正文 第12章 移動+社會化,你就能把握未來(1)(3 / 3)

更何況,利用Facebook做品牌,在公司內部引起了質疑和爭議。萬一買家有大量負麵意見,我們如何應對?品牌認知能有效建立嗎?

經過一段時間的試驗,我們得到的更多是驚喜。首先,社區的發展速度很快。前後兩個月不到,好友數量就超過了3000人。擁有共同興趣的人很容易形成一個網絡社區,好友們實際上成為了品牌大使。其次,這也是一個虛擬的客戶服務空間,負麵聲音奇跡般地減少了,原來一些公開BBS上的負麵評論基本上消失了蹤跡。一方麵,這是因為大家有了一個集中的發泄地方,使敦煌網有機會解釋和疏導;另一方麵,買家會自動成為我們的捍衛者。這大大減少了客戶服務通過電話解決問題所投入的精力。

要保持這個社區的活躍度和參與度,離不開推廣。Facebook 是病毒式營銷的理想場所,比如說我們設計了贏取敦煌網價值250美元大獎,要求買家將敦煌網推薦給自己的商人朋友,兩天內就增加了1000個好友。比如說我們做了一個DHGTV的視頻欄目,通過視頻,以有趣味的方式推廣一些賣家的好產品。我們自己做主持人,跑到中關村、後海和人民廣場,一邊介紹中國文化,一邊解釋和推薦中國商品。

我們這個社區有來自美國、歐洲、非洲等世界各地的商人。首先大家都是海外的網商,都有直接從中國采購商品的需要,大家希望能經常聚在一起交流心得體會,以商會友是人類的本性。那麼我們應該作為一個什麼樣的角色,應該采用什麼樣的溝通方式,遵循和堅持怎樣的遊戲規則呢?這是打造有黏性社區的成功關鍵,也是一件說來容易、做起來困難的事情。

合適的角色是成功關鍵

我們研究了一些中國企業在Facebook 上所做的嚐試,迄今為止基本上為不活躍的、好友稀少的狀態。我們分析認為,關鍵是企業采用了軟文發布的口氣,對客戶的負麵評價表現出毫不容忍的態度。要讓社會化營銷取得成功,必須超越常規,突破心理障礙,應遵循某些不二法則。

首先,永遠不刪除負麵評論,這是我們製定的第一規則。為了堅持這個規則哪怕承擔很大的壓力,比如一些合作夥伴和一些內部同事,就表示不解,認為這麼做會產生太多的負麵評論。我們認為,隻有對負麵采用大度的、積極溝通的姿態,負麵才不至於失控,才會越來越少。事實正是如此,買家經常主動出來捍衛敦煌網品牌,幫助新買家使用這個平台買到好商品。

其次,學會做人性化和充滿熱情的主持人。我們的作用是促進對話和分享,如今有3位外籍同事每天負責在社區裏主持,他們的英式幽默或美式幽默,為社區帶來了活躍和樂趣。輕鬆諧趣是社區的主要氣氛,買家收到了我們的駱駝吉祥物後,拍了張“唐唐”吃點心的照片發在社區裏。切忌用推銷的口吻。你是要促進大家產生共同的興趣,為了這個共同的興趣大家去發現,去探索。

最後,學會傾聽,而不是自說自話。買家會抱怨,會比較偏激,但你要學會側耳傾聽,了解他們的需求,這對於業務的改進、服務能力的提升是很有價值的,你甚至為此節省了大筆調研費用。

Facebook 社區的實踐,讓我們有信心建立品牌傳播平台、虛擬的客戶服務基地。而現在隻是剛剛開始,我們打算進一步衍生出更多的社區,讓好友們集合在不同的話題下,這樣就可以吸引更多的買家。比如中國的電子產品、服裝、戶外用品,如何同中國商人做生意等。在形成具有黏性的各類社區的過程中,我們也將嚐試用social commerce的方式,讓中國商品通過這個平台被推薦銷售出去。

海外品牌從互聯網開始

這個世界是這麼近,我們在北京,就能建立起一個麵向全球的品牌,一切隻需要從互聯網開始,用社會化媒體為工具。很多國內企業都想打造全球品牌,我們認為最有效、成本最可控的方式是從互聯網開始,你用互聯網的一些手段能夠直接拉近和海外客戶的距離,打造你的品牌。通過在海外打廣告等大規模推廣方式,甚至通過兼並收購進入海外市場,我們認為對中國企業雖然是很有必要的一步,但也許並非第一步。中國企業走向海外市場完全可以從互聯網開始。

營銷的未來:移動+社會化

文/周再宇

社會化媒體 Facebook 草根 營銷 網絡

如果Face book是一個國家的話,從人口規模看,它是全球第三大國家。