旅遊目的地營銷是一種在區域層麵的旅遊營銷方式，在這種方式下，區域代表了地區內所有的旅遊企業，以一個整體的形象作為營銷主體參與到旅遊競爭當中。
其營銷參與者是區域內所有相關的政府組織，是以整個區域內的旅遊產品和服務作為營銷對象。
11.2.1 旅遊目的地營銷的定義
旅遊目的地營銷是指由某地政府旅遊組織將本地作為旅遊目的地而負責的營銷活動。政府旅遊組織一般包括國家旅遊組織和地方旅遊組織。世界旅遊組織（WTO）將國家旅遊組織定義為國家政府所承認的負責管理全國旅遊事務的組織。
一般情況下，一個國家的最高旅遊行政管理機構通常代表這個國家的旅遊組織。地方旅遊組織與地方政府的關係同國家旅遊組織與國家政府之間的關係相似，所不同的是，地方旅遊組織負責的是地方旅遊事務，其職能與某一地區的旅遊發展相聯係。另外，地方旅遊組織要受國家旅遊組織的領導，對國家旅遊組織負責。
“小知識11—1”
旅遊目的地營銷應采取多種模式進行：一是首腦帶領型，二是部門協同型，三是海外聯動型，四是官產結合型，五是區域聯合型，六是明星拉動型，七是主題集中型，八是航空龍頭型。
一個有效率的政府旅遊組織越來越成為旅遊目的地旅遊業健康發展的重要保障。政府旅遊組織的組織形式是多種多樣的，它可以是一個建製齊全的部、一個總理事會或者是一個部門、社團或委員會，但政府通過官方認可和撥款提供支持的原則是相通的。政府旅遊組織的促銷活動大多數是瞄準外部市場的，但近年來，許多組織也在促銷國內或地區內旅遊，對促進本國或本地區居民在國內或地區內的旅遊方麵加大了投入。
我國的政府旅遊組織基本上可劃分為兩大類，即旅遊行政組織與旅遊行業組織。我國的旅遊行政組織主要包括：國家旅遊局，它是全國層次上的旅遊行政主管機構，對外代表我國的政府旅遊組織，對內負責統管我國的旅遊業；省、自治區和直轄市旅遊局；省級以下的地方旅遊行政機構。旅遊行業組織泛指旅遊業中的各種行業協會。目前，我國全國性的旅遊行業組織主要有：中國旅遊協會、中國旅遊飯店協會、中國旅遊車船協會等。
政府旅遊組織的營銷職能主要體現在兩個層麵，即設計、開發旅遊產品或旅遊目的地產品和向恰當的市場促銷。政府旅遊組織的營銷作用具體表現在以下幾個方麵：
（1）負責製定國家或地區旅遊發展總體規劃；
（2）確定特定市場和細分市場的促銷重點；
（3）就旅遊業的發展問題同政府有關部門協調；
（4）協調旅遊產品的各組成要素；
（5）規定和控製旅遊服務的質量標準和基本價格；
（6）根據旅遊發展問題的調查研究結果分析和預測未來的市場需求；
（7）對符合發展政策的新產品或增長型產品提供支持；
（8）開展多種活動幫助中小企業。
11.2.2 旅遊目的地營銷的特點
從政府旅遊組織在旅遊目的地營銷與單個企業或組織對自有產品的營銷相比較來看，具有以下特點：
1）整體性政府旅遊組織在對外旅遊促銷時，將本國或本地區旅遊業作為一個整體推出，為境外旅遊者提供一種從他離開居住地旅遊到結束，再返回居住地過程中所有不同時間範圍和空間跨度內的“經曆”，讓本國或本地區旅遊業作為這種“經曆”的生產者出現，並完整、全麵地說明這種旅遊產品的特質，樹立獨特、鮮明的旅遊目的地形象。旅遊目的地營銷的整體性還體現在政府旅遊組織在製定全國或地區旅遊發展戰略、確定支持方向和支持程度時是將它們作為一個整體進行規劃，並權衡不同區域、不同部門之間的利益及發展條件、發展潛力，做出支持決策。
2）政策性政府旅遊組織在進行營銷支持和促銷的過程中，可以通過製定相應的政策達到營銷的目的，這與某一企業經營部門就某一產品的直接營銷有本質區別。通常，這種政策包括產品早期開發時所需的政策支持、必要公共基礎建設所需的財政支持、為旅遊者提供簽證方便、保護旅遊者權益、提升旅遊產品和環境質量等。
3）長期性直接生產和經營旅遊產品的旅遊企業的營銷行為相對來說是一種微觀、短期的行為，是針對某一條旅遊路線或某一項旅遊產品而進行的，而旅遊目的地營銷則是一種著眼於未來的長期行為。就整個國家的旅遊產品開發而言，往往要分未來幾年、幾十年等幾個層次進行規劃。就對外促銷而言，某一種目的地形象一旦形成了，這種形象對客源市場的影響，以及在顧客心目中的地位就會保持相當長的時間。因此，政府旅遊組織的營銷投資對本國旅遊業來說是一種長期的投資行為，且具有時間上的延展性。
4）營銷費用受政府預算限製政府旅遊組織與作為獨立經濟實體的旅遊企業不同，它們本身沒有利潤收入，其營銷費用依賴於政府撥款，而這種撥款與政府旅遊組織營銷所需費用相比往往是非常有限的。近幾年來，許多政府旅遊組織開展聯合促銷活動，利用旅遊企業的資金支持來進行必要的廣告和大眾宣傳活動，以克服經費緊張的困難，而旅遊企業也可以利用政府強大的政治、經濟影響來擴大宣傳力度，提高宣傳效果。
11.2.3 政府旅遊組織的營銷過程
政府旅遊組織所進行的營銷包括以下幾個步驟：
1）研究外部業務環境正如所有的營銷活動一樣，目的地營銷的過程也始於對外部環境的研究。要進行大規模的營銷調研，尤其是在國際市場進行調研，需要大量的人力、物力支持，對於旅遊企業來說，除了少數大型企業（如航空公司、飯店連鎖集團等）具備這種能力以外，多數中小企業都無力承擔，而政府旅遊組織在搜集有關市場分析和趨勢的數據方麵卻能發揮獨特的作用，這些數據正可以為整個旅遊業服務。在亞洲金融危機期間，泰國出口業和其他許多行業處境艱難，唯獨旅遊業“一枝獨秀”。從整個東南亞地區來看，幾乎各個國家的旅遊業都很不景氣，隻有泰國的旅遊業“異軍突起”，有人把這一現象形象地稱為“東邊日出西邊雨，道是無晴卻有晴”。
這一成就的取得與泰國旅遊部門推出的“神奇旅遊年”有關，其中，很重要的一個方麵就是它們成功地研究了當時的宏觀經濟環境，審時度勢，及時調整旅遊政策。金融危機爆發以後，泰國旅遊部門根據形勢變化，將發展旅遊的重點由傳統的東南亞地區轉向歐洲和中東等受金融危機影響較小的地區，在這些地區投入的廣告費用超過往年的幾倍。
2）製定旅遊政策政府旅遊組織大多數都是由國家出資建立的，因此，國家往往要求其營銷目標與國家的經濟發展目標相一致，並在相關的國家經濟發展政策中得到體現。但這種要求一般並不具體，隻是一個概括性的描述，如爭取增加旅遊外彙收入、處理好旅遊需求在季節和地區之間的平衡、處理好資源保護和利用的關係、保護旅遊者利益等。政府旅遊組織在製定旅遊政策時，必須按上述要求進行，旅遊政策一般有以下幾個方麵的內容：
（1）通過控製價格來影響需求。
（2）通過製定入境手續辦理規則控製客流量。
（3）通過立法和製定法規對旅遊企業的市場行為進行管製和規範。
（4）通過投資鼓勵政策鼓勵發展旅遊業，協調旅遊業發展的地區布局和消除旅遊業發展中的“瓶頸”問題等。
3）製定營銷規劃由於政府旅遊組織的營銷預算一般都非常有限，如何選擇營銷的重點、製定產品組合和市場細分的戰略和戰略目標，從而使營銷預算得到合理、有效的分配是至關重要的。在實踐中，政府旅遊組織的營銷規劃具有兩個不同的功能：第一個功能與在主要客源市場上的促銷活動計劃有關；第二個功能與其為整個旅遊業提供指導、扶持和營銷支持有關。
4）確定營銷目的和目標政府旅遊組織營銷規劃的最重要的產物是確定產品組合和市場細分的戰略，使之符合市場趨勢和自身的資源基礎，並選定具體的、已加以粗略地量化的目標，以便分配營銷經費。規劃製定後，就應該對具體產品的市場進一步細分，並通過研究市場信息估算不同產品、不同市場的可能的遊客數量和可能的旅遊收入，以此作為開展營銷的目的和目標。
5）預算決策預算通常是指上述營銷步驟中估算出的政府旅遊組織營銷組合中每一個主要的產品市場組合所需的費用，它代表了為實現該組合期望產生的目標銷售量和銷售收入而必須“先期”或提前花費的資金。
預算決策的過程通常包括以下幾個步驟：
確定為實現國家或地區總體旅遊營銷目標而需用於營銷活動的資金總量。這一數字通常以銷售總額的百分比或比率來表示，如果營銷預算為5萬元，銷售額為100萬元，則二者之比為5%或1：20.這個問題一般在製定營銷規劃時就必須解決。
如何確定預算總額在針對不同產品和細分市場開展的營銷活動中的分配呢？在實踐中，把預算總額在期望達到的具體目標中加以分配是很關鍵的，產品—市場組合確定的營銷目的和目標為解決這一問題提供了依據。
預算總額又是如何在行動方案的構成要素間進行分配的呢？行動方案的構成要素是指營銷活動所采取的手段和技巧，諸如廣告、宣傳品、網上宣傳等。政府旅遊組織在選擇營銷手段時，不僅要考慮不同營銷手段可能獲得的不同的營銷效果，而且還要考慮不同手段的營銷成本差異，以及現有預算是否能夠支持這一手段的實施。
11.3 旅遊目的地營銷戰略
對於旅遊目的地營銷而言，戰略問題在於解決政府旅遊組織如何選擇營銷重點，如何在相互競爭的營銷方案中分配有限的預算經費。一旦營銷戰略確定之後，其實施的過程，還依賴於具體的行動方式——戰術，這是一種短期的具體決策，重點是如何組織、動員內部資源以達到營銷目的，從而實現營銷戰略所確定的目標。
11.3.1 旅遊目的地營銷戰略任何主體所進行的戰略規劃都需要回答三個問題：我們如今處在什麼位置？五年或更長時間以後我們想占據什麼位置？我們如何到達那裏？這三個問題都自然而然地指向“位置”，也就是指一個組織在顧客和潛在顧客眼裏同其競爭對手相比所占的“位置”。從市場營銷的角度來看，營銷戰略可定義為一個組織通過研究自身目前和未來的市場中的優勢和劣勢，決定自己想要取得什麼位置，並確定達到目標所采取的整體營銷思路。旅遊目的地營銷工作分兩個層麵：第一個層麵所關注的是整個目的地及其旅遊產品，這是政府旅遊組織的工作重點；第二個層麵涵蓋的是營銷單個產品的企業的營銷活動。在進行第一個層麵的營銷時，政府旅遊組織必須在兩種戰略中進行抉擇：一種戰略是通過實施促銷組合以提升潛在顧客對目的地的認知，並對其態度施加影響，稱為形象促銷戰略；另一種戰略是對整個旅遊業施加影響，稱為營銷支持戰略。
11.3.2 旅遊目的地形象促銷戰略
1）形象促銷戰略形象促銷戰略是指通過實施促銷方案來向目標細分市場中的潛在遊客提供重要信息，以突出目的地在顧客心目中的形象，激發其旅遊意願，進而促使他們索取產品宣傳冊，或與當地的旅遊代理商聯係。著名旅遊營銷學家伯卡特和麥德裏克將這一戰略概括為“送傘運動”（umbrel lacam paign），這個形象的比喻已為旅遊業界廣泛引用。在這把雨傘之下，也就是在第二個層麵，眾多獨立的旅遊服務提供者可以銷售整體旅遊產品中由他們自己提供的個體要素，其營銷範圍包括以商業性營銷努力為主的所有活動。在這個層麵上，旅遊及相關企業（如航空公司和其他運輸企業、飯店集團、旅遊經營商等）可以向那些已對目的地有所了解並願意前往的潛在購買者市場銷售各自的服務。
為加深對“送傘運動”的理解，下麵以我國政府旅遊組織開拓海外市場的促銷為例予以說明。通常，一位入境旅遊者到中國來旅遊的決策過程應包括以下幾個步驟：首先，旅遊願望從無到有的產生需要某些旅遊信息的刺激；其次，決定旅遊以後，就要選擇旅遊目的地，他之所以選擇中國，也許是因為他已經對中國有了初步的了解，並對中國的一個或幾個方麵感興趣，這需要接觸一些關於中國的信息；最後，選擇到中國旅遊的具體城市或景點及供應商，這需要了解關於中國某個城市或景點的信息。在這三個步驟中，都需要旅遊營銷工作者提供相應的信息服務，其中，第一、第二個步驟的工作需要由政府旅遊組織來完成，是旅遊目的地營銷的促銷戰略內容；第三個步驟則由旅遊企業來完成。
世界上大多數政府旅遊組織選擇將營銷預算主要用於提升目的地的知名度和形象的戰略上。例如，由中國國家旅遊局組織的“21世紀中國”大型旅遊促銷活動於2001年6月15日以“中國旅遊大篷車巡遊”的方式在華盛頓開幕，途經紐約、費城、邁阿密、芝加哥等美國8個城市。中國14個省、市、自治區的25家旅遊局和旅遊企業參加了這次大型旅遊巡回促銷活動。在為期半個月的活動期間，中國國家旅遊局官員會見了美國旅遊協會人士和大型旅遊批發商，省、市、自治區旅遊局和旅遊企業也與美國有關同行商談了加強兩國旅遊合作的事宜。
“小資料11—1”
旅遊目的地主題形象策劃主題形象設計總體分為三大類：一是一次性節慶活動形象，二是年度性專題形象，三是全麵性、長效性形象。這三類形象設計有共性，也各有其特殊要求。就共性而言，包括“六要素”。
一是總括。要能夠高度概括和濃縮當地的資源特色，充分展示和體現複合多樣的旅遊形象。這是一條高標準，需要策劃單位摸清本地旅遊資源家底，透徹而深刻地理解並領會其豐厚的內涵，使“總括”做到不是簡單的加法與堆砌，而是有機的組合。
二是藝術。要注意運用美學手法進行藝術加工，尤其是適當的藝術抽象，使之源自現實又高於現實，以營造引人入勝、心馳神往的意境；要體現文化品位，通過適當的誇張手法，要麼洋到家，要麼土得掉渣。
三是簡潔。宣傳口號要在藝術化的基礎上形成優美的韻律，讓人讀來琅琅上口，易於理解、記憶，便於傳播。
四是一致。國家要形成動態的、具有延續性的係列主題形象，不宜盲目追求一次到位和一勞永逸，在國家整體形象的統領下，各省（區、市）應結合實際，籌劃形成各具特色的形象。各個城市和功能區域更應突出特色，形成差異。最終形成一個層次鮮明、上下銜接、互為補充、彼此詮釋的旅遊主題形象體係，特別要謹防相互脫節甚至拆台，以鄰為壑，少講“第一”，多講“唯一”。
五是點題。主題形象要注意突出主題，即特色鮮明、優勢突出，產生畫龍點睛的效果，帶動人們對目的地的聯想，並在客源市場上形成牢靠的形象定位，真正達到過目不忘、深入人心。
六是係列化。除了口號和標識形成主題形象的基本要件外，還需要係列化的表現方式。首先是旅遊吉祥物的確立，以卡通形象生動活潑地展現。其次是代表性景觀鏡頭，以電影的蒙太奇方式展現。最後是標準色，以視覺衝擊力展現，並在此基礎上形成係列標識物，通過係列載體得以全麵展現。
總體來看，目的地營銷的主題形象策劃就要把握綜合性、複合型、通俗化和係列化，這樣，僅僅依靠地方自身就有較大的局限性，需要更高層次的工作。
采用促銷戰略時，政府旅遊組織的大部分營銷預算以及組織結構應該體現出“促銷至上”的宗旨，但前提是，政府旅遊組織必須確信自己的營銷預算足夠開展有效的促銷活動。為達到預期效果，這類活動必須具有足夠的分量和影響，才能產生足夠數量的對目的地有所了解並有意前往的潛在購買者。