商家和消費者作為買賣的雙方都是理性的經濟人，最終目的都是想讓自己的利益最大化，而我們在實際生活中卻發現消費者卻總是處於劣勢地位，這是為什麼呢？
信息經濟學的理論認為，這主要是由於雙方信息的不對稱造成的。所謂“信息不對稱”，就是雙方對商品掌握的信息的多少和深入程度不一樣。信息經濟學認為，信息不對稱造成了市場交易雙方的利益失衡，影響了社會的公平、公正的原則以及市場配置資源的效率。在商家和消費者對商品所了解的信息中，商家總是比消費者要多得多，消費者了解到的隻是商品的款式、顏色、大小等外觀特點，對於其真正的情況就無法了解了。
在雙方信息不對稱的情況下，處於信息劣勢的一方總會處於劣勢。而我們常常會把這歸咎於受害者，說是貪小便宜，在利益麵前失去理智惹的禍。在經濟學上卻不能這麼說，因為在利益麵前，任何人都會心動。但經濟學上的理性人永遠不會失去理性，即永遠都會朝著有利於自己的方向作出選擇，他掌握的信息達到什麼程度，他便會作出和他掌握的信息相一致的選擇。所以，在現實生活中，在我們對對方信息占有不充分的情況下，就要特別留意，“要小心特別美麗、特別動人、特別神聖的一切”。
經濟一點通
信息不對稱，是由於在社會政治、經濟等活動中，一些成員擁有其他成員無法擁有的信息造成的，它會產生交易關係和契約安排的不公平或者市場效率降低等問題。
4、 克製衝動消費
非理性消費，在男性眼裏，是不可理喻的、不成熟的表現，而在多數女性眼中，卻是再正常不過的了。所以，消費者群體中，商家最想誘惑的就是“娘子軍”，最不敢得罪的也是“娘子軍”。因為她們身上攜帶著難以想象的商機。
一對情侶逛街，女方進入一家服飾店，先看到一件吊帶小裙，標價1000元。
女孩說：“親愛的，你對我的愛是不是無價的？”
男友：“真愛無價。”
女孩：“那……這件衣服我特別喜歡，買了吧。”男友立刻去付賬。
這時，導購小姐對女孩說：“小姐，我們這裏還有外套小衫和高跟鞋，可以和您的裙子搭配，非常時尚，要不您看看？”
女孩被說動，一一試穿，感覺很不錯。
於是見男友回來，接著說，“親愛的，你對我的愛是不是無價的？”
男友回答：“那還用說，真愛無價。”
女孩：“那……你看這些東西和我的衣服很搭的，也買了吧。”男友再次去付賬，消費掉3000元。
導購小姐又走過來說：“小姐，您身材這麼好，我們這裏剛好有一批上等的冬裝，即漂亮又實惠，不過是上個季節的高檔品了，全打四折甩賣了。你要不要也看看？”
男友：“大夏天的買什麼冬裝？”
女孩未表態，隨導購小姐進了屋裏，果然看到很多名牌冬裝，愛不釋手。拿了四五套。衝出來對男友說：“親愛的，你對我的愛是不是無價的……”
男友一看女孩的架勢，非常害怕，不得不接著刷卡。
有人說，女人的錢是最好賺的。一個女人可以在衝動之下專程坐飛機去掃蕩名牌，也可以在一時興起之下購買上萬的穿不上幾次的衣服。經濟學家說，女人們的這種消費軌跡無法琢磨，因為沒有一絲規律可循。她們都是典型的衝動消費者。
衝動型消費者（Consumer of Impulsiveness）是指在某種急切的購買心理的支配下，僅憑直觀感覺與情緒購買商品的消費者。衝動型消費者的購買行為是商品廣告、宣傳訴諸情緒的強烈衝擊。
在衝動消費者身上，個人消費的情感因素超出認知與意誌因素的製約，容易接受商品（特別是時尚潮流商品）的外觀和廣告宣傳的影響。因此，很難說消費中的女性符合經濟學的相關假設，因為她們的行為是非常不理智的，是非理性的。
一項科學調查顯示，90%的18-35歲的女性都有過非理性的消費行為，甚至，非理性消費占總消費支出的五分之一以上，女性的非理性消費徹底顛覆了經濟學家所能預測的消費模式。常常會看到這樣的現象，她們在進入超市之前做了周密的購物計劃，但在出來的時候卻買了不少自己喜歡卻並不實用，甚至根本用不上的商品。