實驗
那天晚上我們弄到一份名單，上麵有中簽得到票的學生，也有沒得到票的，我們就開始打電話。第一個電話打給了威廉，化學專業四年級學生。威廉很忙。上星期他一直待在帳篷裏，落下一大堆功課要趕，還有很多郵件要回。他很不開心，因為他好不容易排到了前麵，但運氣不好，搖簽沒搖中，還是沒得到票。
“你好，威廉，”我說，“我知道你沒拿到四強賽球票。”
“是啊。”
“我們可以賣給你一張。”
“太棒了。”
“你願意出多少錢？”
“100美元怎麼樣？”
“太少了，”我哈哈大笑，“你得出高一些。”
“150？”他回價。
“恐怕還不行，”我堅持說。“你最高能出多少？”
威廉考慮了一下，“175。”
“就這些了？”
“就這麼多了，多一分也不行。”
“好吧，我們把你排進去，這個價格行的話就通知你。”我說，“順便問一下，175你是怎麼算出來的？”
威廉說他估計用這175美元，他自己可以到一家運動酒吧免費看比賽實況電視轉播，喝幾瓶啤酒，買點吃的，還可以剩不少，可以再買幾張CD盤和幾雙鞋。看比賽當然令人興奮，但175美元也是一大筆錢啊。
我們下一個電話打給了約瑟夫。約瑟夫在帳篷裏住了一星期，同樣拉下了功課，但他一點也不在乎——他的號搖簽時中了，得到一張票。過幾天，他就能觀看杜克隊員們爭奪全國冠軍了！
“你好，約瑟夫，”我說，“我們給你提供一個機會——把你的票賣掉。你最低要多少？”
“我沒有最低價。”
“無論什麼東西都是有價格的。”我回答，盡力模仿電影明星阿爾?帕西諾娓娓動聽的口吻。
他一張口，要價3000美元。
“別這樣。”我說，“這太高了。要合理一點兒，你得把價格降下來。”
“那好吧。”他說，“2400。”
“你肯定嗎？”我問。
“再低我絕對不幹了。”
“好吧。如果我能找到買主願意出這個價，就給你打電話。對了，”我補充說，“你是怎麼得出這個價格的？”
“杜克籃球賽是我大學生活的很大一部分，”他非常激動。他接著解釋說球賽將成為他的杜克時光中特別的記憶，他將來可以把這一美好回憶與他的兒子、孫子分享。“這怎麼可能用價格來衡量呢？”他問道，“這種記憶，你能夠標得出價格來嗎？”
除了威廉和約瑟夫我們還給其他一百多個學生打了電話。總體上，那些沒拿到票的學生願意出170美元左右一張。這一價格，就像威廉的情況，是通過這些錢的替代用途（例如到運動酒吧喝飲料買東西吃）而推算出來的。另一方麵，那些得到票的，出價大約2400美元。例如約瑟夫，他們的根據是，這種親身經曆多麼重要，它產生的記憶終生難忘。
真正令人奇怪的倒是，我們打電話的人中間，竟然沒有一個賣方願意以買方可以接受的價格出讓球票。我們麵前是什麼呢？這是一群球迷，在搖簽之前都熱切期望得到一張球票；然後，忽然的一下子——搖簽結果一出來，他們就被分成了兩幫——有票者和無票者。它形成的是一道情感斷層，橫亙在兩群人之間，有的正憧憬著球賽的光輝，另一些則在想象用省下的買球票的錢能幹點什麼別的。而且這一斷層是經過實驗檢驗的——賣方平均叫價（大約2400美元）是買方平均出價（大約175美元）的14倍之多。
從理性的角度，有票者與無票者對球賽的看法應該是一致的。無論如何，人們能夠預期到賽場上的氣氛與這一經曆得到的享受，這一預期不應因搖簽的結果而產生變化。那麼，一次偶然的搖簽怎樣就突然完全地改變了學生們對球賽——連同球票價值——的看法呢？
為什麼多種選擇使我們
迷失主要目標？
項羽的“破釜沉舟”是非理性的嗎？
建築專業與計算機專業哪個更好？
選擇追求你的白馬王子還是與舊日情人重修舊好？
當你麵臨多種選擇時為什麼總是手忙腳亂？
我們為什麼會在挑選商品的問題上猶豫不決？
公元前210年，一位名叫項羽的中國統帥帶領他的部隊渡過長江，向秦朝的軍隊發動攻擊。夜裏，部隊在岸邊宿營。第二天早晨大家一覺醒來，大吃一驚，他們的渡船已經被人放火，正在燃燒。將士們跳了起來準備戰鬥，不過他們很快知道放火燒船是項羽的命令，並且他還下令，讓士兵們把行軍鍋都砸碎①。