4）服務協調：內、外部營銷一致化策略旅遊飯店的傳統市場營銷主要體現為外部營銷，它以促銷方式向外部顧客提出承諾，激發其消費欲望。然而研究卻表明：顧客對服務的最終評價不僅取決於飯店實際提供的服務，關鍵還在於對承諾的服務與實際的服務進行對照，隻有當兩者協調一致或後者超過前者水平時，才會獲得滿意感。一些飯店的營銷人員僅從眼前的推銷業績出發，以超越飯店實際服務能力的承諾迎合顧客，使顧客產生對服務的過高期望值，最終引發了顧客的抱怨和不滿。因此，全麵意義上的飯店營銷應涵蓋外部顧客和內部員工兩大方麵，這種針對企業內部員工而進行的內部營銷正是基於“員工是飯店的第一顧客，贏得員工才能最終贏得顧客”的營銷理念，通過內部工作的設計滿足員工的需求，再以員工發自內心的真誠服務去感染顧客，協調的內部營銷是外部營銷成功的前提。
5）服務延伸：顧客管理製度策略美國哈佛商業研究報告表明：老顧客比新顧客可為企業多帶來20%～80%的利潤，老顧客每增加5%，企業的利潤則相應增加25%左右。對於強烈依賴顧客消費的飯店業，穩定而忠誠的顧客對服務價格變動的承受力強，對服務失誤持寬容態度，他們無疑是企業寶貴的財富。所以，為了培育企業固定的消費群體、建設良好經營的社會環境，許多飯店對傳統的服務內涵加以延伸，為顧客提供完備周到的售後服務和追蹤聯係，並逐漸形成成熟的顧客管理體係。具體可采用以下措施：建立飯店顧客檔案以開展有針對性的個性化服務；建立顧客聯係與跟蹤製度；建立顧客組織並培養顧客精神，如眾多飯店推行的VIP金卡、馬裏奧特旅館公司的“榮譽顧客獎勵俱樂部”等；建立顧客教育製度以引導顧客的消費行為。通過這些係統化的顧客管理措施，使分散的顧客結合成與飯店保持緊密聯係的社會網絡，並且不斷強化其品牌忠誠，這將有利於飯店服務產品的人際營銷傳播，最終使飯店贏得市場中寶貴的顧客資源。
“小知識12—1”
美國營銷專家Philip Kotler認為：每一個行業中都滲透著服務，其區別隻在於所包含的服務成分的多少。在他提出的由“純粹有形產品”過渡的產品分類模式中，飯店產品屬於典型的高服務產品範疇。
12.2 旅遊飯店市場營銷管理體係
對旅遊飯店市場營銷活動的管理是決定其營銷效果的重要因素，分析市場機會、選擇目標市場、確定和實施營銷組合等活動都離不開營銷管理體係的支持。由於管理主要具有決策、計劃、組織、控製等職能，建構旅遊飯店的市場營銷管理體係也應從這幾個方麵入手，分別建立並運作好旅遊飯店市場營銷的決策係統、計劃係統、組織係統和控製係統。
12.2.1 旅遊飯店市場營銷決策係統決策是管理活動中第一位的基本職能，一個決策的好壞將直接影響到後續工作是否能夠向成功的方向邁進，正是因為決策的這種重要性，使決策過程具有較高的科學性要求。旅遊飯店市場營銷決策係統應該是整合了傳統營銷組合和現代網絡營銷理念的科學模式，在這一前提下，旅遊飯店營銷過程的起點是消費者的需求，營銷決策的4P是在滿足4C要求的基礎上企業利潤的最大化，它需體現出以顧客為出發點及飯店與顧客不斷交互的特點。基於上述認識，可對旅遊飯店市場營銷決策過程係統建構如下。
12.2.2 旅遊飯店市場營銷計劃係統旅遊飯店市場營銷計劃係統的內容有兩方麵，既要在戰略的指導下製定長遠規劃，決定飯店的發展方向和目標，又要有較為具體的可操作性市場營銷計劃管理來引導和實施戰略計劃目標。因此，隻有依靠發展戰略計劃係統和市場營銷計劃係統兩個子係統的支持，飯店的市場營銷工作才能有條不紊、循序漸進地向良性方向不斷發展。
1）發展戰略計劃旅遊飯店發展戰略計劃是指飯店通過製定任務、長遠目標、投資組合和發展策略，與飯店不斷變化的內外環境之間保持一種戰略性的適應過程。發展戰略計劃必須符合前瞻性、可達性、激勵性的要求，它是飯店市場營銷活動的行動綱領。
2）市場營銷計劃市場營銷計劃是對於每一項業務、每一步工序、每一個產品或品牌的具體計劃。發展戰略計劃決定了各項業務總的安排，而每項業務還需要製定一個具體的營銷計劃。例如，發展戰略計劃認為某一個飯店客源市場有增長潛力，應發展該市場，這時，還需要製定該品牌具體的營銷計劃來實現這種潛在的增長。一般而言，市場營銷計劃又包括長期計劃與年度計劃。長期計劃是指五年計劃，描述五年內影響該品牌的主要因素、五年的目標，以及市場占有率、銷售增長率等主要策略和投資計劃等。年度計劃是根據長期計劃逐年製訂的詳細計劃，主要分析飯店當前的營銷環境，麵臨的機會與挑戰，年度內的市場營銷策略、行動項目、預算等。
12.2.3 旅遊飯店市場營銷組織係統營銷組織係統是既定市場營銷計劃的最終執行者，而組織的績效是戰略、組織內容及個人行為相互作用的結果。飯店的營銷組織可由幾個或幾個層次的若幹專業人員來組成。市場營銷的效率不僅取決於它的組織機構，而且取決於對營銷人員的挑選、培訓、激勵和評估等一係列的營銷組織的內部管理。因為不同飯店提供的產品和服務、市場重點及規模都有較大的差異，飯店市場營銷部門的組織形式也不可能千篇一律。
1）地區性營銷組織該種組織按照飯店客戶的地理區域來配置營銷力量，其特點是可委派銷售人員專門負責向某個地區範圍內的所有顧客推銷飯店的全部產品，它可以減少銷售訪問的次數，把訪問裏程縮減到最短，且不存在哪些顧客應包括在哪個營銷人員的職責範圍內的爭議。
2）產品管理營銷組織該種組織適用於經營多種產品和服務的飯店，常常按產品類別配置銷售力量。其優點是由於各自負責某類產品，銷售人員會具備較豐富的產品知識，這樣便可增強此類產品的競爭力，並獲得較高水平的銷售額；其缺點則是費用開支較大，在同一地理區域內可能支付兩個或兩個以上營銷人員的推銷費用。
3）市場細分性營銷組織該種組織以市場細分為基礎，不同的營銷人員專門負責不同的顧客群體，這樣有利於飯店營銷人員與客戶建立長久穩定的業務往來關係，且便於掌握該市場的需求和變化趨勢，這種組織形式適合於都市中心的中型飯店使用。
產品管理營銷組織市場細分性營銷組織結構
“小思考12—1”
旅遊飯店營銷組織應遵循什麼運作原則？
答：旅遊飯店營銷組織必須遵循統一指揮、統一領導的原則。上級領導向下級統一發布指示和命令，下級隻接受一個上級領導，而不能有多頭領導，否則將造成混亂。
12.2.4 旅遊飯店市場營銷控製係統旅遊飯店的市場營銷計劃實施過程並不可能完全按預設的軌道運行，由於某些不可預知因素的影響，可能出現許多意想不到的問題，所以需要一個控製係統隨時調整營銷決策，從而保證市場營銷目標的順利實現。旅遊飯店市場營銷控製係統包括三個方麵：
1）年度計劃控製其基本任務是為了保證年度計劃中提出的銷售利潤和其他目標的實現。這可以通過三個步驟實現，首先在年度計劃中給每個季度、每個月規定具體目標；然後隨時掌握營銷計劃在市場上的實施情況；最後及時發現實際工作與計劃目標的差距，確定最佳修正方法。
2）盈利控製飯店需定期對產品、顧客群、渠道各方麵的實際獲利進行分析。但營銷獲利分析並非單純分析其獲利能力與水平，而是為了比較不同品牌的獲利能力及發展潛力，以此進一步決策營銷費用在不同品牌、市場中的分配比例，進而取得最佳的市場營銷效益。
3）戰略控製飯店除了年度計劃控製和盈利控製外，更重要的是還必須經常審核它們對市場的戰略總方針的控製。因為隨著環境的不斷變化，極有可能導致飯店目標、政策、戰略的過時，因此，必須根據現實狀況對這些內容予以及時的修正與調整，否則將會造成被動。
12.3 旅遊飯店市場營銷方式
旅遊飯店市場營銷的方式多種多樣，這裏主要介紹通過旅行社的傳統中介營銷方式與全球預訂係統及分時度假交換係統兩種新興營銷方式。
12.3.1 傳統中介——旅行社旅行社也是旅遊業發展的一大支柱，作為專業化的旅遊產品和旅遊服務的組合者，旅行社成為最終顧客與各項旅遊產品及各家服務企業之間的橋梁。在旅遊“食”、“宿”、“行”、“遊”、“購”、“娛”的六大要素中，旅遊飯店的產品和服務涉及其中四項，而旅行社出售的包價旅遊產品則將上述六種要素都納入其中，正因為如此，旅行社一直是旅遊飯店市場營銷的主渠道，是其市場營銷工作的重點對象。
就目前的狀況而言，我國旅行社與旅遊飯店的取酬關係與國際通行做法有所不同，旅行社能獲得遠低於飯店門市價的批發價，它提供給最終顧客一個處於門市價和批發價之間的價格，從中賺取差價，而國外旅行社和旅遊飯店之間則采取傭金製。應該說，我國旅行社的這種取酬方式是缺乏科學性的，極易導致旅行社與旅遊飯店以及旅行社同行之間產生利益糾紛和矛盾。首先，這種方式使得旅遊飯店與旅行社利益對立，旅行社從飯店那裏拚命壓價，因為差價越大，其利潤越高，而飯店又極不情願自己的利益受損。其次，旅遊飯店對不同旅行社所給出的價格有所差異，這樣也不利於旅行社同行間的融洽關係，很多精力都用在跟飯店的討價還價上。因此，在國內實行傭金製，與國際運作標準接軌已是大勢所趨，中國加入WTO後外國旅行社的加入更會推動這一方麵的改革，傭金製是一種激勵性質的酬勞形式，隻有采取這種方式，才能促使旅行社積極開拓市場，銷售額越大，雙方的利潤也越高，這是使旅行社和旅遊飯店達到“雙贏”的必由之路。
旅遊飯店與旅行社在市場營銷方麵是一種相互依賴的合作關係，雙方要做到精誠團結、利益共享、風險共擔，不僅需要在製度上加以保證，建立一套理想的運作標準進行業務監管，還要共同付出許多努力。對於旅遊飯店來講，應從以下幾個方麵著手：
1）加強互動溝通做好旅遊飯店和旅行社之間的溝通工作是其市場營銷的重點，旅遊飯店應讓旅行社充分了解自己的產品與服務，可以通過組織旅行社人員參觀、使用，並提供足夠的宣傳資料，如廣告招貼畫、促銷錄像帶、幻燈片、精美房價單等，還應經常通過函件、人員訪問等形式及時向旅行社通報飯店各項新產品、新服務、新計劃、新項目的最新動態，以協助其銷售，並爭取在旅行社旅遊線路促銷宣傳中取得理想位置。
2）加強激勵措施要想最大限度地發揮旅行社為旅遊飯店代理銷售的主觀能動性和積極性，必須采取一係列可行的激勵措施。例如，可以提高傭金比率，對淡季銷售付給協議外的獎勵傭金並及時支付；對通過旅行社預訂的公司和組織機構給予更大的優惠傾斜；免費為旅行社相關人員提供膳宿服務；開展銷售競賽，對銷售業績突出的旅行社給予獎勵。
3）加強預訂受理基於旅行社訂房的特點，旅遊飯店應專門為其設計一套高效的預訂受理程序，並主動提供房價、定金政策以及其他服務項目的付費說明，以書麵合同形式向旅行社明確房價、定金、預訂截止時間、付款方式等內容。同時，飯店還應積極采用先進的電子網絡係統以順應網絡預訂的新趨勢。
4）加強接待工作在旅遊服務過程中，旅行社和飯店的工作是前後緊密連接的兩個環節，也可以說，飯店服務是旅行社銷售的包價旅遊產品的一部分，其質量優劣將直接影響到旅行社在顧客心目中的信譽形象。因此，旅遊飯店提供優質的產品服務是保證與旅行社良好關係的最實質性的內容。
5）加強售後服務是否有完善的售後服務已成為衡量一個企業服務質量水平的重要指標，對旅遊飯店而言，在旅遊團離店後做好與旅行社的售後聯係顯得尤為必要。顧客的離去並不意味著飯店營銷工作的完結，還應與旅行社保持密切的聯係，征詢其意見和建議，以便改進和提高日後的工作。
12.3.2 旅遊飯店全球預訂係統
電子網絡技術的發展、全球化浪潮在各個領域的興起，使得旅遊飯店業在經營模式上正在經曆一場前所未有的深刻變革，一個突出的表現就是全球配票預訂係統（global distribution system， GDS）的應運而生，隨著社會信息化程度的加深，GDS又將成為飯店一個新的、發展極快的市場營銷渠道。
所謂GDS是指以計算機網絡技術為支持，以一些大公司的中心預訂係統（centralre servation system， CRS）為基本框架，旅行社、旅遊飯店CRS、旅遊交通運輸公司及其他企業、組織加盟而形成的世界性的、多層次的配票銷售網絡。它既可以提供上述多家旅遊企業的聯票預訂服務，又可按照消費者的意願提供單項票務預訂。GDS係統主要由客房預訂來源、航空公司CRS、通用接口、旅遊飯店CRS四大部分組成。
個體旅遊者、旅行社、公司或機構組織是旅遊飯店客房預訂的三大來源，其中旅行社是飯店與最終顧客之間的中間環節，它自然成為旅遊飯店市場營銷的重要對象。航空公司CRS是在一些大航空公司原有的機票預訂體係基礎上發展起來的，可充分利用其資源，為成員提供覆蓋麵廣、成本更低的預訂服務。對旅行社來說，通過航空公司CRS，可非常方便地得到機票、飯店客房以及汽車租賃等配套組合服務；對旅遊飯店來說，在傳統市場營銷渠道中尋得了一種突破。通用接口能為聯通航空公司CRS和旅遊飯店CRS提供雙向界麵，通過這些接口，雙方可以迅速獲取最新的供求信息，從而保證給顧客即時的答複。GDS網絡係統中的最下層是旅遊飯店CRS，單個的獨立飯店目前尚存在進入障礙，該係統還無法以合理的成本將它們納入其數據庫，但是，單體飯店可以通過以下途徑加入GDS：加入一個特許經營集團；加入一家飯店代表公司（hotel representative firm）；掛靠某個能進入GDS的飯店，交納一定費用；加入某個與GDS連接的飯店CRS。
12.3.3 旅遊飯店分時度假
交換係統分時度假（time sharing）於20世紀60年代中期興起於法國阿爾卑斯山地區，70年代引入美國後得到迅速發展，並延伸到世界各地，成為全球推崇的度假方式。
分時度假最初是指由幾戶人家共同購置和維護一處房產，其中每戶擁有不同時期的使用權，後來逐漸演變為一套可以對不同房產的分時使用權進行交換的營銷係統。國際上一度通行的慣例是：將一處住所（一般指飯店或度假村的客房）每年的使用期分為52周分時銷售給顧客。每個單位的分時度假產品就是在約定的時期內（一般在20年以上）在這一住所住宿1周的權利，顧客同時也享有轉讓、饋贈、繼承等係列權益以及對公共配套設施的優惠使用權。
將旅遊觀光業、旅遊飯店業和房地產業通過分時度假交換係統有機地整合起來，在不影響飯店正常經營的情況下，將其閑置客房以一定的價位分時段一次性出售給客戶，一方麵可以提高閑置客房的使用效率，以房地產方式迅速收回投資，另一方麵又能以多元經營的手段，拓展旅遊飯店的客源市場，從而提高綜合效益。