一方麵，由於過分強調產品銷售的個人負責製，在產品經理的組織調置上難免會產生一些矛盾；另一方麵，產品經理雖然能成為自己所負責的產品領域的專家，但不易熟悉其他方麵的業務，任期通常也很短，這勢必會影響旅遊產品長期優勢的建立。
4）市場管理型組織結構旅遊企業還可按照不同的市場劃分來建立市場營銷組織，即由一名市場主管經理管轄若幹細分的市場經理，各市場經理負責自己所轄市場的年度銷售利潤計劃和長期銷售利潤計劃。這種營銷組織形式稱為市場管理型營銷組織結構。
市場管理型旅遊市場營銷組織市場管理型營銷組織與產品管理型組織形式類似，市場經理就如同產品經理，其主要職責是分析主管市場的動向，並負責製訂主管市場的長期計劃和年度計劃。
這種營銷組織結構的主要優點是旅遊企業可圍繞特定客戶的需要開展一體化的營銷活動，而不是把重點集中在彼此割裂開的產品銷售地區和產品本身。
不少營銷專家認為，越來越多的旅遊企業正在以主要目標市場為中心來安排它們的營銷機構，這與旅遊企業作為服務性企業的特點是相一致的。一方麵，服務營銷有別於傳統的營銷活動，它不僅強調市場占有率，同時也非常重視顧客的忠誠度。建立以市場為導向的營銷組織結構，可以保證“以顧客為中心”，有利於培養顧客忠誠。另一方麵，旅遊企業在各地的基層單位都是利潤中心，各細分市場經理負責自己所轄市場的各項利潤計劃，職責十分明確。這有利於其根據本市場的服務體係和服務過程中應使用的人力、物力合理配置資源，為顧客提供優質服務。
5）產品—市場管理型組織結構針對不同客源市場開發多種產品的旅遊企業，常常麵臨如何設置營銷結構的難題——是采用產品管理型，還是采用市場管理型？為了解決這個問題，旅遊企業可以建立一種產品—市場管理型的矩陣式組織結構。
產品—市場管理型市場營銷組織（以某飯店為例），旅遊企業建立這種營銷組織結構，需要花費大量的費用，而且權限的交叉在決策時極易產生內部衝突。因此，雖然產品—市場管理型營銷組織結構對多產品、多市場的旅遊企業來說是實用的，但絕大多數營銷管理者認為，隻有對那些相當重要的產品和市場才適宜同時設置產品經理和市場經理。
除上述幾種旅遊市場營銷組織結構之外，有些多產品的旅遊企業隨著經營規模的擴大，常把各大產品部門升格為獨立的事業部，各事業部下再設立自己的職能部門和服務部門，這種結構稱為企業—事業部型組織結構。
10.2.3 旅遊企業營銷經理的素質旅遊企業在開展市場營銷活動時，除了必須有組織機構做保證外，還需要相應的市場營銷隊伍提供支持。在這支隊伍中，負責組織策劃、協調和控製營銷活動的市場營銷經理尤其重要，他充當著創新構思者、營銷推動者和形象管理者等重要角色，是使整個企業形成並保持營銷意識的關鍵。
旅遊企業的營銷經理應具備一定的政治素質、相當的業務素質和良好的身體素質。其中，業務素質主要包括知識結構、決策能力和組織指揮才能，此外，還需要熟悉服務營銷，因為服務營銷和產品營銷有很大的區別，前者的重點是關係營銷和網絡營銷，旅遊企業的營銷經理必須把握這一點。
10.3 旅遊市場營銷活動的控製
旅遊市場營銷活動的控製是指由於實際情況的變化，旅遊企業在實施營銷戰略和計劃的過程中，往往會遇到執行結果與計劃發生偏離的問題。
營銷必須對營銷活動進行有效控製，使其按計劃進行，或及時對計劃進行調整，使其更加符合實際。
控製是營銷管理的重要職能之一。
“小知識10—2”
飯店營銷組織的運行原則：統一指揮，統一領導。
10.3.1 營銷組織實施控製的過程
1）確定控製對象確定控製對象即明確應對哪些市場營銷活動進行控製。旅遊市場營銷控製的主要對象是銷售收入、銷售成本和銷售利潤；同時，對市場調查、推銷人員工作、新產品開發、廣告宣傳等營銷活動也應加以控製和評估。另外，控製活動本身會引起費用與支出，因而在確定營銷控製的內容和範圍時，旅遊營銷管理者應注意使控製成本小於控製活動所帶來的效益。
2）確立控製目標營銷控製目標的確立是將控製與計劃結合起來的主要環節。對於計劃中已經設立了的量化的營銷目標，可以直接作為營銷控製的目標。
3）建立檢測標準旅遊市場營銷活動的效果要通過各種指標來測定，因而必須事先建立營銷控製標準。在大多數情況下，旅遊企業的營銷目標就決定了其控製標準，如銷售收入、利潤額、市場占有率和銷售增長率等。但對於另外一些控製內容，如銷售人員的工作效率、廣告宣傳效果等，應首先確定評價其效果的衡量單位，如旅遊企業經常用“一年內新增加的客戶數目”來衡量銷售人員的工作效率。其次，對衡量單位加以量化，如某飯店將每個推銷人員全年應增加50個客戶作為推銷人員的績效標準等。
此外，由於不同的旅遊企業或同一旅遊企業在不同的時期有不同的管理目標，營銷控製的標準通常也會有多種，為使標準具有激勵作用，可采用兩種標準：一是按現在可接受的水平設立；另一種是按營銷活動可能達到的最高水平來設立。
4）比較實際結果與控製標準比較實際結果與控製標準就是將營銷計劃的執行結果與控製標準進行比較。若比較結果是實際結果與控製標準一致，則控製過程可以到此結束，否則轉入控製的下一步。在比較實際結果與控製標準時，需要確定比較的頻率，即多長時間進行一次比較，它取決於控製對象是否經常變動。
5）分析偏差原因經過比較，對實際結果出現偏差的營銷活動進行分析，找出原因，分析的方法有許多種，如因果分析法、差異分析法等。通常，引起營銷活動出現偏差的情況有以下四種：績效標準定得太低或太高；營銷人員不努力或失誤；績效標準不合理且營銷人員不努力；外界不可控因素的影響。其可以歸結為兩類，即實施過程中的問題和計劃本身的問題。產生偏差一般有兩種情況：一是在實施過程中由於主觀不努力而造成的，這種偏差比較容易判斷；二是計劃本身的問題，導致這種偏差的主要原因是對客觀情況估計不足，分析此類偏差通常易出差錯。然而，這兩種情況往往交織在一起，致使分析偏差的工作成為營銷控製過程中的一個難點。因此，分析偏差原因時要全麵、仔細，避免因缺乏對背景知識的了解或未加適當分析而使結果偏頗。
6）製定改進措施營銷人員可根據不同的情況提出相應的糾正措施，以提高企業營銷活動的實際效果。如果是實施過程中的問題，應針對導致偏差的不同原因，采取相應的對策；如果是計劃本身的問題，就應根據實際情況，適當調整某些營銷活動甚至營銷目標，以適應變化了的市場形勢。例如，我們假設某飯店推銷人員未能達到每周推銷訪問賓客25次的績效標準，經過分析發現，他不能達到標準的主要原因在於旅途花費時間太多，為此，銷售經理應幫助該推銷人員重新研究製定一份新的推銷訪問路線圖。
10.3.2 營銷控製的主要類型及方法按照不同的內容，可將對旅遊市場營銷活動的控製分為四種類型：年度計劃控製、盈利控製、效率控製和戰略控製。以上四種營銷控製類型基本上構成了營銷控製的整體，其中，前三種都屬於戰術控製。
1）年度計劃控製年度計劃控製的目的是確保年度計劃中所確定的銷售額、利潤和其他目標的實現。年度計劃控製包括四個步驟，其中心是目標管理。
旅遊企業年度計劃控製過程在實施年度計劃控製時，由旅遊企業的最高管理者製定一年的銷售目標和利潤目標，然後將這些目標分解成每個較低層次管理者的具體目標，從而確定每項產品需要達到的銷售水平和成本水平。最高管理者定期對計劃執行效果進行檢測評估，找出偏差原因並製定相應對策。其中，檢測計劃執行情況的方法主要有銷售分析、市場份額分析和營銷費用—銷售額比率分析。
（1）銷售分析①銷售差異分析，主要用來衡量導致銷售目標執行中形成偏差的各種要素所起的作用。通過分析這些作用的差異，旅遊企業可以確定引起偏差的主要因素，然後根據這些因素，適當調整營銷活動內容。
②分類銷售分析，分別從產品、銷售地區、客源類型及其他有關方麵考察旅遊企業沒能完成目標銷售額的原因，並通過比較不同的產品或地區完成銷售計劃的百分比，確定造成企業沒能實現預計目標的主要問題產品或地區，以及時調整產品—市場策略。
（2）市場份額分析市場份額分析又稱市場占有率分析，銷售分析能使旅遊企業明確計劃的絕對執行情況，並找出引起偏差的內部原因，但無法揭示這樣一個問題：和競爭者相比，本企業做得如何？通過分析本企業在同類市場中所占份額的變化情況，旅遊企業可以得知相對競爭者的發展，自己是進步了還是落後了。
市場份額分析有三個步驟：①確定運用哪種市場份額衡量標準。常用的標準有四種，即總市場份額、服務市場份額、相對市場份額和相對最大競爭者市場份額。
②尋找資料。③正確評價市場份額的變動，即根據影響市場份額變動的關鍵因素進行調整，優化控製。
（3）營銷費用—銷售額比率分析為確保企業不會為達到銷售指標而支付過多的費用，年度計劃控製還要對營銷費用—銷售額比率進行評估。營銷費用—銷售額比率是指旅遊企業完成一定數量的銷售額與所耗用的營銷費用的百分比。由於受各種隨機因素的影響，該比率經常會有一些可以忽略的小波動，即允許存在一個正常的偏差值。但當波動超過正常範圍時，就應引起營銷管理者的重視，以及時發現不正常波動，找出偏差大的銷售地區或產品。在飯店中，營銷費用—銷售額之比應該放在飯店財務的總體框架中進行分析，以便決定飯店如何花錢、花在什麼地方。在國際飯店業中，經營者越來越傾向於利用財務分析來提高利潤的戰略，而不是僅僅限於擴大銷售的戰略。飯店的財務分析就要求分析影響資本淨值報酬率的各種因素，這相對複雜些。
2）盈利控製除年度計劃控製外，旅遊企業還需要衡量各種產品在不同地區、顧客群、分銷渠道和訂單規模的獲利能力，其測定結果將直接影響企業的營銷組合決策。盈利能力分析就是通過對財務統計數據的一係列處理，把所獲利潤分攤到諸如產品、地區、分銷渠道等營銷實體，從而衡量出每一因素對於企業最終獲利的貢獻大小。這項工作主要通過編製各種營銷利潤表來完成，其目的在於找出妨礙企業獲利的因素，以便采取相應措施排除或削弱這些不利因素的影響。
3）效率控製營銷組織進行效率控製的主要目的是有效管理銷售隊伍、廣告促銷和分銷等活動。其中，效率包括銷售隊伍效率、廣告效率、促銷效率等指標。旅遊企業營銷組織通過控製這幾項指標，可以全麵提高企業的市場營銷效果。
4）戰略控製戰略控製是高層次的企業控製活動，其目的是通過對整體營銷效益的回顧與評價確保企業目標、經營政策、戰略措施與市場營銷環境相適應。評價的方法主要有兩種：一是營銷效益等級評核；二是營銷審計。對旅遊企業而言，營銷審計是對企業營銷環境、目標、戰略和活動諸方麵所做的獨立的、係統的和定期的審查，它有助於企業挖掘市場營銷機會，發現營銷工作中的不足，並提出具體的改進意見和行動計劃，以供企業決策層參考，從而提高企業的營銷業績。