“小知識10—1”
飯店營銷人員的職責貫穿於整個飯店營銷的過程之中，具體來說，包括以下職責：①搜集飯店營銷信息；②製訂飯店營銷計劃；③開發新產品，製定營銷組合策略；④開拓飯店市場；⑤維護飯店形象。
2）決策體製根據自身的特點和需要，不同的企業在設立市場營銷組織時，可以選擇不同的決策體製。一般情況下，旅遊企業常采用集權和分權兩種營銷決策體製。前者指由市場營銷部門的最高領導者來製定大多數重要的營銷決策，這種決策體製有利於統一領導，部門協調，顧全整體。後者則以下屬員工為主體，自下而上地製定營銷策略。由於一般銷售人員更了解顧客的需要，且對市場變化敏感，所以這種營銷決策體製，有利於及時發現市場機會，並對銷售人員有較大的激勵作用。
3）控製幅度控製幅度，又稱管理幅度，是指主管人員領導的下屬人員的數量，它是企業的任何管理組織必備的要素。下屬人員尤其是控製幅度安排是否合理，將直接影響旅遊企業市場營銷組織管理效率的高低。
4）管理製度沒有規矩，不成方圓。旅遊市場營銷組織是一個有機的係統，它必須有明確、科學的管理製度做支撐，以保證自身的高效、有序運行。對於旅遊市場營銷組織而言，管理製度主要圍繞責權利來展開，具體應包括決策製定、工作權限、任務分配、獎懲規定等內容。
10.1.3 影響旅遊市場營銷組織設置的因素
因為不同的旅遊企業提供的產品和服務、市場重點以及規模都存在較大的差異，其營銷部門的設置不可能千篇一律，究竟哪種組織形式最適用於哪些飯店，取決於飯店的整體規模和人員規模、飯店和產品的類型的豐富程度、飯店市場特點、飯店中間商在市場營銷中所發揮的作用和飯店與中間商的關係、飯店雇用的銷售人員的技術能力和知識以及飯店的各種財務因素。
與一般企業類似，決定旅遊企業營銷組織模式的因素主要有以下五個方麵：
1）企業規模一般來說，企業規模越大，涉及的專職部門越多，管理層次、幅度相應越大，市場營銷組織的規模也越大。這種情況下，旅遊營銷組織模式就比較複雜。
2）目標市場企業市場營銷人員的分工和負責區域主要依據產品市場組合來劃分，一般而言，每個細分市場需要設立一個營銷管理職位。細分市場的數量直接影響旅遊企業市場營銷組織的規模跨度。
3）產品特點若產品類型單一，那麼企業隻需針對該類型產品的購買群體設置相應的組織機構，營銷組織相對簡單；若產品豐富多樣，企業則需要考慮設置產品經理，分管各大類產品的營銷。但不論是經營單一產品還是多樣化產品，旅遊企業都要根據產品購買群體的特點來確定營銷組織中的重點部門。例如，產品主要麵向生產企業，則需要推銷人員直接推銷；主要麵向消費者市場，則往往有龐大的廣告宣傳網絡，推銷部門相對簡單。
4）企業類型不同行業的企業，其市場營銷的重點不同，組織構成也存在差異。所有旅遊企業同屬服務性行業，它們的市場營銷重點主要圍繞三方麵展開，其一是市場調查，另兩個方麵分別為管理目標的體現和服務技術的體現。
（1）市場調查麵臨不斷變化的市場環境，任何企業都需要進行科學的市場調查，以及時獲取市場信息，並靈活調整企業的營銷組織形式。旅遊業市場競爭激烈，且競爭對手很容易從營銷第一線打入自己的市場，這更需要旅遊企業設立相應的營銷部門，以便搜集市場信息，改進營銷工作。在經營職能占支配地位的企業裏，建立強有力的營銷組織，可以強化整個企業的營銷導向，防止管理人員隻重視經營效率、忽視營銷效果的傾向。
（2）管理目標的體現在旅遊企業的管理目標中，發展目標是一個基本的目標，它要求企業不斷擴大經營規模，降低成本費用，增強競爭實力。一般情況下，為提高企業的規模經濟效果，采取集權式組織結構更加有效。
一方麵，在營銷活動中，創建服務品牌是旅遊企業提高規模經濟效果的一項重要措施。例如，旅遊飯店推行規模化、集團化經營往往能獲得成功，其根本原因在於一個強有力的品牌是高品質產品及服務的象征。隻有采取集權式的組織結構，飯店集團才能統一所有下屬企業的服務標準，為顧客提供非凡的產品和優質的服務。
在分權式的組織結構中，下屬管理人員對服務標準的決策不可能完全統一。另一方麵，集權製企業對基層管理人員的要求不高，他們隻需根據已確定的操作程序和規章製度做好經營管理工作，這更加符合服務性企業的管理特點。
（3）服務技術的體現根據服務定製化程度和服務人員與顧客接觸程度，可以將服務劃分為四種類型。這四種類型的服務在旅遊業中都有所涉及，營銷部門在不同服務類型的旅遊企業裏發揮著不同的作用。
受定製化程度、服務人員與顧客接觸程度影響的四種服務類型在服務定製化程度低、服務人員與顧客接觸程度低的旅遊企業裏，在公司總部設立營銷部比較有利。這樣，營銷部可以通過統一的服務操作程序、統一的品牌，控製和影響下屬企業的經營活動，提高規模經濟效益。在服務定製化程度高、服務人員與顧客接觸程度高的旅遊企業裏，專業服務人員直接為顧客服務。除了簡單、重複、常規的服務工作之外，這類企業很難提高經營效率；服務營銷工作主要由專業服務人員來完成，如旅行社的導遊員。此時，在公司總部設立營銷部並不能完成整個企業的所有營銷工作任務。因此，旅遊企業還應根據自身的服務技術類型來決定營銷組織的設立。
5）企業經營狀況建立市場營銷組織要花費企業的人力、物力和財力。如果企業的市場營銷管理人員能力強、管理的幅度大，組織層次就可能少，組織形式就會相對簡單；如果企業經營狀況好、財力大、可投入資金多，營銷組織就會複雜一些。一般來說，市場營銷組織與企業經營狀況是相適應的。
10.2 旅遊市場營銷的組織結構
市場營銷組織是旅遊企業中負責管理和執行本企業市場營銷工作的組織機構，其結構隨企業市場營銷體製的不斷改進而不斷完善，至今已形成了健全、高效的現代旅遊市場營銷組織結構。
10.2.1 旅遊市場營銷體製演變旅遊市場營銷體製的演變
有賴於三種因素的決定性影響：第一，社會生產水平的迅速提高。它改變了企業的營銷思想和營銷重點，尤其是供過於求的市場經濟形勢，迫使企業改變過去以“自我”為中心的營銷思想，對企業營銷體製進行以適應消費需求為重點的組織改造。第二，競爭範圍的擴大化、國際化要求企業營銷體製具有一定的彈性，這樣才能使企業在競爭中保持組織應變的競爭優勢。“剛型組織”逐漸演化成“柔型組織”，進而演進到“柔中有剛”的營銷體製。第三，社會因素的影響。隨著消費水平的提高，消費質量方麵的要求越來越成為決定購買與否的中心，經濟行為越來越受到社會行為規範的製約和限製，以致企業在進行體製改造時不得不以社會行為規範作為準則。所以，從整體、係統的角度來變革企業營銷體製，已成為企業能否達到營銷目標的重要前提。
考察西方旅遊企業市場營銷體製的演進，大致經曆了五個階段。
1）簡單的銷售部門在這個階段，旅遊企業以生產觀念為主導，並用以指導自己的銷售活動。銷售部門的職能僅僅是推銷生產出的產品，而對產品的種類、數量、規格等問題幾乎沒有發言權。此外，由銷售負責人直接管理產品推銷以及市場調研、廣告宣傳等營銷活動。
2）兼有其他營銷功能的銷售部門隨著旅遊企業規模的擴大和市場營銷觀念的進步，經常、連續、專業化的市場調研、廣告宣傳及顧客服務顯得更為重要，旅遊企業需要有一批專業人員來幫助執行這些功能。因此，在這個階段，銷售負責人除了繼續管理推銷隊伍外，還要針對其他營銷職能，設立主管級負責人，專門負責規劃和管理那些銷售以外的事務。
3）獨立的營銷部門隨著旅遊企業經營範圍的不斷擴大，營銷調研、新產品開發、廣告促銷等市場營銷的其他職能作用明顯增強，營銷部門獨立存在的必要性日益表現出來。最終，銷售和營銷成為眾多旅遊企業組織結構中相互獨立的兩個職能部門。
4）現代營銷部門在第三種旅遊市場營銷組織結構中，由於目標的著眼點不同，銷售部門與營銷部門存在很大的分歧，無法密切合作。銷售部門常傾向於短期目標，致力於完成眼前的銷售任務；營銷部門更加注重長期目標，致力於從滿足消費者的長遠需求出發來製定產品和營銷策略。一方麵為了解除上述矛盾，另一方麵隨著市場營銷觀念的進一步發展，旅遊企業采取了合二為一的方法，從而使推銷成為市場營銷過程的一部分，形成了現代市場營銷部門的雛形。
5）現代營銷組織旅遊企業的市場營銷機構設有一個現代營銷部門並不等於已發展成了一個現代營銷組織。組織要求企業有長遠性、全員化的營銷觀念，隻有當市場營銷成為整個企業的經營指導思想時，才能說該企業擁有了一個真正的現代市場營銷組織。
10.2.2 現代旅遊市場營銷的組織結構現代企業的市場營銷組織形式都是根據以消費者為中心的營銷指導思想而設計的。與一般企業類似，常見的旅遊市場營銷組織結構有以下幾種：
1）功能型組織結構這是最常用的旅遊市場營銷組織形式，即旅遊企業按不同的營銷活動功能建立相應的職能部門，並由各類專業人員管理，在市場營銷總負責人的統一領導下，協調各部門的營銷活動。
功能型旅遊市場營銷組織功能型營銷組織結構簡單易行，且便於管理，但隨著旅遊企業產品類型的增多和市場的擴大，這種組織形式會暴露一些弊端，致使有效性減弱。首先，沒有具體的人對某項產品或某個市場擔負完全的責任，這將導致某些特定產品或市場的營銷計劃製訂工作不完善，有些產品或市場甚至會因為沒受到各職能專家的重視而被擱置一旁；其次，各職能部門往往強調自身的重要性，或者為了獲得更多的預算和更高的地位而相互競爭，這使得營銷副總裁或副總經理經常麵臨調解部門糾紛的難題。
2）地區型組織結構旅遊企業的市場營銷範圍通常是跨地區的，因而需要按照地理區域分別安排營銷隊伍。地區型組織結構即從較大區域到較小區域依次設置全國銷售經理、區域銷售經理、地區銷售經理、地方銷售經理和推銷人員，管理幅度也逐漸增大。
地區型營銷組織結構有利於各區域經理在了解本地營銷環境的基礎上，地區型旅遊市場營銷組織性地開展營銷活動，開辟區域市場，擴大產品銷售。如果企業的銷售範圍較大，推銷工作比較複雜，推銷人員報酬很高，並且對企業的影響較大，這種營銷組織形式的優越性就更加明顯。
3）產品管理型組織結構生產多種產品或多個品牌產品的旅遊企業往往按產品或品牌設立市場營銷組織，即由一名產品主管經理領導若幹個產品大類經理，產品大類經理下麵再設一定數量的具體產品經理。這種營銷組織結構稱為產品管理型組織形式。
產品管理型旅遊市場營銷組織如果一個旅遊企業推出的各類產品之間差別很大，並且產品的絕對量又較多，超過了職能組織所能控製的範圍，則適於建立產品管理型營銷組織。在這種組織形式中，產品經理的主要任務是製訂和實施產品開發計劃，測評其執行效果並采取必要的改進措施，以適應不斷變化的旅遊市場的需求。
產品管理型組織形式最早於1927年為美國一家化妝品公司所采用，隨後得到了廣泛傳播。這種營銷組織結構有很多優點：①由於有專人負責所有產品的營銷計劃，營銷負責人容易協調產品的營銷組合策略。②產品經理能及時反映各類產品在市場上的銷售狀況。③產品管理型營銷組織是年輕管理人員鍛煉的好場所，因為產品經理幾乎要涉及企業經營的各個方麵。但該營銷組織形式也存在一些不足：