貝貝熊：如何讓顧客習慣來“逛”
嬰童觀察
作者：唐亞男
《定位》作者傑克·特勞特前些日子來到北京一家超市，疑惑半天，“這陳列我完全看不懂”。很多訓練有素的零售專業人士進入某些嬰童店，也不免職業病上湧，渾身不自在——陳列太亂了！
嬰童店才發展這幾年的時間，在零售專業化上當然比不上超市。而且，與大賣場相比，嬰童店目前對導購相當依賴，導致門店對陳列不是那麼看重。
但是在武漢銷品茂購物中心四層，緊湊排列著十多家嬰童店，貝貝熊的店鋪在其中一頭的最裏麵。如此激烈的競爭，不上些專業化手段就不行了。
貝貝熊銷品茂店店長李偉是武漢首家大潤發店的元老級職員，在大潤發的七年多時間，從百貨部下麵的每個課的日常運作，到參與新店選址，年輕的李偉一開始接受的就是大賣場這個成熟零售係統的教育，這個賣場還是以變態的細致著稱的大潤發。
這讓李偉有“零售人”的自覺。
細節處見真章
見到他時，他正在門口的收銀台低頭整理一盒玩具，有的立起來，有的放倒，手法快速嫻熟。隨後他帶我到店內巡視。這家使用麵積700平方米的店隻有一條直通到底的主通道，通道被幾個矮貨架格成幾條小道，我們兩個人能寬鬆地通過。往裏走的過程中，他還時不時整理下兩邊的貨架。
“我有點這個強迫症。”他笑道，“不過這個也是我和其他店長最大的區別——對細節更加關注。”
“首先，店麵一定不能亂，顧客翻亂的東西，馬上就要整理好；其次，陳列的第一原則就是要讓客戶看得懂。比如，一排擺了500個奶嘴，要麼個頭從大到小，要麼價格從高到低，要麼材質從好到壞。讓消費者一看就明白這其中的規律。”
陳列整齊，一絲不苟，不是毫無理由的吹毛求疵。“我們店到周六周日的時候滿店都是人，營業員沒辦法麵麵俱到，就靠顧客自助購物，這時候，符合顧客消費邏輯的陳列就至關重要。”
這些邏輯背後有數據的支撐。“總部會給一個模板，是市場驗證有效果的。不違反大原則的前提下，我會做一些屬於自己風格的調整。”
為了讓店麵體現出自己想要的樣子，李偉要將整個標準灌輸到每個店員身上。“每個區域劃分到個人，我通常兩個小時巡一次店，告訴她們我的標準，她們就知道該怎麼做。”
作為店長，李偉認為要“讓客戶逛著舒服，慢慢地，她們就習慣來這裏逛了。”
和消費者站在一邊
做好陳列的目的，是為了更好地展現產品。所以產品本身的好賴，是更為根本性的問題。要站在消費者角度幫她們挑選好的產品，而不是一味地推銷。“一個消費者身後，其實是一群消費者。如果沒有服務好這個人，很有可能就損失了一群人。”
經曆過幾次大的食品安全危機後，消費者現在對產品的理解已經天翻地覆。比如奶粉，消費者現在更看重原產地，一定要原裝進口，“現在經過醫學驗證的進口奶粉，媽媽們會覺得更放心。”多年來以原裝進口打開市場的澳優能力多就接著這股大勢在門店做宣傳。“我們也願意推薦能力多，因為寶寶們一旦喝了，基本不會轉奶。”李偉說。
穩定的產品質量，對零售商來講是莫大的幫助。“雖然很忙很辛苦，每當看到顧客積極的反應，就很有成就感。”