傑弗瑞和尼娜僅僅是參與實驗的幾百個學生中的兩個。但他們的反應是很有代表性的。事先不告訴他們，多數人選擇加了醋的麻省理工學院特釀；事先告訴他們所謂特釀隻不過是加了醋的百威，反應就截然不同了。摻了醋的飲料一入口，他們就皺起了鼻子，馬上要求換百威。你們可預料到的教訓是，你直截了當地告訴人們某種東西可能味道不好，結果十有八九他們會跟著你走——他們之所以這樣，不是因為體驗，而是因為預期。
書讀到這裏，如果你突發奇想，要開個啤酒廠，專門製造添加香醋的啤酒，那麼，我勸你認真考慮以下兩點：第一，如果人們閱讀了商品標簽上的成分表，或者從其他途徑了解到你的配方，他們肯定不喜歡你的啤酒。第二，意大利香醋實際上價格不菲——即使它能讓你的啤酒味道好一些，但從成本上來說，還是得不償失，有這些錢，你還不如去投資釀造更高檔的啤酒。
百事可樂Vs.可口可樂
你們肯定還記得有名的“百事挑戰”電視廣告（最起碼你們聽說過）。廣告裏任意挑選顧客，請他們品嚐可口可樂和百事可樂，然後讓他們當場說明喜歡哪一種。這些由百事公司拍攝的廣告宣稱人們喜愛百事可樂超過可口可樂。同時，可口可樂公司的廣告又聲稱人們對可口可樂的偏愛超過百事可樂。怎麼會這樣呢？難道這兩家公司都在捏造統計數據不成？
答案是兩家公司對他們的產品采用了不同的評估方式。據說可口可樂公司采用的是讓消費者根據偏好公開挑選，讓他們一眼就看到自己喝的是什麼，包括可口可樂著名的紅色商標。而百事可樂公司采取的挑戰方式則是讓參與者蒙起眼睛，分別品嚐標有“M”和“Q”的兩杯飲料。難道有可能百事可樂在“盲目”測試中味道較好，而可口可樂在“可見”測試中味道較優？
為了更好地解開可口可樂與百事可樂之間的這個謎團，一組優秀的神經學專家——山姆?麥克盧爾、李健、戴蒙?湯姆林、吉姆?西佩爾特、拉塔內?蒙塔古，還有裏德?蒙塔古——對可口可樂和百事可樂分別進行了蒙眼的和不蒙眼的測試。這次測試添加了一種現代手段——功能性磁共振成像機（fMRI）。利用這台設備，研究人員能夠在參與者攝入飲料時對他們的大腦活動進行跟蹤。
順便說一下，用功能性磁共振成像機做飲料測試並不容易，因為要進行大腦掃描，被掃描者必須躺在機器上不動。為了解決這個困難，山姆和他的同事們拉了一根很長的細塑料管送到參與者的嘴裏，從另一端注入可口可樂或百事可樂。在注入飲料的同時，通過可視方式告訴參與者這是可口可樂，或者這是百事可樂。這樣研究人員可以在參與者被告知的情況下知道他們喝下的是可口可樂或百事可樂，或者是某種不知名的飲料，然後分別觀察他們大腦的活動狀況。
結果怎麼樣？與可口可樂與百事可樂的廣告相同，他們發現，是否告訴參與者飲料的名稱，會造成他們不一樣的大腦活動。實驗過程是這樣的：每當參與者喝到一口可口可樂或百事可樂，與情緒中的強烈感受相關聯的大腦中部——即大腦正中前額葉皮層（VMPFC）——就被激活。但是如果參與者知道他喝的是可口可樂，會發生另外的變化。這時，大腦的額區——前額葉皮層的背外側部分（DLPFC）一片與人類大腦高級功能，例如工作記憶、聯想，還有高級認知以及概念有關的區域——也被激活。百事可樂也有這種情況，但可口可樂更多（自然地，那些更偏愛可口可樂的人反應就更加強烈）。
大腦對飲料反應的基本愉快值在兩種飲料之間是相似的。但可口可樂相對於百事可樂的優勢在於它的品牌——它激活了大腦的高級機製。這些聯想因素，而非飲料本身的性質，給可口可樂帶來市場上的優勢。
考慮到大腦額區與愉快中心的多種連接方式也是很有意思的。大腦額區的多巴胺鏈可以投射到愉快中心並把它激活。這可能就是為什麼一提到品牌名，人們就更喜歡可口可樂——聯想更加強烈，使得大腦中代表這些聯想的部分能增加大腦愉快中心的活動。這對所有廣告公司來說，當然是好消息，它說明可口可樂鮮紅色的包裝，回環式手寫體品名，多年來對消費者鋪天蓋地的信息轟炸（例如，“可口可樂，讓一切變得更好”），已經使人們難以分清他們到底是喜愛它的包裝還是喜歡包裝裏麵那些棕色冒泡的東西了。
預期還可以形成成見。成見，說到底，是人們希望用來預測體驗，是人們對信息進行分類的一種方式。大腦不能在每一種新環境下僅憑片段就開動，它必須建立在從前所收到過的信息基礎上。由於這一原因，成見並不是從本質上就有害的。它為我們不斷地理解周圍複雜的環境提供了捷徑。這就是為什麼我們看到老年人用電腦，馬上想到他們可能需要幫助，看到哈佛學生就想到他們一定很聰明的原因。①但是，因為成見給我們提供了對某一群體成員特定的預期，它也可能對我們的認識與行為有不利的影響。