營銷有助於改善人力資源效能。
2.1.6內部營銷與外部營銷
研究內部營銷，同樣需要關注內部營銷與外部營銷的關係研究。
企業內部營銷與外部市場營銷，是在性質和作用、原理和方法上相近的內、外相對應的一對概念。外部市場營銷是指企業利用各種手段，發現並滿足用戶需求，提高用戶滿意度，使顧客持續購買本企業的產品和服務；而企業內部營銷則是指企業管理者把員工看成是企業的“內部顧客”，對企業員工進行營銷，發現並滿足員工需求，提高員工工作滿意度，使員工真心誠意地為企業努力工作。企業外部市場營銷所采取的一切措施都可以適用於企業的內部營銷。它們二者的關係可以用表2-2來表示。
可見，內部營銷和外部營銷並不是截然分開的兩個部分。在實際操作中，它們像是更寬泛意義上的營銷概念的兩個子集。實際上，內部營銷是為了把外部營銷做得更好（DennisJ。Cahill，1996），而外部營銷的成功也必須依賴於內部營銷的合理運作。
針對內部營銷與外部營銷的關係文獻，我們將其歸納為四個視角的研究：
1.價值鏈視角
加拿大學者Bansal，Mendelson和Sharma（2001）從市場營銷和人力資源管理（HRM）角度，探討了內部營銷活動（activities）對外部營銷結果（outcomes）的影響情況。他們認為，在任何服務提供商那裏，服務質量鑲嵌在人力資源績效和質量之中。實際上，顧客的滿意，往往來自於一線員工所執行的諸如“初次接觸（firstencounter）”和“瞬間真實（momentoftruth）”之類的關鍵性營銷活動。這些活動的成功，能夠帶來組織的成功（Gremler，Bitner和Evans，1994）。畢竟在顧客的眼裏，員工代表著企業（Hartline和Ferrell，1996；Lengnick-Hall和Lengnick-Hall，1999）。因此，不僅員工在服務利潤價值鏈中占據了中心環節，而且對內部員工市場的管理，也成了服務組織創造和維持競爭優勢的關鍵因素。由此發現，將外部營銷與內部員工市場予以對接是非常必要的。但是Bansal等（2001）研究認為，就目前文獻來看，人們幾乎還沒有做過這方麵的努力。雖然在企業的主要職能領域，市場營銷和人力資源都是涉及“人”的兩大領域，但是兩者在分析方法上從未發生過關聯。
2.內部市場導向視角
英國營銷學者IanN。Lings（2004）從內部市場導向（Internal marketorientation，簡稱IMO）的視角，進行了內部營銷與外部營銷方麵的研究。為了區別於注重過程導向（process-oriented）的“內部顧客導向”，他把那些有關創造滿意員工和激勵員工的行為，都稱為“內部市場導向”。他認為，人們對顧客接觸員工的關注和把員工視為顧客的哲學，都是以IMO為基礎的。而且他研究發現，大多數文獻也是基於IMO來定義內部營銷的。如Gr？nroos（1982）的一個常被引用的定義就是這樣的：內部營銷是指組織可以通過一種類營銷方法，在組織內部推行類營銷活動，以便有效地影響內部員工市場，進而激勵其產生顧客意識、市場導向和銷售意識。
IMO把識別、滿足員工需求和欲望作為滿足顧客需求和欲望的先決條件。它關注的是形成市場導向的管理（Gr？nroos，1982），其間，營銷不再是一種職能而成為一種做事的方式（awayofdoingbusiness）（McKenna，1992）。
IanN。Lings（2004）構建的基於IMO的內部營銷與外部營銷關係模型。
3.員工—顧客關係視角
Rust等（1996）從員工—顧客關係角度入手，對內部市場與外部營銷間關係進行了探討。他們認為，每位與外部顧客接觸的員工都影響著顧客的滿意程度，而那些不與外部顧客接觸的員工，也會通過與內部顧客的互動而依次與外部顧客發生互動。為此，他們構築了顧客與員工滿意關係模型。
該模型含兩部分，即內部營銷部分和外部營銷部分。兩者通過導向外部顧客的員工額外角色行為（Morrison，1996）而聯係起來。具體地說，就是“六個關鍵的內部營銷行為”（practices），通過“導致外部顧客導向的額外角色行為的‘內部顧客態度’”的中介調節與“外部顧客的滿意和忠誠”發生聯係。
值得注意的是，雖然內部營銷與外部營銷之間關係密切，但是內部營銷與外部市場營銷區別也非常明顯。由於“員工”被視為“內部顧客”、“工作”被視為“產品”，這就決定了內部營銷中的內部顧客對公司所銷售的“工作產品”，並不能夠像市場營銷中的外部顧客那樣擁有（可買可不買的）自主選擇權，他們往往不得不被迫接受自己並不想要的“產品”，除非敢冒遭遇懲罰或解雇之險。第二，與外部市場營銷環境下，企業提供給顧客選擇的產品種類非常之多不同，在內部營銷境形下，員工沒有選擇，麵對的就隻能是既定的產品（Rafiq和Ahmed，1993）。
2.1.7內部營銷相關實證研究
通過以上綜述可知，有關內部營銷的文獻大多還是說明性的，幾乎沒有論證內部營銷作用及其應用成效的公開資料。
由於內部營銷實證資料的匱乏，加之內部營銷公認概念的缺失，研究者往往由於對內部營銷概念的不同理解，其研究領域也必然有所不同。比如，有的從內部顧客模型角度（Bekkers和VanHaastrecht，1993）來研究內部營銷，有的從戰略或計劃推進者的角度（Piercy，1995）來研究營銷，還有的則從能為員工設計滿足需求的優良工作產品的角度（ProposedbyBerry和Parasuraman，1991）來研究內部營銷。
此外，對內部營銷適用於服務性組織的過分強調（Berry和Para-suraman，1991；Piercy和Morgan，1990），也是其實證研究受限的重要原因，雖然它的應用領域很寬廣。
1.國外內部營銷相關實證研究
Gr？nroos（1983）：通過對一組服務提供商“內部營銷哲學”的“戰略性含意”的調查檢驗他們的“顧客意識”。
Payne和Walters（1990）：試點性調查了一些英國機構的內部營銷，發現內部營銷隱含在顧客服務方案、廣義的經營戰略之中。
Thomson（1990）：對100家英國機構的調查發現，內部營銷主要被認為是與人事和人力資源專家所實施的激勵性活動有關。
Piercy和Morgan（1989）：調查了200家左右的英國企業發現，很少有企業承認在他們的營銷計劃裏存在內部營銷，盡管他們中大量的營銷活動（特別是，將“計劃”、“銷售”或“營銷”給組織內的目標“市場”）就是Piercy和Morgan內部營銷模型的一部分。
Clutterbuck’s（1993）：以英國機構為例，開展了內部溝通和服務戰略的調查。
為國外內部營銷研究文獻梳理。
2.國內內部營銷相關實證研究
國內學者是最近幾年（2001年前後）才開始關注內部營銷理論的，因此，對於內部營銷，還談不上真正意義上的“研究”工作。現時期的工作，基本上是對國外內部營銷理論和文獻的綜述和探討。至於實證研究，則更是為數寥寥。據本研究所掌握的資料，目前國內學者中，隻有汪純孝等人（2001）以賓館業為例，進行了內部營銷行為對內、外部服務質量影響的實證研究。
他們以廣州市兩家賓館管理人員和服務人員為例，開展了“內部營銷和內部服務質量對外部服務質量的影響”的研究。
模型含有6個外生變量、4個內生變量。實證結果支持該概念模型中提出的以下一係列假設：（1）管理人員明確員工的工作任務，可增強員工的敬業愛崗精神。（2）管理人員評估員工的工作，指導員工工作，可提高員工的工作積極性。（3）管理人員關心員工，可增強員工的工作滿意感。（4）管理人員高度重視員工培養工作，可提高員工的工作滿意度和賓館的外部服務質量。（5）各個職能部門之間的相互服務質量越高，員工的敬業愛崗精神就越強，外部服務質量也越高。（6）員工之間的相互服務質量越高，員工的工作滿意度就越高，敬業愛崗精神也越強。（7）員工的工作滿意感、敬業愛崗精神和工作積極性都會影響員工的外部服務質量。（8）員工的工作滿意感和敬業愛崗精神都會影響員工的工作積極性。
但不支持以下兩個假設：（1）管理人員明確員工的工作任務，會直接影響員工的工作積極性。（2）管理人員評估員工的工作，指導員工工作，會直接影響賓館的外部服務質量。
研究得出三條結論：
第一，內部服務的六類服務屬性可歸納為三大類：（1）管理人員為員工服務，（2）各個部門之間的相互服務質量。（3）員工之間的相互服務質量。
第二，這六類內部服務屬性都會直接或間接地影響賓館的外部服務質量。但各類內部服務對員工的行為（員工的工作滿意感、敬業愛崗精神、工作積極性）有不同的影響。
第三，員工的工作滿意感和員工的敬業愛崗精神是影響員工的工作積極性和賓館的外部服務質量的主要因素。
3.台灣地區內部營銷相關實證研究
由於台灣地區服務業的飛速發展，近年來有關“內部營銷”的課題成為學術研究的一大熱點。據文獻檢索，僅實證研究就有近40篇論文，且以博士、碩士學位論文居多（部分文獻梳理如表2-4）。