9.3 旅遊網絡營銷的實施
基礎旅遊網絡營銷不僅是一些操作方法的簡單的堆積，而是一個複雜的網上經營係統。它的實施必須是建立在消費者觀念的變革、網絡技術的使用，以及現實基礎之上。
9.3.1 旅遊網絡營銷的觀念基礎網絡營銷是一種以消費者為主導、強調個性化的營銷方式，其觀念基礎是消費者價值觀念的變革。在現代社會，人們的自我意識增強，推崇個性的解放與張揚，能滿足個人獨特心理需求的產品和服務才會得到消費者的認同。
由於受教育水平普遍較高（上網者60%以上有大學以上學曆），網上消費者對產品或服務方式的選擇能力更強，他們相信自己的評判標準和鑒別力，不願隨大流，即便是追求時髦也要求顯出自己的個性。心理上的認同感成為網上消費者購買產品的先決條件。同時，消費者對互聯網上強迫性的商業行為非常反感，把不請自到的廣告斥為“電子垃圾”，他們寧願在某種個性化需求的驅動下主動到網上尋找相關信息，並進行分析比較，努力追求與眾不同的東西。
與其他消費者一樣，現代旅遊者也渴望個性化的產品和服務，這種價值觀念的巨大變革是旅遊網絡營銷的觀念基礎。
9.3.2 旅遊網絡營銷的技術基礎網絡營銷是企業借助聯機網絡、電腦通信和數字交互式媒體等來實現銷售目標的一種經營活動。國際互聯網（Internet）是目前計算機之間實現信息交換和資源共享的最佳方式。隻要擁有一台裝配有調製解調器的電腦和一根電話線，然後向一家互聯網服務供應商（Internet service provider）申請一個賬號，企業即可上網開展營銷。
1990年，WWW係統軟件（word wide web）開發成功，為
Internet的商業化提供了方便，它將Internet所有功能包納其中，並以一個畫麵清晰、操作簡易的介質出現於用戶與Internet之間。Web服務器能傳輸圖、文、聲並茂的信息，還可實現Internet的許多其他功能，如E-mail、Telnet、FTP、WAIS等。
1992年，以製定Internet相關標準及推廣應用為目的的Internet用戶協會（ISOC）成立，標誌著Internet真正向商業過渡。1994年，Internet徹底商業化，其虛擬市場、虛擬社區為眾多企業開展網絡營銷提供了廣闊的空間。與此同時，互聯網的開放性、共享性和低廉性使全球網絡用戶以每月10%的速度遞增，1999年全球網民為19600萬人。互聯網的不斷完善為現代企業營銷帶來了新的契機，預示著網絡營銷時代即將到來。
總之，信息基礎設施尤其是國際互聯網的快速發展，通信技術及相應軟件的不斷升級，電子交易與支付手段的日益成熟，是旅遊網絡營銷實施的技術基礎。
9.3.3 旅遊網絡營銷的現實基礎現代消費正在向需求的多元化和個性消費的複歸方向發展，商家隻有迎合這一趨勢，從根本上提高產品對顧客的滿足度，才能在激烈的競爭中立於不敗之地。在旅遊市場已經轉向買方市場的大背景下，眾多旅遊企業也深刻地認識到顧客需求在企業發展中的重要地位。
以4P組合為核心的傳統營銷管理的經濟學理論基礎是廠商理論，即企業利潤最大化，其實際決策過程是市場調研——營銷戰略——營銷策略——反向營銷控製這樣一個單向鏈，沒有把顧客整合到整個營銷過程中去。但在市場競爭激烈的今天，企業必須以消費者需求為出發點，實行全程營銷，即從產品的設計階段開始就充分考慮顧客的需求和意願，實現4P和4C的有機結合。然而，由於企業與消費者之間的溝通渠道不理想以及溝通成本高昂，使得這樣的營銷理念難以付諸實踐。
一方麵，Internet的商業化帶來了營銷界的革命，它所具有的即時互動性等特點使其成為目前最具有潛力的營銷工具。另一方麵，買方市場的巨大壓力把許多旅遊企業推向了網絡營銷的邊緣，可以這麼說，市場競爭日益加劇是旅遊網絡營銷的現實基礎。
9.4 旅遊網絡營銷管理過程
旅遊網絡營銷是一種“過程營銷”，對其營銷過程的有效管理將直接關係到營銷業績的好壞，一般而言，旅遊網絡營銷活動由以下五個步驟組成：分析旅遊網絡營銷機會；研究和選擇旅遊目標市場；製定旅遊網絡營銷策略；製訂旅遊網絡營銷計劃；實施、控製旅遊網絡營銷計劃。
9.4.1 分析旅遊網絡營銷機會隨著Internet在全球範圍內的推廣和應用，人類社會生活發生了重大變革，人類已步入信息時代，全球網絡用戶數持續快速增長，電子商務隨之迅猛發展起來。
1999年，全球電子商務交易額已經達到近400億美元，其中旅遊交易額僅次於計算機類，占到總額的1/5，位居第二。
借助於網絡，酒店預訂、文藝演出票的訂購、旅遊線路的選擇等服務更加方便快捷，也更富有人性化。當人們決定外出旅遊時，網絡可以提供多種線路方案，也可以幫助自行設計旅遊線路，並在電腦屏幕上展現沿途的主要景點和民俗風情，使人如置其境，從而刺激人們的旅遊欲望。遊客所需的個性化服務要求能在網上得到充分尊重與滿足，這使得他們熱衷於求助旅遊網絡服務。由此可見，旅遊網絡營銷商機無限。
9.4.2 研究和選擇旅遊目標市場任何企業都不可能占領全部旅遊市場，而隻能根據自己的目標、資源和優勢等，選擇最終要進入的市場即目標市場，然後以該特定的目標消費群體為對象，開展網上廣告宣傳、網上促銷等網絡營銷活動。
研究和選擇旅遊目標市場的基礎和前提是進行市場調研。利用網絡開展市場調研，隻需要在站點上發出電子調查問卷並提供相關信息，然後利用計算機對訪問者反饋回來的信息進行整理和分析即可完成。這種市場調研方法方便快捷，且成本極低，可節約大量的人力、物力和財力耗費。
網絡營銷是針對網絡用戶的，因而首先應了解網絡用戶的特征。美國Georgia技術研究所GVU（Graphic Visualization and Usability）的一項調查結果表明：
Internet用戶很年輕，女性用戶平均年齡為31.9歲，男性用戶為33.4歲；Internet用戶很富裕，平均年薪為59000美元。另外，Nielson公司調查表明，Internet用戶受教育水平較高，上網者60%以上有大學學曆。
由於網絡用戶的這些特點，很多旅遊網站和網絡旅行社將目標市場定位為“白領”階層中的年輕人和大學生。對白領階層高薪一族推出一係列出境旅遊線路，組織豪華團或標準團；對大學生“背包”一族組織經濟團，安排衛生價廉的青年旅館住宿。
9.4.3 製定旅遊網絡營銷策略電子信息和網絡化環境徹底改變了傳統的商貿業務和實務操作賴以存在的基礎。傳統4P理論的基本出發點是企業利潤，而沒有把顧客整合到整個營銷決策過程中來。網絡即時互動的特點使顧客參與到營銷管理全程成為可能，且個性消費的複歸使其主動性大大增強，可見網絡營銷具有整合營銷的特征。整合營銷追求的是與消費者建立起長期的、雙向的、和諧的關係，它體現了營銷理論體係中重心的轉移，即從以傳統的4P為中心轉向強調4C理論。
網絡實時互動的特點使旅遊企業有能力通過和顧客的不斷交互，清楚地了解每個顧客個性化的4C需求，並以此為基礎做出相應的4P決策。需要指出的是，整合營銷並不是用4C代替4P，隻不過企業最終的操作是4C前提下的4P決策。隻有這樣，旅遊網絡營銷才能實現滿足消費者個性化需求和利潤最大化兩個目標。
1）產品/服務策略設立顧客意見專欄和自我設計區，征詢旅遊者對產品的意見和建議，允許他們在網上對所訂購的產品組合提出要求，甚至自行設計旅遊線路，從而最大限度地滿足消費者的需求個性。除適時提供有關旅遊產品或服務信息之外，旅遊網絡營銷還同時服務於所有訪問旅遊網站的用戶，更重要的是以個性化的方式針對消費者個別需求做出一對一式的營銷追蹤服務。
2）價格策略由於受教育水平較高等原因，大多數網絡消費者屬於理智型，產品價格是否合理主要取決於其價值理念。因此，旅遊企業要充分掌握消費者的購買信息，以理性的方式擬定價格策略，確定目標顧客可接受的價格。另外，還可開發自動調價係統，根據旅遊淡旺季、市場供求狀況、促銷階段等因素適當調整價格水平。
3）營銷渠道策略傳統的旅遊市場分銷需要大量的中間商，而網絡營銷直接麵向最終用戶，可以在旅遊產品的生產者與消費者之間建立起麵對麵的交易係統。有人甚至預言，旅行社這一中介環節將最終消失在旅遊網絡營銷的浪潮之中。現代旅遊企業應選擇合理的途徑（自建網站或與旅遊網站合作等），搞好Web網站的開發與建設：首先，主頁製作要注意措辭、字體、背景顏色和圖片選擇的配合，充分反映公司的個性，形成強烈的視覺衝擊力；其次，要注意營造輕鬆愉快的網上氛圍，讓顧客對公司產生親切感，從而進一步建立起信用與信賴的良好關係。
4）促銷策略常見的網上促銷形式包括提供新產品信息、促銷方式說明、提供訂購折扣、在線抽獎等。例如，中華旅遊網（www。e-travelchina。com）有一個永不落幕的網上旅遊博覽會，以獨特的網上促銷形式集中展示中國以及世界各國豐富多彩的旅遊資源、生態環境和民風民俗，推出各具特色、富有新意的旅遊產品。中國旅遊資訊網（www。chinaholiday。com）則以發放會員卡的方式開展促銷，凡持有中國旅行卡的會員能以3—7折的價格預訂全國的星級酒店，以最優惠的價格預訂機票、火車票以及參加旅遊等，還可以得到相應的積分獎勵。
9.4.4 製訂旅遊網絡營銷計劃
製訂旅遊網絡營銷計劃是網絡營銷管理過程中很重要的環節，通常以計劃書的形式提供給主管或投資者。規範化的旅遊網絡營銷計劃書包括以下內容：內容摘要；目前企業的網絡營銷狀況；網絡營銷機會和問題分析；計劃期網絡營銷目標及戰略；網絡營銷戰略的實施計劃；費用預算和利潤計劃；網絡營銷計劃控製措施。
9.4.5 實施、控製旅遊網絡營銷計劃
網絡營銷控製是指企業通過網絡環境和電子商務係統，利用計算機技術實時監測營銷計劃的執行過程，對其實施效果進行分析和評估，並采取修正措施以確保營銷目標與戰略實現的管理活動。網絡營銷控製主要包括年度計劃控製、盈利能力控製、效率控製和戰略控製。