（1）對飯店營銷的狹隘理解：不少經理人員認識比較片麵，也有的人是習慣於主觀臆測，認為營銷調研的工作不過是搜集數據而已，而營銷調研的方法也無非是“一把剪子，一瓶糨糊”，把營銷調研看成簡單的文書性工作。在賣方市場情況下，此問題尤為突出。
（2）缺乏結論性營銷調研報告：營銷調研既耗時間，成本又頗昂貴，調研題目往往很寬泛，且不太具體，當前的營銷調研結果僅是參考性資料，很少有結論性的報告，這就很難對營銷計劃、營銷策略決策提供切實依據。
（3）臨時抱佛腳：飯店決策遇到難題需要營銷調研支持時，卻迫切感到缺乏資料，而經過調查研究，數據搜集、整理、分析之後，問題的緊迫性又過去了，調研資料因錯過最佳時機而失去實際價值，故應針對一些飯店營銷的重要信息加強常規性的營銷調研。
8.2 旅遊市場營銷調研的程序
為保證旅遊市場營銷調研的係統性與準確性，營銷調研活動應依據一定的科學程序進行。一般說來，需要經過確定旅遊市場營銷調研項目、製訂旅遊市場營銷調研計劃、搜集信息資料、分析處理信息、提交調研報告五個步驟。
8.2.1 確定旅遊市場營銷調研項目旅遊市場營銷調研的第一步工作是明確調查對象、調研範圍和調研工作要達到的目標。旅遊市場營銷調研項目有很多類型，根據發達國家經驗，絕大多數旅遊市場營銷調研項目從屬於以下五個類型：旅遊企業銷售市場調研、旅遊企業與旅遊業發展前景調研、旅遊企業產品及競爭產品調研、旅遊廣告方式及廣告效果調研、旅遊企業社會責任調研。其中最常見的調研項目有旅遊市場特性調研、旅遊市場潛量調研、旅遊市場份額調研、旅遊產品發展趨勢調研、短期銷售預測、長期旅遊需求旅遊市場營銷調研的步驟示意圖預測、旅遊價格預測、旅遊競爭者調研等。
由於調研目標的不同，這些調研項目可以分為探索性調研項目、結論性調研項目、描述性調研項目、因果性調研項目、預測性調研項目。
8.2.2 製訂旅遊市場營銷調研
計劃旅遊市場營銷調研的第二步是製訂旅遊市場營銷調研計劃。旅遊市場營銷調研的計劃總體方案、報告的結構和內容取舍是隨具體情況而有所變化的，不過一般都要包括以下幾個方麵的內容：
1）摘要摘要是整個報告書的一個簡短小結，要求簡明清晰，並提供幫助理解報告基本內容的充分信息。
2）調研目的說明提出該項目的背景、要研究的問題和備選的各種可能決策，該調研結果可能帶來的社會效益或經濟效益，或是在理論研究方麵的重大意義。
3）調研內容和範圍說明旅遊市場營銷調研的主要內容，規定所需獲取的信息，列出主要的調研問答題和有關的理論假設，明確調查的範圍和對象。
4）調研方針與方法用簡潔的文字表達調研方針，說明所采用的研究方法的重要特征，與其他方法相比較的長處和局限性；將要采取的抽樣方案的主要內容和步驟；樣本量的大小和可能達到的精度；采取的質量控製方法；數據搜集的方法和調查的方式；問卷的形式及設計方麵的有關考慮；數據處理和分析的方法等。
5）調研進度和經費預算詳細地列出每一個步驟所需的天數以及起始、中止時間。計劃要稍稍留有餘地，但也不能把時間拖得太長。再詳細列出每一項所需的費用，通過認真地估算實事求是地給出每項的預算和總預算。
6）附錄附錄包括調研項目負責人及主要參加人員的名單，說明每人的專業特長以及在該項目的主要分工；抽樣方案的技術說明及細節說明；問卷設計中的有關技術說明；數據處理方法；所用軟件等方麵的說明。
撰寫旅遊市場營銷調研計劃是十分重要的一步。它確保了將管理決策部門的問題轉換成能夠提供相關的、及時的而且是準確信息的調查研究項目，並且項目的費用並不高於所得信息的價值。
8.2.3 搜集信息資料這是旅遊市場營銷調研實質性的工作階段，主要有兩方麵的內容：
1）搜集現有的二手文字資料現有文字資料包括內部資料和外部資料。內部資料是指旅遊企業內部的各種記錄、憑證、統計報表、用戶來往函電等。大多數旅遊業組織都有事先預訂的程序，而飯店在法律上需要顧客進行住宿登記。這種登記信息是現有文字資料的重要來源。銷售和顧客組合記錄是另一個重要的內部資料來源，因為它們是行業趨勢和市場營銷成功的指數。除此以外，旅遊業組織通常會建立大型的有關個體客戶的內部資料，這也是信息的重要來源。從這些資料中可以了解旅遊企業以往和目前的生產、經營、銷售情況。外部資料指公開發布的統計資料和有關市場動態、行情的信息資料。外部資料的來源有政府有關部門、旅遊目的地的市場營銷組織、市場研究機構、谘詢機構、廣告公司、期刊、文獻、報紙等。政府部門、旅遊目的地的市場營銷組織以及旅行協會包括習俗和遊客管理局，它們是旅遊業市場營銷研究的主要提供者。
在搜集文字資料的過程中，要考慮還需要通過實地調查獲得哪些資料對文字資料進行補充。為此要製定實地調查的方案，為實地調查做準備。
2）進行實地調查搜集第一手資料現場實地調查可以直接從調查對象那裏獲得第一手調查資料。這些資料直接反映了旅遊市場活動的過程和問題，是進行市場研究的基礎。實地調查方法有訪問法、觀察法、實驗法等。
8.2.4 分析處理信息獲取的信息必須經過彙總和分析後才對旅遊企業有實用價值。因此，首先，應對資料進行校核，剔除不必要和不可靠的資料，以保證資料的可靠性和準確性。校核後的資料要按內容進行分類和編碼，編製每一類別的統計表，並製定一維和二維的頻率分布，對主要變量要計算其平均數和衡量離中趨勢。在此基礎上，市場調查人員應利用統計方法對資料做必要的分析。為完成這項工作，要求旅遊調研人員掌握多種數據處理技術，不僅會做比較簡單的數據的規範化處理和頻率分布計算，而且會做比較複雜的數理統計與分析。
8.2.5 提交調研報告旅遊市場調研人員應將調研結果以及對結果的分析以書麵的形式做出詳細說明，寫出調查報告。調查報告的格式一般由導言、正文、調研結論與附件組成。
（1）導言部分介紹調研項目的基本狀況，主要是對調研目的簡單的、基本的說明。
（2）正文是調研報告的主體部分，其中應概述旅遊市場營銷調研的目的、說明調研所運用的方法及必要性，以及對調研結果和分析結果的詳細說明。
（3）調研結論可以采取多種方案的形式給出，要對每一種方案的可能性與可給旅遊企業帶來的收益加以說明，供旅遊企業有關人員決策時參考。
（4）附件部分是用來論證、說明正文有關情況的資料。其包括調研中的一些表格、圖片及調研花費情況的統計，如資料彙總統計表、原始資料來源等，以及調研結果的局限性和誤差範圍。
調研報告是對調研成果的總結和調研結論的說明。一般認為，優秀的旅遊市場營銷調研成果應具有針對性、方法科學、有創見、模型簡練的特點。這樣，旅遊市場營銷調研所提供的決策信息才能在被采用後產生良好的實際效果。
8.3 旅遊市場營銷調研的方法與技術
旅遊市場營銷調研是一項重要而又複雜的工作，市場營銷調研的質量直接關係到獲得的市場信息的可靠性，進而影響到營銷決策與營銷活動的成功與否，這就要求旅遊市場營銷調研時要選擇合適的調研方法與技術。
8.3.1 旅遊市場營銷調研的方法
營銷調研的方法有很多，在旅遊市場營銷調研中常用的方法主要有文案調研法、詢問法、觀察法、實驗法四種。
1）文案調研法旅遊市場營銷調研需要搜集兩類數據，即統計數據與原始數據。其中，統計數據也稱二手數據，是經別人搜集、加工整理和已經發表的數據。文案調研法就是通過搜集各種曆史和現實的動態統計資料（第二手資料），從中摘取與市場調研課題有關的情報，在辦公室內進行統計、分析的調查活動，所以也稱間接調查法、資料分析法或室內研究法。就一般情況而言，統計數據的搜集相對快捷，成本較低。
統計數據的資料來源主要有：
（1）旅遊企業內部積累的各種資料，如政策、法令、法規等，以及一些內部文件。
（2）國家機關公布的國民經濟發展計劃、統計資料、政策、法令、法規等，以及一些內部資料。
（3）旅遊行業協會和其他旅遊組織提供的資料，或者旅遊研究機構、旅遊專業情報機構和谘詢機構所提供的市場情報和研究結果。
（4）旅遊企業之間交流的有關資料。
（5）國內外公開出版物（如報紙、雜誌、圖書）刊登的新聞、報道、消息、評論以及調查報告等。
獲取以上統計數據的主要方法有以下三種：
（1）文獻資料篩選法這種方法通常根據旅遊市場營銷調研的目的和要求，有針對性地查找有關文獻資料，從中分析和篩選出與旅遊企業市場營銷有關的信息情報。例如，某旅遊企業要搜集有關我國旅遊者旅遊消費支出狀況的統計數據，就可以通過每年的《中國旅遊統計年鑒》查找不同年齡階段、不同職業狀況的旅遊者當年在不同城市的旅遊消費支出狀況，並且可以進而查出旅遊者在餐飲、住宿、市內交通、購物、娛樂等方麵的單項旅遊消費支出狀況。由於文獻資料具有傳播廣泛、查找記錄方便的優點，因而文獻資料篩選法是旅遊企業獲取技術與經濟情報的最主要來源。
（2）報刊剪輯分析法這種方法是指調查人員平時從各種報刊中分析與搜集旅遊營銷信息。信息社會突出的特點是信息量大和信息流動快，市場情況的瞬息萬變在日常的新聞報道中都會有所體現。旅遊調研人員如果仔細去觀察、搜集、分析各種公開發行的報紙與雜誌中與旅遊企業及飯店業市場營銷有關的信息，往往會收到意想不到的營銷效果。
因此，旅遊企業應積極訂閱與旅遊相關的報紙、雜誌，同時還應該充分利用廣播、電視、互聯網等現代化通信宣傳渠道搜集情報信息，以及時發現市場機會，奪取和占領市場。
（3）情報聯絡網絡這種方法是指旅遊企業在全國範圍內或國外某些地區設立情報聯絡網，使商業情報資料搜集工作的範圍呈網狀觸及四麵八方。旅遊情報聯絡網的建立，一般由旅遊企業派遣專門人員在重點營銷地區設立固定情報資料搜集點或同旅遊相關部門以及有關情報中心定期互通情報，以獲得有關旅遊市場供求趨勢、旅遊者購買行為、價格情況等方麵的信息。國際上大型連鎖飯店集團一般設有情報聯絡網，連鎖集團內部飯店可以共享相關的旅遊營銷信息。由於情報聯絡網涉及的範圍廣，因而獲取的情報信息量大、綜合性強。但是這種方法也受到旅遊企業自身規模、資金和人力的製約，它一般適用於一些大型的旅遊集團企業。
2）詢問法有時文案調研法獲得的數據不能滿足決策對於信息的需要。例如，有些統計數據已經過時或者誤差過大，就不能作為旅遊營銷決策的依據。因此，旅遊調研人員常常需要親臨現場搜集相關信息，我們稱這種調研人員自己通過實地調查搜集到的第一手數據為原始數據。詢問法是獲取原始數據的一種最常用的方法，它是調研人員采用詢問方式向被調查者了解市場情況的一種調查方法。詢問法具體又可分為電話訪問、麵訪訪問、郵寄調查三種類型。
3）觀察法觀察法是指由旅遊調研人員到各種現場進行觀察和記錄的一種市場調研方法。
在觀察時，既可以耳聞目睹現場的情況，又可以利用照相機、錄音機、攝像機等儀器對現場情況做間接的觀察，以獲取真實的信息。觀察法的優點是被調查者往往是在不知不覺中被觀察調查的，總是處於自然狀態，因此所搜集到的資料較為客觀、可靠、生動、詳細。但這種方法所需費用較大，並且隻能觀察到事實的發生，觀察不到行為的內在因素，如旅遊者的感情、態度等，因此，應與麵訪訪問、電話訪問等其他方法結合起來使用。
4）實驗法實驗法是指旅遊調研人員將調研對象置於特定的控製環境之中，通過控製變量和檢驗結果差異來發現變量間的因果關係的一種調查方法，它適用於獲取因果性調研數據。由於實驗法是在較小的環境下進行實驗，所以在管理上易於控製，所獲取的資料也較為客觀。
8.3.2 旅遊市場營銷調研的技術進行旅遊市場營銷調研不僅要製訂周密的調研計劃、選擇合適的調研方法，還要善於運用各種調研技術，才能獲得完整、準確、有用的資料。調查問卷設計技術、抽樣調查技術及定量預測技術是旅遊市場營銷調研中常用的基本技術。
1）調查問卷設計技術調查問卷又稱為調查表，是指以書麵問答的形式了解調查對象的反應和看法，由此獲得資料和信息的一種調查方式。調查問卷的設計是旅遊市場營銷調研中的一項基礎性工作，直接關係到調研能否達到預期目的。
（1）問卷設計的主要步驟問卷是為了解決某一特殊問題而設計的，因此它要體現科學和有序的原則。
①確定主題以便確定所要搜集的資料、資料的具體內容和提出的問題。