7.2.1 有利於明確目前組織
所處的營銷戰略地位營銷戰略的製定建立在旅遊組織對現有營銷戰略地位進行準確判斷的基礎之上，其中，營銷戰略地位主要取決於組織所處的業界地位、組織產品的生命周期階段以及組織的SWOT狀況。隻有明確了所處的營銷戰略地位，旅遊組織才能根據相關戰略原則製定出具有針對性、前瞻性和競爭性的市場營銷戰略。
基於業界地位的旅遊營銷戰略決策業界地位戰略原則營銷戰略目標市場領導者防禦原則維持高市場占有率市場挑戰者進攻原則擴大市場份額市場追隨者側翼原則發揮局部優勢市場利基者遊擊原則占領足以生存的角落市場
7.2.2 有利於統一規劃企業的營銷活動
凡事預則立，不預則廢。旅遊組織必須對較長一段時間內的營銷活動有一個總體安排，一方麵，每個營銷循環過程都應促進營銷戰略目標的實現；另一方麵，每次營銷活動都應有明確的工作目標，這些子目標共同構成了組織的營銷戰略目標。
營銷管理者的任務就是“既要從戰略的高度，又要從戰術（通常為半年到1年）的角度在預算、時間和市場環境允許的範圍內同上、下級商討和製定切實可行的行動方案”（密德爾敦，1988）。
7.2.3 有利於增強經營活動的穩定性
麵臨不斷變化的市場環境，若旅遊組織以決策者的意誌為轉移來開展營銷活動，則注定會失敗。營銷戰略能使組織經營活動穩步開展，進而有效解決與之類似的營銷活動的隨意性問題。在營銷戰略規劃的約束下，旅遊組織可靈活采用各種營銷策略，以逐步實現既定的戰略目標。
廣大旅遊企業包括飯店業在製定營銷戰略時應采用一種新的模式——自上而下地確立戰略目標，自下而上地製定行動方案，這樣便能有效協調長遠戰略和短期計劃之間的關係，減少因盲目調整短期營銷策略而產生的混亂。
7.2.4 有利於鼓舞企業員工的士氣
市場營銷戰略是旅遊組織的長遠發展目標，它描繪出了企業的未來輪廓，而“美好的發展藍圖對企業員工是具有極大鼓舞作用的”。如同企業各部門在營銷戰略的約束下會主動尋求協調一樣，一般員工在了解了企業的營銷戰略目標和發展方向後，也會積極地、創造性地貫徹企業決策層的意圖，從而大大增強企業的凝聚力。
旅遊企業在製定具體的營銷活動方案時，應盡可能地讓更多的員工參與進來，這樣既可以增強員工的歸宿感，又能充分聽取員工的意見和建議，體現他們的個人價值，從而確保在實施營銷計劃時廣大員工願意積極參與。此外，通過製定合理的獎懲製度，將營銷目標的完成情況與各種形式的獎勵結合起來，會更有效地激發企業員工的工作積極性。
7.3 旅遊市場營銷戰略
管理過程旅遊市場營銷戰略管理是旅遊企業分析、識別、選擇和發展市場機會的過程，其主要目的是使企業的營銷活動能動態適應變化的內部條件及營銷環境，以保證企業營銷活動的順利開展，進而實現企業的營銷戰略目標。需要指出的是，市場營銷戰略管理必須與具體營銷計劃的製定及實施協調進行，而且從某種意義上來說，後者更為重要。
7.3.1 現狀分析及預測
市場現狀分析及預測是企業在戰略和戰術上製訂營銷計劃的基礎，其主要作用是讓企業及早發現市場營銷機會，並結合企業自身實力做出正確、有效的營銷決策。對於旅遊企業而言，市場營銷機會是指能使企業享有全部或局部差別利差的有利條件及環境。
現狀分析主要包括四個方麵的內容：一是企業內部現狀分析，包括資金情況、員工素質水平、經營狀況等。具體到飯店業，要分析飯店現有資金運作的經濟效益狀況，服務員的技能、技巧等是否達到飯店服務標準的要求，並考察近幾年來飯店的各項銷售收入，以判斷整個市場的客源狀況。二是市場形式分析，分析本企業和競爭者主要顧客群的消費特色，以掌握未來一般時間的需求發展趨勢。具體到飯店業，主要考察旅遊飯店市場規模與增長現狀、飯店細分市場的經營情況、目標顧客的需求及飯店消費行為等資料。三是競爭形成分析，分別分析本企業與競爭對手產品的特色、銷售狀況以及所處的生命周期階段，從中判明競爭對手可能構成的威脅與影響。比如在飯店廣告與促銷費用、銷售人員隊伍現狀以及飯店信息能力、各項硬件設施等方麵與競爭者進行對比。四是宏觀環境分析，分析旅遊企業所處客觀環境中的強製性因素，如政治、經濟、技術、生態、文化和人口等，以預測這些因素發生變化可能帶來的機會或威脅。預測建立在現狀分析的基礎上，它並不一定要十分精確，但必須對各種可能性進行細致的評估。
7.3.2 SWOT分析
SWOT分析是企業進行營銷分析的基本方法之一，它為企業綜合評估所獲得的市場信息提供了一種有用的模式。
SWOT分析是優勢（strengths）、劣勢（weakness）、機會（opportunities）及威脅（threats）的縮寫，是指旅遊企業對企業自身內部的優劣勢和外部環境的機會與風險進行綜合分析，以便在進行旅遊決策時能夠把握營銷機會，盡量避免或減少營銷風險的方法。這種分析方法的最大特點是把企業內部條件和外部營銷環境結合起來考慮，得出對企業營銷戰略地位的綜合判斷，從而為企業製定營銷戰略打下基礎。
優勢和劣勢指旅遊企業內部條件，它們都是相對競爭對手的實力而言的。進行優劣分析的主要目的是讓企業明確自身的競爭優勢，從而為企業做出產品—市場組合決策提供基本依據。與此相反，機會與威脅分別指企業外部營銷環境中正在發生或即將出現的有利和不利因素。比如，飯店業目前各細分市場有哪些需要至今尚未得到滿足？本飯店是否能提供某種產品或服務來滿足這些需要？企業對機會及威脅狀況進行評估，主要是為了準確把握市場切入點，並從戰略的高度來預測本企業的發展前景。通過全麵的SWOT分析，旅遊企業可以明確營銷戰略地位、外部營銷環境和內部營銷能力，有利於營銷戰略的選擇。
“小知識7—1”
市場營銷機會的類型包括深度發展機會、聯營擴展機會和多種經營發展機會。
其中深度發展機會又包括市場滲透機會、市場開發機會、新產品開發機會和多樣化經營機會；聯營擴展機會也有三種類型：橫向聯營、後向聯營和前向聯營；多種經營發展機會包括利用飯店現有的設施和服務技術的經營機會、利用同一市場的經營機會和跨行業的經營機會。
7.3.3 確立營銷目標
營銷目標是指決策者通過分析而確定的企業在未來一段時期內能夠取得的銷售業績。切實可行的營銷目標應具備以下四個條件：①建立在SWOT分析和市場趨勢預測的基礎上，且與企業發展戰略相吻合；②得到具體實施營銷計劃的管理者的認同；③在產品和細分市場方麵要明確定位，以製訂詳細的營銷活動計劃，並做出相應的費用預算；④在銷售量、銷售收入和市場份額指標上應盡可能量化。
7.3.4 製定營銷戰略
1）營銷戰略原則在上一節中已經論述過，明確營銷戰略地位是旅遊企業製定營銷戰略的基礎，而營銷戰略地位主要由企業的業界地位、企業產品生命周期和企業的內部實力及外界環境三方麵因素決定。因此，旅遊營銷戰略的製定應從上述三個方麵入手，遵循它們對營銷戰略規定的相應原則，從而增強營銷戰略的合理性。具體原則將在7.4的營銷戰略模式選擇中做詳細說明。
2）編製營銷預算編製營銷預算是營銷戰略製定的重要內容，因為隻有做出合理的財務預算，旅遊企業才能按營銷活動方案投入資金以達到既定的銷售量和收入。營銷預算主要解決兩個問題：一是確定在顧客預訂或購買之前企業需投入多少資金才足以支撐銷售目標的實現；二是如何在不同的產品組合、市場組合以及營銷活動組合之間合理分配這筆資金。通過營銷預算控製，旅遊企業可以對照檢查營銷活動的實施效果，並為營銷計劃的調整和新計劃的製訂提供依據。
3）設計營銷活動方案營銷活動方案就是營銷組合方案，即旅遊企業圍繞特定產品—市場組合對各種可控營銷變量所做的總體安排。它是企業戰術決策的核心內容，且一般對應較為具體甚至精確的營銷目標，並且要求必須認真地對目標與實現手段之間的關係進行詳盡的分析和推論。營銷組合方案由廣告宣傳、營業推廣、人員銷售、中間商分銷和其他營銷活動組成，其目的在於影響和刺激消費者購買一定數量的特定旅遊產品。
而且，在實施營銷活動的過程中，旅遊企業應根據市場環境的變化，及時對營銷組合進行調整，以發揮各營銷因素的最大效用。
7.3.5 實施與控製營銷戰略營銷控製是規劃、組織和實施營銷的自然延續（科特勒，1984）。旅遊企業盡可能將營銷目標和營銷預算做得詳細、具體，其主要目的是便於有效評估和控製營銷戰略的實施。營銷戰略控製的基本原理是企業根據營銷業績的測評結果，發現營銷活動中存在的問題，並對營銷計劃進行適當調整，從而保證營銷目標的實現。其主要方法是差異分析法，具體包括銷售差異分析、市場份額差異分析、營銷費用差異分析以及顧客滿意度差異分析。
7.4 旅遊市場營銷戰略模式
旅遊企業製定營銷戰略的目的是動態適應市場環境的變化，並充分利用每次市場機會，以保證營銷活動的有效性。從不同的角度來分析，旅遊企業可選擇的營銷戰略模式有很多，如產品—市場戰略、企業形象戰略、市場競爭戰略等。根據現代旅遊企業的發展趨勢，主要有以下六種常用的旅遊市場營銷戰略模式。
7.4.1 形象製勝戰略對旅遊企業以及飯店業而言，旅遊形象是旅遊者、企業內部員工和社會公眾對旅遊企業綜合實力與服務特質的總體評價。良好的市場形象有助於旅遊企業以及飯店業突出自身特色、傳播經營理念、建立顧客忠誠，最終實現營銷目標。
1）旅遊企業形象設計旅遊企業形象是一個有機的整體，它涉及旅遊企業的方方麵麵，具有明顯的綜合性。旅遊企業形象由企業形象定位、企業形象塑造和企業形象標誌三部分組成，這三部分恰好構成了人們常說的旅遊企業識別係統（TCIS），其中，企業名稱、企業標誌、標準色、標準字及象征圖案是旅遊企業形象的具體設計。
“小思考7—1”
飯店CI導入的意義？
答：CI是英文corporation identity的縮寫，意即企業識別。CI自20世紀60年代初興起於美國之後，經曆僅僅三十餘年的發展，已成為全球性的企業成功的製勝法寶，並且形成了一個係統——CIS。這個係統由三個子係統構成：
（1）理念識別：mind identity，即MI；
（2）行為識別：behaviouridentity，即BI；
（3）視覺識別：visualidentity，即VI。
在飯店業，MI的核心是真誠之理念，精誠石開；BI的特色是善解人意與細致入微；VI的魅力是藝術美與文化美的結晶。通過CI係統，飯店形象實現了真、善、美的統一。
2）旅遊企業形象推廣市場形象能否得到有效推廣會直接影響旅遊企業營銷活動的效果，因為企業形旅遊企業形象構成象一旦樹立就會在公眾心目中形成一種思維定式，要改變這種定式是很困難的。何況，為了塑造鮮明的市場形象，旅遊企業往往要投入較多的人力和資金。
在進行市場形象推廣時，旅遊企業應把握以下三條原則：一是統一性，即在營銷過程中，旅遊企業要用統一的標誌和主題口號開展宣傳，以樹立企業的整體形象；二是針對性，指旅遊企業應麵向不同的細分市場推出相應的分體形象，從而達到強調旅遊者特殊利益的目的；三是效益性，即旅遊企業要選擇合適的宣傳工具，力爭以最少的投入將企業的經營理念、產品特色等傳達給盡可能多的公眾。
7.4.2 競爭優勢
戰略競爭優勢是所有營銷戰略的核心，因為任何一個企業的實力都是有限的，它不可能占領全部市場。事實上，從某種意義上來說，旅遊市場營銷活動就是旅遊企業充分利用一切資源、發揮競爭優勢、實現營銷目標的過程。製定競爭優勢戰略分為兩個步驟：一是對行業競爭狀況和直接競爭對手進行分析評估，二是選擇有效的營銷競爭戰略。
1）旅遊企業SWOT分析雖然SWOT分析不同於詳細的競爭對手評估，但其中的企業優勢與劣勢本身就是相對競爭對手實力而言的，而且把企業內部的優劣勢與外部的機會及威脅結合起來分析，對旅遊企業製定營銷決策更具指導意義。通過SWOT分析，旅遊企業和飯店企業可以明確自身具備的優勢，改進或回避存在的不足，並把握有利於自身生存與發展的機會，從而將優勢轉變為企業的競爭力。
不同SWOT狀態下的營銷決策SWOT評價結果營銷原則營銷戰略方向營銷決策優勢+機會開拓產品認知占領市場、領導同行、增強企業實力優勢+威脅進攻品牌塑造集中優勢、果斷還擊、提高市場份額劣勢+機會爭取個性凸現隨行就市、速戰速決、抓住市場機會劣勢+威脅保守有效回收隨低費用、急流勇退、占領角落市場2）營銷競爭戰略決策營銷競爭戰略的選擇應建立在企業競爭地位判斷的基礎上（這一問題在SWOT分析中已得到了解決），處於不同競爭地位的企業會選擇不同的競爭策略，但無論企業做出哪種競爭戰略決策，都是為了突出自身的競爭優勢。一般說來，旅遊企業可采取以下四種營銷競爭戰略：
（1）低成本戰略低成本戰略的競爭優勢十分明顯，在產品或服務質量得到顧客認可的前提下，若旅遊企業以低價進入市場，必將獲得較高的市場占有率；若以同質等價的產品與競爭對手抗衡，企業將獲取更大的邊際利潤。但采取低成本戰略，一般要在行業市場中有很多對價格敏感的用戶的情況下，並且這些旅遊者不太介意企業或飯店品牌間的差別，企業或飯店業自身實現產品與服務差異化的途徑很少。這裏的要點在於使自己的產品與服務的價格低於競爭者，因此，要實現低成本營銷優勢，旅遊企業需做好三方麵的工作：一是努力到達企業最佳規模，爭取規模經濟效應；二是積極推進技術革新，減小生產、經營成本；三是嚴格控製各項費用，提高費用資金的利用效率。