2）形象促銷方式形象促銷活動涉及促銷組合的規劃與實施，通常包括營銷廣告、公共關係、銷售推廣和營銷宣傳品。
（1）營銷廣告旅遊目的地營銷廣告是由旅遊目的地國家或地區的政府旅遊組織或旅遊企業出麵，用付費的方式選擇和製作相關方麵的旅遊信息，並由媒體發布出去，以擴大影響和知名度，樹立旅遊目的地國家、地區和旅遊企業的形象，從而達到促銷的目的。從某種程度上說，某一國家或地區的旅遊產品必須以本國或本地區的社會、經濟、文化環境為依托，所以，部分營銷工作常由國家或地區的政府旅遊組織承擔。
從廣告主體上來說，旅遊廣告除了有單項旅遊產品廣告、旅遊線路廣告、度假地廣告和遊覽地廣告外，還有國家廣告和地區廣告，其宣傳和塑造的是旅遊目的地的總體形象。這是旅遊業廣告區別於其他行業廣告的顯著特點。國家旅遊廣告最著名的範例之一是美國前總統為美國旅遊業所做的廣告，他在這個電視廣告中熱情洋溢地說：“到美國來旅遊吧！這是美國總統在向你發出邀請！”在我國，許多省市（如雲南、湖南、黑龍江等）都在中央電視台開展廣告活動，以期達到促銷目的。
（2）公共關係公共關係實質是通過信息溝通，發展旅遊目的地與社會、公眾之間的良好關係，建立、維護、改善或改變旅遊目的地的形象，營造有利於旅遊目的地經營環境的一係列措施和行動。
公共關係可以以遠遠低於廣告的代價對公眾心理產生較強的影響，並且它所帶來的可信度要比廣告高得多。由於旅遊產品具有極強的綜合性，它的生產需要以整個社會為依托，加之旅遊產品生產與消費同一性的特點，它的質量隻有在消費之後才能得到驗證，因而，它的銷售更易受廣告和公共宣傳的影響。如果旅遊目的地國家和地區參與旅遊市場的競爭，那麼國家旅遊組織和地區的旅遊管理部門必須發揮一定的營銷功能，以樹立旅遊目的國家和地區以及旅遊產品的整體形象。通常，公共關係是最常用的手段之一。例如，紐約市自20世紀70年代以來，具有鮮明特征的“紅心”和“大蘋果”造型的“我愛紐約”標誌在紐約許多著名的建築物、明信片、T恤衫上隨處可見，它已成為紐約形象的重要組成部分。該市通過組織“我愛紐約”的活動改變了紐約的形象，從而吸引了成千上萬的遊客到該市遊覽。其他像銷售推廣和旅遊宣傳品等促銷戰術在旅遊目的地促銷的運作中，與其他旅遊產品促銷的運作基本相同，隻是運作主體主要不是政府旅遊組織，而是旅遊企業。
11.3.3 旅遊目的地營銷支持戰略
1）營銷支持戰略如前所述，由於促銷戰略的實施受營銷預算的限製，因此，近年來，越來越多的政府旅遊組織開始轉向“營銷支持”（marketing facilitation）的戰略。它的實施基於以下三種現實考慮：第一，每個目的地政府都有發展旅遊業的具體政策目標，這些目標既可以表現為營銷目標，也可以表現為經濟、社會或環境的目標；第二，旅遊目的地通常擁有許多旅遊地、旅遊產品和細分市場，其中一些在成長，而另一些可能在衰退，它們受目的地國政府重視的程度不同，對於實現政府的政策目標的意義也不盡相同；第三，幾乎所有政府旅遊組織獲得的營銷預算都不足以負擔應該開展的所有營銷活動，因此必須確定優先順序。
政府旅遊組織最有效的營銷作用在於：確定特定市場和細分市場的促銷重點；協調旅遊產品的各組成要素；與旅遊業界建立聯係並對其施加影響；對符合發展政策的新產品或增長產品提供支持；開展合作營銷活動，尤其是便於眾多中小企業參與的合作營銷活動，否則這些企業將很難參與國際性的或全國性的營銷。
這些活動整合起來就構成了營銷支持戰略。這一戰略在政府旅遊組織和旅遊企業之間、第一層麵和第二層麵的目的地營銷之間架起了橋梁。營銷支持戰略的實現通常需要廣泛的自願合作，政府旅遊組織與企業界要聯合起來協同運作，而這種運作完全有別於傳統的花錢進行形象宣傳的理念。它對營銷組織和營銷人員有著不同的含義。
在實踐中，政府旅遊組織應該根據本國或本地區旅遊發展所處的階段采用不同的戰略。在目的地市場知名度低、遊客流量小，且旅遊業薄弱並分散的情況下，政府旅遊組織必須發揮主導作用，努力將目的地納入到整個國際或國家旅遊版圖中，並在促銷目的地產品方麵扮演主角。即使在這種情況下，營銷預算也常常不足以對若幹市場有效地開展形象促銷，因此，來自航空公司、飯店集團和旅遊經營商等經營者的營銷支持就成為成功的關鍵。對於那些知名度較高、立足已穩的目的地，由於旅遊業界已經建立了自己的對外聯係，所以，政府旅遊組織便可能越來越多地將較多的經費集中用於支持和輔助戰略，而將較少的經費用於塑造整體形象的廣告宣傳上。
“觀念應用11—1”
江蘇三城來肥促銷旅遊合肥醞釀城市旅遊聯合體2007年5月29日，江蘇徐州、連雲港、淮安三城市聯袂來肥促銷旅遊。業內人士分析認為，城市旅遊聯合體的出現，對泛巢湖旅遊板塊涉及的合肥、六安和巢湖三市的旅遊合作將具有借鑒意義。
據了解，無論是徐州還是連雲港，都不是第一次到合肥來宣傳。但是，這次改變了過去“單打獨鬥”的局麵，上演的是徐州、連雲港和淮安“三兄弟”聯袂登台。這三座城市均為中國優秀旅遊城市，位於蘇、魯、豫、皖四省接壤地區，地理上天然形成了穩固的三角。同時，三市旅遊資源相得益彰，共同推出了“漢風神山名人之旅”旅遊品牌形象，涵蓋了山海風光、兩漢文化和美食文化等產品形態。
三城市在省城的聯袂“演出”，引起了我省旅遊界人士的共鳴。省城一家旅行社負責人向記者表示，過去，合肥與景區之間的合作最為突出，如天堂寨綠色之旅等。實際上，包括合肥在內，泛巢湖旅遊板塊涉及的三城市完全可以以各自的資源特色，如六安的大別山、巢湖的溫泉和湖水，以及合肥作為省城的曆史文化特色，形成一個強有力的品牌，增加產品的吸引力。
麵對外省旅遊“咄咄逼人”之勢頭，合肥等地也在醞釀組建旅遊城市聯合體。
合肥市旅遊局有關人士介紹，今年4月份，合銅黃高速沿線城市——合肥、黃山、池州、銅陵、安慶、巢湖六市分管旅遊工作的副市長和旅遊局局長就共同聚集在一起，商討區域旅遊合作發展大計。聯合開發共同的客源市場，共同設計旅遊線路，實現無障礙旅遊。此外，合肥正在醞釀與周邊城市建立“一小時旅遊圈”、“二小時旅遊圈”和“三小時旅遊圈”，加大與城市、景區之間的聯合。
問題：江蘇三城營銷模式對我們有什麼啟示？
分析提示：旅遊業的發展需要區域內各個組成部分的相互合作，在旅遊促銷方麵應當充分發揮多方麵積極性，增加旅遊的促銷資金，提高促銷活動的有效性，擴大促銷的收益麵。
2）營銷支持方式
（1）提供研究數據政府旅遊組織可以通過摘錄統計數據，發布關於市場趨勢的簡要報告以及幫助調研查詢等方式定期為旅遊業各部門企業的營銷規劃提供有價值的支持。開展聯合研究調查既可以解決政府經費預算不足的問題，同時也可以提高信息的針對性，它是政府旅遊組織刺激相關信息流動的一種成本效益較高的方法。與此同時，定期分發研究報告和數據既可以與旅遊業界保持聯係，又可以對旅遊業界的營銷戰略施加影響。
（2）在客源市場設立辦事處通過在產生大量國際遊客的主要客源國或地區設立辦事處，政府旅遊組織可以建立和保持與旅遊業界的密切聯係，並充當旅遊目的地各類旅遊產品的分銷渠道。
通過業務聯係以及分銷的先後次序的選擇與控製，政府旅遊組織便可根據營銷目標對所支持的生產者施加影響。旅遊辦事處還可以帶來重要的營銷信息，政府旅遊組織可在營銷規劃過程中予以應用。
（3）組織研討會和展銷會自20世紀60年代以來，政府旅遊組織便一直致力於安排旅遊產品供應商與潛在購買者（如旅遊經營商、旅遊代理商和其他旅遊組織者等）以較低的成本見麵，從而降低旅遊目的地的經營交易成本。無論在客源地還是目的地，飯店經營者、景點經營者、會議設施提供者或旅遊產品供應商等都可以在一到兩天的集中會議中相互聯絡、洽談業務，而這樣的會議如果由單個企業來組織往往需要幾周的時間才能完成。政府旅遊組織可以選擇研討會的主題，如自助餐飲、大巴旅行或景點促銷等，並發出邀請，甚至通過提供食宿和旅行補助等，為實現其目標服務。當然，也可以通過召開研討會來傳播旨在促進其目標實現的信息。
（4）熟悉業務旅行這是指精心挑選國外或客源地的旅行代理商、旅遊經營商和記者，組織他們參觀旅遊目的地並試用旅遊產品。通過這種形式，政府旅遊組織可以影響客源地的旅遊業界對目的地及其產品的支持程度。熟悉業務旅行是銷售推廣活動的重要組成部分，它是完善主要零售網點對顧客提供谘詢和信息的重要方法，也是在銷售點爭取更好展示空間的方法。這種旅行同時起著重要的公共關係作用，並可以借機向分銷渠道和媒體中有影響的人物傳達重要的旅遊及相關信息。
（5）出版旅遊行業指南國外旅行代理商和旅遊經營商單獨提供服務，一般情況下，它們會出版一份或多份旅遊行業指南作為旅遊商參考的依據。例如，在國外，會議使用者指南會列舉出所有會議產品供應商及其服務設施的全麵資料，這些資料可能已根據地理位置、服務設施、價格等做了分類，並可能涉及傭金以及預計程序等，而活動內容較多的度假旅遊則可能需要編寫一份針對不同旅行社的指南等。對於小型供應商，由於受資金、規模等的約束，往往無力與國際性的分銷係統建立聯係或進入國際分銷網絡，這種指南便提供了以低成本進入國際市場的通道。這些指南也使忙碌的分銷工作變得輕鬆起來，因為它們往往傾向於推薦那些便於交易的產品。
（6）支持宣傳品製作和發放鑒於宣傳品在旅遊營銷中的重要性和設計製作往往需要較高費用，一些政府旅遊組織便為小型企業製作宣傳品“外殼”（brochure shells）。這種外殼通常是一種彩色小冊子，包括主題圖片和空白頁麵，以便供經營者加印其標誌和產品信息。這種外殼的主題可以是多種多樣的，如活動性假日或周末休假等。企業可以先按每千冊標準價購得所需數量，然後再以一種顏色加印內容，從而製作出具有專業水平的宣傳冊，而費用卻遠遠低於委托印刷商專門設計製作小批量彩色宣傳冊的費用。
許多政府旅遊組織要向海外宣傳和分發各種宣傳冊，於是將這些宣傳冊中的廣告版麵出售。實際上，這類宣傳冊的主要目的之一就是向旅遊業界提供廣告宣傳的機會，又可帶來超出成本的利潤。假如政府旅遊組織的宣傳品發放係統高效快捷，那麼這些宣傳品將成為效益極高的廣告媒體，中小企業可以借此進入它們一般無法企及的國際市場。政府旅遊組織還可以為經營者提供直接郵寄、分發其自製宣傳品的服務。
（7）參與聯合營銷計劃或行動聯合營銷計劃或行動是政府旅遊組織願意支持的特別營銷項目，它們一般建立在共同參與的基礎上，如合作者每出資300美元，政府旅遊組織便出資100美元。
通常政府旅遊組織會確定一個資金總數並通報給旅遊業界——既包括公共部門，又包括商業部門，這些組織可能進行競爭性投標以爭取這筆資金。聯合營銷計劃一般需要履行正式的申請和審核程序。審核標準包括：該產品在營銷方麵如不能獲得資金支持是否能繼續經營？它們是否有助於實現既定的全國性的營銷目標，如發展淡季旅遊？它們是否能得到發起人足夠的支持並有可能成功？一旦申請成功，申請者便可以獲得相當於計劃數額一半左右的資助。此外，獲準參與選定項目的組織還可以分享政府旅遊組織營銷部門的專業經驗，並得到印刷品製作、海外代理、研究谘詢等方麵的服務。
（8）建立信息和預訂係統利用新興的計算機信息技術，政府旅遊組織可以建立中央預訂係統，以此作為對分發產品宣傳冊的支持和補充，並以此來支持旅遊業中的相關部門。盡管這種係統主要是為了便利旅行代理商預訂以獲得傭金，但消費者也可以獨自進入。那些通過中央預訂係統迅速獲得產品的旅行代理商和其他分銷商很可能會發現，這是與小型企業打交道的成本效益較高的唯一途徑。
（9）支持新產品運用由營銷規劃所確立的標準，通過有選擇地給予前瞻性營銷支持，政府旅遊組織可以幫助新產品在開發後2—3年內在市場中嶄露頭角並站穩腳跟。小型企業通常難以承受在全國內和國際上的初始營銷費用，采用所謂的“助燃啟動”（pumppriming）的支持方式是政府旅遊組織實現長期政策目標的行之有效的方法。在英國，農場旅遊和活力度假是典型的需要大力扶持方可成功的旅遊產品。這種支持方式與許多政府旅遊組織所運作的投資和開發支持項目有相互重疊的地方，二者都越來越多地以營銷導向為標準。
（10）支持行業聯合政府旅遊組織發揮支持作用的又一重要方麵在於為中小企業聯合提供支持，這些中小企業進行聯合是為了在規模經濟的基礎上實現更有效的營銷。政府旅遊組織可以提供營銷方麵的專業幫助，並給予一些促銷活動以經費資助，這樣，數量眾多的中小旅遊經營者（如飯店、旅遊景點、旅遊車船公司、旅遊景點商店和其他旅遊設施經營者）便得到了相應的支持。
（11）支持和保護消費者眾所周知，產品的售出並不意味著營銷工作的終結，它還包括售後服務環節，對於服務產品而言，營銷工作便延伸為關注顧客對得到的服務是否滿意。在旅遊業中，這項工作包括提供信息服務，以便旅遊者對所能買到的各種產品有所了解，並獲得購買產品的通道，否則，他們可能對此一無所知。通過在旅遊目的地建立遊客問訊處網絡，並提供資助，政府旅遊組織便可以擴大影響，並直接同旅遊者中的廣大“受眾”交流信息。在實踐中，這些受眾的範圍之廣要超過許多組織憑借預算在客源國促銷時預期接觸的受眾麵。政府旅遊組織在客源國或客源地可能隻能影響大約1/4的遊客，而通過旅遊目的地的信息中心則可能影響2/3的遊客。此外，政府旅遊組織在提供信息上的傾向性可以影響旅遊者在目的地的流動以及消費結構。
市場研究表明，已到達目的地的許多旅遊者，尤其是國際遊客和初次來訪遊客，都曾希望獲得來自各種信息渠道的建議和勸說，尤其對於來自政府旅遊組織及其地方分支機構或經過其正式批準和授權的組織的信息更是如此，因為它們往往更具權威性、客觀性和真實性。與這種對顧客滿意程度的關注相結合的是各種形式的消費者權益保護，如旅遊價格要明碼標價、受理旅遊投訴的程序要合理明確等，一些國家還有旅遊警察作為補充。另外，許多政府越來越關注旅遊產品質量的保護和提高，並實施了飯店等級評定方案，以期提高客人對其旅遊經曆的滿意程度。
今後，政府旅遊組織可能會更多地與旅遊業界的經營者進行磋商以確定產品的質量標準，包括飯店所需設備的最低標準、良好行為的準則等。在許多政府的既定質量標準中都包含有部分環保準則，一旦質量標準被認可，政府旅遊組織在編製宣傳冊及在旅遊信息中心展示宣傳冊時，就會收編並展示那些達到質量標準的經營者。從這一角度來看，支持便成為為達到營銷目標而進行質量控製的手段。
（12）為業界提供谘詢服務向企業提供谘詢、建議是政府旅遊組織的一項重要支持活動。對於與市場接觸有限且無力從事大量市場調研的旅遊企業而言，這類信息和建議可對其營銷決策作出十分重要的貢獻。