我在卡羅來納啤酒屋做實驗時，碰到了一樁趣事：我身穿服務生工作服，來到一張桌子前麵，給剛入座的一男一女開始念啤酒介紹。突然我認出了那個男的，他叫裏克，是計算機科學專業的研究生，大概三四年前我和他在關於計算機視覺的項目中共事過。因為我們在啤酒屋的實驗中要求對每桌客人相同對待，當時我真的不便於停下手頭的工作和他敘舊，隻好若無其事地按服務生的操作規範介紹啤酒。介紹完了，裏克叫住我，問我現在怎麼樣。
“很好，謝謝。”我回答，“您想點哪一種啤酒呢？”
他們兩個人都選好了樣品啤酒，然後裏克又冷不丁地問了一句：“丹，你的博士學位拿到了沒有？”
“拿到了。”我說，“我拿到一年多了。請稍等，我馬上給你們上啤酒。”我一邊走向吧台去拿酒，一邊想，裏克一定認為我真的當上了服務生，憑著我的社科博士學位竟然來給人端啤酒。等到我把他們的啤酒送到桌上，裏克和他的女伴——其實是他妻子——已經填好了簡短的調查表。這時裏克又想找個話題，他說最近看到了我的一篇論文，他非常喜歡，寫得相當不錯。我自己也覺得那篇論文不錯，但他這樣說，隻不過是為了讓我這個啤酒服務生感覺好一點罷了。
後來在杜克大學，我們又用葡萄酒樣品做了一個實驗，參與者是一些工商管理專業的碩士生，實驗中我們得以觀測一些參與者的人格特質——卡羅來納啤酒屋的經理對此不大感興趣。這給我們打開了一扇門，找到一種有趣的現象——我們發現了人們對酒類飲料的選擇與同桌其他人不同的傾向，與被稱作“獨特需求”的人格特質二者之間的關聯。從本質上說，那些注重表現自己獨特性的人們更可能點別人沒點過的酒，以此來證明自己確實與眾不同。
這些實驗結果顯示人們有時甘願犧牲消費快感來突出自己在別人心目中的形象。人們選擇食品和飲料時好像有兩個目標：或者給自己帶來最大享受，或者在朋友心目中炫耀自己某些正麵的人格特質。問題在於，一旦他們做出選擇，例如，點了菜，他們就必須勉強食用自己本來不喜歡的東西，陷入一種後悔莫及的境地。說到底，人們，特別是那些獨特需求旺盛的人們，可能犧牲個人需求去換取名聲需求。
上述結果非常清楚明確，但我們懷疑，在標新立異不被視為正麵人格特質的文化背景下，人們在大庭廣眾之下點菜點酒時，有可能表現與群體的歸屬感，著意刻畫與別人選擇一致的印象。我們在香港做的實驗證明，事實果真如此。在香港，人們常常也不喜歡在公開場合當眾點的酒菜，而是喜歡自己私下點的。但是這些參與者點酒點菜時，都跟著群體中的頭一個照葫蘆畫瓢——這樣他們就同樣犯了使他們後悔的錯誤。
“免費午餐”的行為經濟學解釋
關於實驗我先講到這裏，你可以看到，實驗引發出生活中的一個簡單的小竅門——可以說是免費的午餐。首先，你要去飯館吃飯，最好是在服務生到來之前先拿定主意，堅持不變。看別人點什麼你再跟著點，很容易引導你點原本不想點的東西。如果你怕受別人的影響，一個有效的辦法就是在服務生還沒過來時就把你的選擇寫好了放在桌上。這樣做，你就劃定了自己點菜的範圍，別人點什麼，即使是在你前麵點的那個人，也不大可能改變你既定的選擇。當然了，最好的辦法還是爭取頭一個點。
也許飯館方麵應該讓顧客私下寫出他們點的酒菜，這樣就不會受同伴的影響。我們往往為外出就餐的快感支出不菲，那麼，各自書麵點酒點菜，很可能是讓我們增進外出就餐快感最經濟、最簡便的方法。
但是我從以上實驗——事實上是從以前各章所有的實驗裏，還學到了更重要的一課。傳統經濟學假定我們都是理性的——我們了解與決定一切有關的信息，我們能夠計算所麵臨的各種選擇的價值，我們能夠正確權衡每一種選擇中錯綜複雜的因素，我們對事物的認知不會遇到阻礙。
這樣一來就假定我們能夠做出明智的、合乎邏輯的決定。即使我們偶爾做出錯誤的決定，從傳統經濟學角度看來，我們能夠馬上從自己的錯誤中自動地接受教訓，或者借助“市場力量”而接受教訓。以這些假定為基礎，經濟學家引申出了包羅萬象的各種結論，從購買趨勢到法律，到公共政策。
然而，我們這本書（還有其他的）中的實驗結果卻顯示，我們所有人的決策過程遠不如傳統經濟學理論所假定的那麼理性。我們的非理性行為既不是任意所致、又不是毫無目的，它有規律可循而且可以預測。我們受大腦思維的束縛，對某些錯誤一犯再犯。因此，對傳統經濟學進行修正，擺脫天真的心理學——它常常經受不住推理、內省測試，尤其重要的是，經不起實驗檢驗——難道不是順理成章的嗎？
如果經濟學建立在人們實際行為的基礎上，而非他們應該怎樣做的基礎之上，豈不是更有意義？正如我在本書的引言裏指出的，簡單說來，行為經濟學這門新學科的主旨就是（非常直觀地）集中到一個概念上，即人們經常不能理性地行為，他們在決策中經常失誤。本書中敘述的那些實驗隻是這一新興研究領域的一小部分。
在很多方麵，傳統經濟學專家和莎士比亞等人關於人類本性的觀點是過於樂觀的，因為他們都假定我們推理的能力是無限的。基於對同一問題的觀察，行為經濟學卻認識到了人類的不足，他們很多方麵的表現與理想狀態相去甚遠，因而我們對人類本性的觀點是相當不樂觀的。一點不錯，我們所有人不斷地在個人生活、職業生涯、社會活動中做出各種非理性的決定，認識到這一點就令人相當悲觀。但事情總有好的一麵，我們犯錯誤這一事實也說明還有改善我們決定的辦法——因此就有機會獲得“免費午餐”。
傳統經濟學與行為經濟學的主要不同點之一涉及“免費午餐”這一概念。根據傳統經濟學的假定，人類的一切決定都是理性的、根據可靠信息做出的，受到所有產品與服務的價值，以及該決定可能帶來的幸福指數兩者的驅動。在這一組假定之下，市場上人人力圖將收益最大化並盡力把體驗最優化。結果是，傳統經濟學理論斷言世界上沒有免費午餐——如果有的話，早就會被人發現並且榨幹了它的價值。