一汽奔騰“讓愛回家”如何吸引6000萬人？
文／於文
一汽奔騰 病毒式營銷 微博 視頻 騰訊
2011年春節前夕，一汽奔騰投放的一則TVC視頻感動了無數中國人：一個離家3年的年輕人準備開車回家過年，半途接到老板電話，讓他立刻趕回公司。在遠方的老家，母親守著一桌菜，父親枯坐門外。年輕人獨白：“我沒算過這條路到底有多長，我隻知道，我讓他們等了很久！”這則廣告結尾時的廣告語“別讓父母的愛，成為永遠的等待；讓愛回家，一汽奔騰”更是觸動無數春節返鄉人的思鄉情結。
剖析一汽奔騰“讓愛回家”活動的推廣軌跡，不難發現，“讓愛回家”理念通過一係列情感包裝、理念推廣以及影響提升，最終被放大成為一個社會事件。網絡媒體對事件的快速擴散功不可沒，通過與騰訊平台合作，“讓愛回家”理念在短短兩個半月的時間內完成了發酵、爆發、二次爆發。
強勢平台吸引海量用戶
一汽奔騰“讓愛回家”視頻廣告片有力地刺向現代都市人的內心，引人深思。貼近目標受眾的主題使這則廣告有了強大的感染力和病毒性，但想讓廣告產生預期的影響力，就必須借助強勢的媒介投放組合，確保目標受眾的最大化覆蓋。
12年不斷積累，騰訊IM客戶端已發展成為一個超級平台，擁有活躍賬戶超過6.7億、同時在線用戶超過1億，每天的信息傳遞超過60億次，鏈接著中國網民的人際網絡，平均每位用戶擁有70個好友，更新簽名、發表日誌、點亮圖標等等，QQ上的一切都牽動著用戶的眼球。
用戶通過春運專題和微博話題進入“點亮”頁麵，通過按鈕點亮IM客戶端上“讓愛回家”主題圖標。圖標被點亮後，名字後方顯示出相應的標誌，每位用戶的好友都能夠看到。用戶好友的鼠標劃過圖標會觸發活動介紹框，內置“點亮”頁麵鏈接，可直接進入參與活動。騰訊通過IM客戶端傳播，“點亮”億萬用戶關係鏈影響力，推動品牌傳播由“廣告”上升為“社會事件”，共吸引10,147,865人參與。
一汽奔騰選擇騰訊平台，借助騰訊網、騰訊視頻、騰訊QQ、騰訊微博等媒體平台，將媒體觸點滲透至中國1~4線城市97%的網民。媒體資源使得“讓愛回家”的關注度、影響力在短期內以幾何倍數得到放大，一則種子病毒視頻廣告引發的蝴蝶效應由此拉開。
品牌營銷曆來注重廣告和公關雙管齊下，而此次一汽奔騰為了營造更大的品牌曝光量，更是在理念推廣時進行了大量投入。
“讓愛回家”廣告以視頻、平麵、動畫等形式出現於騰訊多個應用媒介平台，通過大範圍品牌視頻廣告曝光，驅動用戶關係鏈快速傳播。
讓愛回家
騰訊將“讓愛回家”春運專題，通過“回家大調查”、“全家福照片征集”、“對父母說出我的愛”等欄目，推出了情感互動三部曲，充分調動網民春運回家的情感，為後續互動預熱。其中，共有17,069,041人參與春節是否回家調查；2,001,589人上傳了全家福；608,659位網友留言感恩父母，與名人一起送上對親人的問候，形成了一麵“讓愛回家”祝福牆。統計數據顯示，“讓愛回家”TVC在騰訊視頻等平台上的主動觀看為8,465,793次。這些活動，豐富了“讓愛回家”的表現形式，將一汽奔騰品牌融入到億萬中國人最為關注的社會性大事件中，一汽奔騰“讓愛回家”對2011年中國人的春運情結進行了溫馨的詮釋。
在媒介組合方麵，一汽奔騰巧妙運用了核心傳播資源騰訊QQ客戶端Tips，將曝光與網民關注度推向高點，結合春運語境，有效地調動用戶情感關係鏈自發傳遞，讓種子病毒視頻有了“生命力”和“穿透力”。統計數據顯示，“讓愛回家”Tips的點擊率為3.78%，真正將廣告信息包裝成公關信息，讓品牌信息鎖定更多的消費者。
負責執行一汽奔騰項目的新勢整合傳播機構客戶總監高勝寧告訴記者：“廣告資源投放集中在春節前，節後主要依靠微博話題及春運專題等軟性推廣，延續拉高品牌傳播聲量和受眾關注度。正是節後大量的互動傳播，才將‘讓愛回家’的熱度拉高到全網熱議的程度。通過對話題進行引導以及對內容契合UGC內容進行編輯和推薦，產生了大量與‘讓愛回家’理念相關的內容，因此產生的互動信息直接影響了中國網民對‘讓愛回家’訴求的關注度。”
名人分享的強大推力
騰訊微博借助名人影響力，整合數十位各界明星及草根領袖，加入到一汽奔騰“讓愛回家”行列中，帶動其龐大的追隨者群體，將品牌價值觀引向更為廣闊的社會化媒體平台。隨著劉翔、韓喬生、劉曉慶、羽泉等擁有話語權的明星開始關注並參與到品牌事件中，帶動了更多粉絲響應，使一汽奔騰“讓愛回家”在更大的範圍內引起了網民關注。