我認為大多數政策戰略學家還沒有認識到，免費是他們手中的一張牌，更不要說知道怎樣用它了。目前政府正在大幅度削減預算，在這種大環境下，提出把某些東西改成免費，當然是和人們的直覺背道而馳。但是我們停下來細想一下，免費能產生很大的力量，這樣做也是非常有道理的。
為什麼我們白幹活高興，幹活賺錢反而不高興？
嶽母準備的晚餐你能付費嗎？
為什麼免費的性才是最貴的？
為什麼你願意免費做義工，給補貼卻不願意做了？
錢是不是激勵員工的最有效辦法？
遲到罰款有效嗎？
求人幫忙為什麼事不過三？
更多的考試真的能提高教育質量嗎？
付費給你的嶽母
你在嶽母家參加感恩節家庭宴會。看看她為你們擺出的那豐盛的一大桌子吧！火雞烤成油亮的金黃色；火雞裏麵塞的全是你最喜歡的家庭自製餡料。孩子們吃得興高采烈：甘薯上麵是厚厚的蜀葵糖漿。你妻子也非常得意：餐後甜點是她最拿手的南瓜派。
節日慶祝一直持續到深夜。你鬆了鬆腰帶，啜了一小口葡萄酒，深情地注視著坐在對麵的嶽母。你站起身來，掏出了皮夾。“媽，對於您在這一切中所傾注的愛，我應該付您多少錢？”你誠心誠意地問。屋子裏頓時鴉雀無聲，你晃了晃手中的一疊鈔票。“您覺得300美元夠嗎？不對，等一等！我應該付您400美元！”
美國著名插畫家諾曼?洛克威爾也畫不出這樣一幅畫。一杯葡萄酒被打翻了，你嶽母滿臉通紅站了起來；小姨子對你怒目相向；外甥女哭了起來。明年的感恩節，十有八九，你就自己守著電視機吃冷凍午餐吧。
這是怎麼回事呢？為什麼你提出直接付款讓聚會的人們如此掃興？答案是，我們同時生活在兩個不同的世界裏——其中一個世界由社會規範主導，另一個則由市場規範來製定法則。社會規範包括人們之間互相的友好請求。你能幫我搬一下沙發嗎？你能幫我換一下輪胎嗎？社會規範包藏在我們的社會本性和共同需要裏。它一般是友好的、界限不明的，不要求即時的報償。你可以幫鄰居搬沙發，但這不是說他必須馬上過來幫你搬，就好像幫人開一下門——它為你們雙方都帶來愉悅，並不要求立即的、對等的回報。
另一個世界——與此截然不同——為市場規範所統治。這裏不存在友情，而且界限十分清楚。這裏的交換是黑白分明的：工資、價格、租金、利息，以及成本和贏利。這種關係未必是邪惡與卑俗的——事實上，它同時也包括了自立、創新，以及個人主義——但是它們的確意味著利益比較和及時償付。如果你處在由市場規範統治的世界裏，你按勞取酬——它從來就是這樣的。
罰款對杜絕遲到有效嗎？
我的好朋友加州大學聖迭哥分校教授尤裏?格尼齊和明尼蘇達大學教授奧爾多?呂斯提切尼對從社會規範轉到市場規範案例的長期影響做了巧妙的測試。幾年前他們在以色列的一家日托中心進行實驗，看運用罰款措施是否能有效減少某些家長接孩子遲到的現象。
尤裏和奧爾多的結論是，罰款的效果並不好，事實上它還會帶來長期的負麵效應。為什麼呢？實施罰款之前，老師和家長之間是社會的關係，是用社會規範來約束遲到的。因此，如果家長遲到了——有時會這樣——他們會對此感到內疚——這種內疚迫使他們以後準時來接孩子。（在以色列，內疚似乎對約束人們更有效。）但是一旦實施了罰款，日托中心就無可挽回地用市場規範取代了社會規範。既然家長們為他們的遲到付了錢，他們就用市場規範來詮釋這件事了。換言之，既然有了罰款製度，他們就可以自己決定早來還是晚來了。不用說，這絕非日托中心的初衷。
不過好戲還在後頭呢。最有意思的是幾星期以後，日托中心取消了罰款。這就是說日托中心方麵回到了社會規範。那麼家長們也會回到社會規範嗎？他們的內疚之心也會回來嗎？根本沒有！自從取消了罰款，家長們依然故我。他們繼續在接孩子的時候遲到。實際上，取消罰款後，遲到家長的數量反而有所增加。歸根結底，社會規範和市場規範都取消掉了。
這一實驗揭示了一個不幸的事實：一旦社會規範與市場規範發生碰撞，社會規範就會退出。換言之，社會規範很難重建。一旦這朵盛開的玫瑰從枝頭落下——一旦社會規範被市場規範打敗——它很難發揮任何效力。
魚與熊掌不可兼得
結論是什麼呢？如果你是公司，我的忠告是你要牢記：魚與熊掌不能兼得。你不能一會兒拿顧客當做一家人，過一陣又公事公辦——甚至更糟，再過一會兒，如果你覺得需要或者有利可圖，又把他當成找碴兒的刺兒頭或者競爭對手。社會性的關係不是這樣的。如果你需要社會性的關係，你可以去尋求，但是記住了你無論何時何地都必須保持它。
從另一方麵說，如果你認為你必須不時地嚴格照章辦事——對附加服務額外收費，對不排隊的消費者加以管理——那麼你可能根本沒有必要浪費金錢來打造你們公司含糊可親的形象。在這種情況下，堅守一條簡單的價值原則：明示能提供什麼，期望什麼回報。既然你們沒有建立社會規範，甚至對它不抱期望，那也就不可能對它有所觸犯——說到底，這隻是在商言商。
公司方麵還試圖和他們的雇員建立社會規範。過去可不是這樣的。幾年前，美國的勞動力市場更大程度上是一種工業化的，市場驅動的交換領域。那時候的雇員經常有朝九晚五時鍾式的心態，你上40小時的班，星期五領工資支票。既然工人計時發工資，他們就會確切地知道什麼時候是在給上麵幹活，什麼時候不是。工廠下班的鈴聲（或者辦公室的類似裝置）一響，買賣完成。這很清楚是市場交換，對雙方都可行。
如今公司方麵看到了營造社會性交換氛圍的優勢。說到底，在如今的市場中，我們可以製造無形的東西。創新遠比機器重要。工作與休閑的界限也已經模糊起來。企業的管理者想讓我們在開車回家的路上，在淋浴間裏也想著工作。於是給我們配了筆記本電腦、移動電話、黑莓手機來消除工作場合和家庭的界限。
很多公司趨向把計時工資改為月工資，這進一步模糊了朝九晚五的工作日概念。在這種每周7天每天24小時的背景下，社會規範有更大的優勢：可以讓雇員們工作有熱情，勤奮，並且關心公司。在市場規範下雇員對雇主的忠誠度常常會減弱，而社會規範是激勵員工，保持忠誠的最好辦法。
開放源代碼軟件顯示出社會規範的潛力。在Linux和其他協作項目中，你可以把關於問題的帖子發表在任何一個論壇裏，隨後很快就有很多人回應你的帖子，告訴你如何修複軟件——他們用的是休閑時間。你能償付這種服務嗎？很有可能。但是如果你花錢雇同樣水平的人來給你修，他們會獅子大開口，簡直是要你的一條胳膊加一條腿。相反，這些網絡社區裏的人們都樂意把時間貢獻給整個社會（他們從中獲取的是社會收益，就和我們幫朋友粉刷房子一樣）。我們能從這裏學到些什麼，並且應用到商業環境中去呢？那就是，能夠有效激勵我們的還有其他形式的社會獎賞——其中有一種方式最少為公司所采用，那就是鼓勵，社會性的鼓勵和榮譽上的鼓勵。