正文 第14章 不設計定價就等於自殺(2)(2 / 3)

4.數量折扣

此政策是依據客戶一次購買的數量來給予適當折扣。

5.累計數量折扣

此政策是依據客戶在一定時期內的總訂貨量來給予折扣,多為食品企業所采取。

6.商業折扣

此政策是依據不同等級的經銷商來給予相應折扣。

7.統一送貨價格

此政策中的最終價格是固定的,即賣家承擔運費,不管買者與賣者的距離是遠還是近。

8.可變送貨價格

在此政策中,產品的基本價格是一樣的,但運輸費用另算。因此,從客戶角度來看,產品的最終價格要看他們和賣方之間的距離。

第二步:製定合理的價格體係

對於中小企業來說,價格政策是其營銷戰略中的重要組成部分。價格政策是不能隨意製定的,必須考慮產品、價格、渠道和促銷及其他營銷要素。

其實,不管企業是大還是小,其價格政策都該成為一個體係。在設計企業的價格體係時,首先要做的是設計出有差異的價格結構。通常,企業的價格體係是由出廠價格、經銷價格(即一級批發價格)、分銷價格(即二級與三級批發價格)以及零售價格這四個層層累加的價格構成的。那怎樣製定這四個層次的價格呢?可以參考下麵這四個基本原則:

首先,製定的價格必須能保證各層次的渠道成員都能得到合理的利潤。利潤既是營銷的目標,也是營銷的原動力,因此,製定的價格一定要保證營銷的各個環節都能得到合理的利潤分配。

其次,這四個價格中,每一個都不可或缺。由於缺乏整體營銷意識,很多企業對市場價格體係的完整性往往不夠重視。例如,很多企業往往隻製定出廠價,有的雖有分銷價和零售價,但隻是建議,而不具備切實的約束力。這就容易導致竄貨情況的發生,以致價格管理混亂。這樣非常不利於企業的正常營銷和品牌管理。

再次,製定價格時還要考慮到客戶的承受力。對於作為產品或服務的終端消費者——客戶來說,商品零售價格是否合理,主要看其從商品中獲得或感受到的價值是否令人滿意。所以,製定的價格得到目標客戶的認可才算是合理的,否則就是不合理的。

最後,企業要以零售價格打頭來製定價格體係。以前的企業,通常先定成本價和出廠價,通過對成本和目標利潤的層層累加,最後才得出零售價格。這種以成本為導向確定的零售價格帶有很大的盲目性,因為它忽略了市場需求這一客觀因素,因而也難以得到消費者的認可。而通過市場調研、消費者評估、商品試銷等方式來確定零售價格,並經層層後推來確定分銷價格、經銷價格以及出廠價格,則能較好地避免上述錯誤的發生。

第三步:單個產品的定價策略

價格政策能直接決定企業商品的營銷效果。因此,製定價格政策絕對算得上是企業的大事,企業必須高度重視,不能馬虎了事。

從理論與實踐的角度來看,製定價格政策的核心在於怎樣保證企業、經銷商、分銷商、零售商、客戶這五大群體的利益。

通常,企業采取的定價策略有以下四種:

1.撇脂定價

撇脂定價策略也稱高價策略,指企業將新產品投入市場時,確定一個大大高於成本的價格,從而在短時間內獲得高額利潤,使投資盡早收回。

這一策略隻適合於需求量大但價格彈性小的產品。市場上很多電子產品都曾采用過這種政策。撇指定價策略雖能讓企業的利潤實現最大化,但隨著競爭者的加入,市場份額被擠占,高價生存空間消失,這一定價策略就不能再使用了。

1993年,浙江某集團開始生產膠合板。因質量比進口膠合板稍差,於是該廠就將其定價確定為同類進口產品的一半。1994—1997年,國內膠合板需求量大幅上升。由於產品供不應求,該企業便采用了撇脂定價策略,企業獲利比之前高出60%~90%。在這短短三年時間裏,該集團的淨資產增加了五倍,完成了資本的原始積累。

1997—2000年,隨著膠合板市場的競爭者增多,而國內房地產市場又開始萎縮,膠合板的需求量大為減少。於是,該企業采用了連續降價措施。由於率先降價,該企業的膠合板銷量大幅上升,市場占有率從全國第七位一下躍升到了第二位。雖然價格降了,但規模上去後,產品的單位成本下降了,公司的利潤率仍保持著兩位數的增長勢頭。