3）旅遊市場定位的核心內容旅遊市場定位的核心內容是努力實現旅遊產品差異化與旅遊形象差異化。
（1）旅遊產品差異化旅遊市場定位的出發點和根本要素在於確定旅遊區或旅遊企業旅遊產品的特色，即旅遊企業或旅遊區必須在進行市場調研、了解競爭對手旅遊市場定位的基礎上，充分挖掘和創造自身的特色，避免與競爭對手定位的雷同。旅遊產品的差異化主要體現在旅遊產品設計中的價格、服務屬性與利益等方麵的差異。
（2）旅遊形象差異化旅遊市場形象分為功能性形象和象征性形象。旅遊市場的功能性形象是指由價格、服務內容與服務效果等方麵所反映的旅遊產品的實際功效形象；而旅遊市場的象征性形象是指旅遊企業塑造的旅遊產品的人格化形象，如友好的形象、貴族化的形象等。旅遊產品從整體產品上應重視象征性形象的塑造，在單項產品上則應重視功能性形象的顯示。
4.3.2 旅遊市場定位的作用與意義旅遊市場定位對於飯店與旅遊企業的作用與意義表現在以下幾方麵：
1）有利於旅遊區與旅遊企業有針對性地開展營銷活動旅遊市場定位的前提與基礎是進行旅遊市場的細分。經過科學、準確的市場細分，選擇目標市場和旅遊市場定位，旅遊企業便可以對各細分市場中旅遊者的消費需求和市場競爭狀況加以充分的比較，掌握各細分市場中旅遊者的需求滿足程度，以及自身的優勢與劣勢，以采取有針對性的營銷措施。
2）有利於旅遊區與旅遊企業強化在旅遊者心目中的地位旅遊市場定位是通過為旅遊區或旅遊企業的產品創立鮮明的特色或個性，從而塑造出獨特的市場形象來實現的。旅遊市場定位是一個持續性的過程，旅遊者由產生興趣與注意到深入認識、了解旅遊區與旅遊企業產品的特色與形象這一係列活動，強化和鞏固了旅遊區與旅遊企業在他們心中的地位。
3）有利於旅遊區與旅遊企業拓展目標市場潛力一方麵，通過市場營銷定位，旅遊市場的範圍更加清楚與明確，反饋變得迅速而敏捷，旅遊區與旅遊企業可以據此來開展集中有效的營銷活動，並且可以充分發掘市場潛力。另一方麵，旅遊區與旅遊企業可以充分合理地安排營銷投入，避免了由於過度開發而造成的人力、財力、物力浪費，也避免了由於開發不足而失掉有效的市場。
4.3.3 旅遊市場定位的步驟與方法要進行成功的旅遊市場定位，必須遵循一定的步驟與方法，在此基礎上製定具體的營銷戰略與策略。
1）旅遊市場定位的具體步驟旅遊市場定位的主要任務就是通過集中旅遊區或旅遊企業若幹競爭優勢，將自己與競爭對手區別開來。因此，從競爭的角度進行旅遊市場定位可以分為以下三個步驟：
（1）發掘競爭優勢美國學者波特在《競爭優勢》一書中指出：“競爭優勢來自企業能為顧客創造的價值，而這個價值大於企業本身創造這個價值時所花費的成本。”“競爭優勢有兩種類型：成本優勢和產品差別化。”據此，我們可以明確，旅遊區或旅遊企業的競爭優勢取決於其旅遊產品開發設計與經營管理方麵的成本優勢以及其旅遊產品的創意設計能力與吸引力程度。
（2）選擇競爭優勢旅遊企業相對的競爭優勢是在對其服務質量、服務設施、管理水平、產品特色、產品質量、價格成本等係列因素逐項評估的基礎上產生的。這種相對的競爭優勢不僅指現有的競爭優勢，也包括潛在的競爭優勢和可以通過努力創造的競爭優勢，一般采用評分法進行具體評估。
（3）展示獨特的競爭優勢旅遊市場定位的最終目的是將區域旅遊業或者旅遊企業的獨特優勢成功地展示給旅遊者，並在其心目中有效地樹立鮮明而富有吸引力的形象。實現這樣的溝通與雙向互動，在展示競爭優勢過程中需要：
①建立與旅遊市場定位相一致的形象。旅遊區或旅遊企業必須積極主動地進行與目標市場的溝通，以引起旅遊者的注意與興趣，使目標市場的旅遊者了解與熟悉旅遊區或旅遊企業的市場定位，並逐漸對其旅遊市場定位產生認同、喜歡和偏愛。
②鞏固與旅遊市場定位相一致的形象。首先，旅遊區或旅遊企業必須強化目標市場旅遊者對其旅遊市場定位的印象，即通過一個持續的溝通過程，使目標市場的旅遊者由淺入深、由表及裏深入地認識該旅遊市場定位。其次，旅遊者對旅遊區或旅遊企業的產品的態度或認識不是一成不變的，由於競爭對手的幹擾或者信息的溝通不暢，旅遊區或旅遊企業必須具有應變能力，始終保持與相關環境之間的動態平衡以及目標市場旅遊者對旅遊市場定位的了解。最後，旅遊區或旅遊企業還應不斷向目標市場的旅遊者提供新信息，穩定其對該旅遊市場的態度，防止其態度向中間或反向轉化。
③矯正與旅遊市場定位不一致的印象。旅遊區或旅遊企業在進行市場定位時，會出現定位過低（under positioning）、定位過高（over positioning）或定位模糊與混亂（confused positioning）的種種偏差。這些情況都會使旅遊者無法正確、真正地了解旅遊區或旅遊企業的競爭優勢，旅遊區或旅遊企業必須對這種與市場定位不一致的形象加以矯正。
“小資料4—1”
飯店目標市場確立的步驟確立目標市場是飯店最重要的營銷活動之一，也是飯店市場定位的重要組成部分。飯店目標市場是那些最有潛力並且飯店最有能力經營的細分市場，它可能是一個，也可能是多個，要視飯店實際情況而定。通常飯店目標市場的確定有一個具體步驟，即大致確定飯店經營範圍→製定一張綜合性飯店細分因素表，並進行市場細分→對各細分市場進行定性分析→對各細分市場進行定量分析→根據大量性、可接近性、適應性等特點推測與評估細分市場，確立飯店目標市場。
2）旅遊市場定位的方法旅遊市場定位可以運用很多方法，歸納起來主要有以下幾種：
（1）初次定位與重新定位①初次定位。旅遊市場初次定位也稱潛在定位，即旅遊區或旅遊企業初入市場或旅遊新產品進入市場之前，為滿足某一特定目標旅遊消費群的需要，采用所有的市場營銷組合而使其競爭優勢與特色為目標旅遊消費群接受的過程。
②重新定位。旅遊市場重新定位也稱二次定位或再次定位，即旅遊區或旅遊企業重塑其旅遊產品的特色，以改變目標旅遊消費群對原有旅遊市場定位的認識與印象，並認識與接受新形象的過程。旅遊市場重新定位的目的是使旅遊區或旅遊企業與競爭者拉開市場距離，比競爭者更具特色。當旅遊區或旅遊企業的競爭對手發生變動或者旅遊消費群的需求發生變化時，一般會采取重新定位來調整營銷策略。
（2）針對性定位與創新性定位①針對性定位。針對性定位也稱競爭性定位，或對峙性定性，或迎頭定位，即旅遊區或旅遊企業選擇與在市場上處於支配地位的競爭者重合的市場位置，爭取同樣的目標旅遊消費群，彼此在產品、價格、營銷等方麵差別不大的方法。采取這種定位方法，旅遊區或旅遊企業必須做到知己知彼，了解該目標市場的潛量與自身的資源條件，否則這種市場定位將有較大的風險性。
②創新性定位。創新性定位也稱回避性定位，或避強定位，或拾遺補闕法，指旅遊區或旅遊企業避開強有力的競爭對手進行市場定位，將自己置於某個市場“空隙”，發展目前旅遊市場上沒有的特色旅遊產品，開拓新的旅遊市場領域的一種方法。采取這種定位方法，旅遊區或旅遊企業能夠迅速在市場上站穩腳跟，並在旅遊者心中盡快樹立起一定的形象。
（3）心理定位心理定位是指旅遊區或旅遊企業利用旅遊者的某種需求心理狀態進行市場定位的方法。心理定位這種方法的技巧主要是根據旅遊消費者的需求心理賦予旅遊區或旅遊企業突出的特色，從而達到在旅遊者心目中留下特殊印象的目的。這種方法在旅遊區或旅遊企業進行旅遊市場定位時被廣泛應用，一般基於旅遊消費群的利益需求或某種偏好進行市場定位，如名牌旅遊產品、高價旅遊產品（如豪華旅遊團）、讓利旅遊產品（如旅遊線路打折），都是利用心理定位的方法進行旅遊產品定位。
3）旅遊市場定位中涉及的一些數學方法進行旅遊市場定位，應當采取定量與定性相結合研究的方法。一些定量的數學方法的運用，可以促進有效的市場定位。在此，介紹幾種經常運用的對旅遊區或旅遊企業與競爭對手進行診斷分析的數學方法。
（1）層次分析法與模糊綜合評判層次分析法是係統工程中進行深入細致的可行性分析的一種方法，它一般用於由相互關聯、相互製約的眾多因素構成的複雜、係統的事情的研究。用層次分析法進行係統分析，首先要把問題層次化。根據問題的性質和需達到的總目標，將問題分解為不同的組成因素，並按照因素間的相互影響及隸屬關係將因素按不同層次聚集、組合，形成一個多層次的分析結構模型，並最終把係統分析歸結為各製約因素相對於總目標層的相對重要性權值的確定或相對優劣次序的排序問題。
層次分析法與模糊綜合評判，前者主要用於評價相對於總目標各製約因素的狀況，後者主要用於評價總目標層的總體狀況。因此，在進行旅遊市場定位時，一般要兩者結合起來使用。例如，針對前文中觀光農業的發展狀況求出的權重，L市、N市可以分別自身的條件進行專家打分，最後可以得出本市觀光農業的發展總體狀況評價。
（2）折線圖模型診斷分析采用折線圖模型進行診斷分析，即首先建立折線的圖屏幕，左邊是需要進行診斷分析的指標，上邊是評價的等級；其次，依據指標對旅遊區或旅遊企業的旅遊產品狀況與對手狀況進行打分，並將得分相應的點標於屏幕中；最後，用折線將點相連，形成折線圖，由此便可直觀地對兩者的差異進行診斷分析。例如，以L市與N市某同類主題公園的發展狀況進行折線圖診斷分析，便可清晰地看出兩地之間主題公園發展狀況的差異。
（3）九方格模型診斷分析采用九方格模型進行診斷分析，首先要建立九方格屏幕（橫軸與縱軸分別表示某項綜合評價因素，平均劃分為強、中、弱三個等級，形成九方格屏幕）；其次，利用層次分析法確立各評價因素指標體係的權重，然後分別對各評價因素指標體係的狀況進行打分；最後，分別將橫軸與縱軸評價因素的得分進行加權平均，並將得分結果標於屏幕中相應位置。以L市、N市主題公園的投入產出狀況九方格模型診斷分析圖為例，便可直觀地了解各城市間主題公園投入產出狀況的差距。
L市與N市主題公園投入產出狀況九方格模型診斷分析圖本章介紹的以上三種數學方法簡易直觀，方便可行。此外，還有許多其他數學方法，本章在此不一一列舉。
“觀念應用4—1”
“國際凱悅”的市場細分“國際凱悅”下分三類酒店，分別稱為凱悅攝政王酒店和娛樂場、公園凱悅酒店及凱悅大酒店和娛樂場。無論是屬於集團自己財產的飯店還是代為管理的飯店，都是劃分為這三類中相應的一類。由於每一類都有不同的建築風格和設施標準，因此，飯店在設計前就已明確了類別，目的是吸引不同的目標市場的消費者。例如，凱悅攝政王酒店設計成古典式豪華型，目標顧客群是商務旅行者；公園凱悅酒店設計成住宅式小型飯店，目標顧客群是高標準精明客人；凱悅大酒店不設代管形式，目標顧客群是追求“超前豪華享受”的大眾市場。
問題：市場細分有何積極作用？
分析提示：明確的市場細分有利於飯店集團鮮明個性形象的樹立，也有利於飯店的高效率經營管理，以取得較好的經濟效益。
4.3.4 運用CI、CS及CL戰略進行旅遊市場定位隨著市場經濟走向成熟，旅遊區和旅遊企業間的競爭已不僅僅是單一生產經營層麵上的競爭，而是在理念與價值取向、目標與企業精神、決策與經營哲學、人才與員工教育等多方麵的全方位整體性競爭。CI戰略、CS戰略及CL戰略作為一種全新的經營戰略，具有超前性、多維性和誘發性的特點。這三種戰略試圖融文化於企業戰略，對於旅遊區或旅遊企業的旅遊市場定位具有較強的借鑒作用。
1）CI戰略在旅遊市場定位中的運用CI是企業形象識別corporatei dentity的簡稱。它最早發源於20世紀50年代美國的車輛文化，70年代引入日本、中國台灣，90年代傳入我國內地地區。CI組合，即企業識別係統，它由三個子係統構成：理念識別（mind identity， MI）、行為識別（behaviori dentity， BI）以及視覺識別（visuali dentity， VI）。
CI戰略就是運用CI方法對旅遊區或旅遊企業進行整體策劃，幫助其創造富有個性和感染力的全新形象。CI戰略作為完整的、統一的形象塑造方法，它的導入往往使旅遊區或旅遊企業由顯層標識到深層理念都發生積極的轉變。
利用CI戰略具有四大特點：一是係統化，即CI組合的理念識別、行為識別、視覺識別這三部分把企業的生產、經營、管理有機地聯係起來，形成完整的企業形象係統。它既是企業文化的形象化整體再現，也是企業全麵參與並贏得市場競爭的戰略性係統工程。二是形象化，即CI通過專門設計的識別係統，將企業生產、經營、管理的特征集中在企業象征圖案等標識上，便於接受、識別和記憶，對於社會公眾具有很強的感染力和衝擊力。三是個性化，CI戰略的基本出發點是依據企業的性質、特點進行個性化的塑造，這不僅體現在企業的產品設計、經營宗旨、企業圖4—8CI組合構成風格上，而且表現在企業的商標、廣告、色彩、招牌上。個性化的形象識別係統具有更強烈的表現力，使人過目不忘，在感官和心理上引起長久的記憶、聯想和共鳴。四是傳播性，CI的目的在於讓更多的人了解企業。它借助各種媒體如廣播、電視、報紙、期刊等進行信息傳播，使企業在消費者中引起反響，並得到社會公眾的認同。
CI戰略在旅遊市場定位中的運用主要表現為以下三方麵：
（1）對旅遊區或旅遊企業進行形象定位對旅遊區或旅遊企業進行形象定位，即對其進行形象創意，就是將旅遊區或旅遊企業用富有個性的、準確的、鮮明生動的語言表達出來，並以此作為塑造旅遊區或旅遊企業形象的依據。例如，我國海南地區以“椰風海韻醉遊人”來概括其旅遊形象；蘭州市以“曆史悠久的高原古城、果香花鮮的瓜果城、西北商貿中心、西部風情濃鬱的多民族城市”來定位其旅遊形象；新加坡的香格裏拉飯店以“又一座植物公園”來定位其生態化的形象特點。
（2）建立旅遊區或旅遊企業的識別係統在旅遊區規劃或旅遊企業管理中導入CI戰略，即從表層視覺係統直到深層經營理念都進行係統規劃，建立從經營宗旨、發展戰略、組織體係、市場策略、公共關係、廣告宣傳到人員素質全方位的綜合治理的係統工程。其中，理念識別是識別係統的靈魂和原動力，是塑造完美形象的關鍵；行為識別是理念識別的執行係統；視覺識別是反映理念識別和行為識別的標識係統。企業如何建立識別係統，已經進行了直觀的闡述。對旅遊區來說：理念識別主要在於其總體旅遊形象，主要提煉於該地總體旅遊資源賦存狀況；視覺形象建設主要集中在可使旅遊者產生強烈印象並形成視覺形象衝擊力和傳播力的區域，包括對外交通的火車站、機場、碼頭、港口，城市中心商務區（CBD）、遊憩商業區（RBD）和曆史古跡中心（HC），區域內部交通與景區內交通狀況、道路兩旁的街景、雕塑、招牌、路燈、建築物等要素的景觀化建設；行為形象是由市民素質、社會風尚、民俗民風、公共秩序、環境衛生、社會治安、服務態度等要素的建設構成。
（3）開展旅遊區或旅遊企業形象的傳播、反饋與評價工作旅遊區或旅遊企業通過各種媒體，如電視、廣播、報紙、期刊、大型社會活動、各類宣傳促銷會展的形式將地區或企業的形象與識別標誌向旅遊者與公眾進行傳播，同時通過反饋係統將各種不同信息彙集起來，加以歸類分析，並通過區域或企業形象再塑造，將旅遊區與旅遊企業的形象建設推向一個新的發展階段。
2）CS戰略在旅遊市場定位中的運用CS是顧客滿意度customer satis faction的縮寫。CS戰略是在CI戰略風行近40年之後橫空出世的一種新型戰略，它的指導思想是“使顧客的購物風險趨於零——企業商品價廉物美、企業服務及時周到、企業形象重在信譽”。CS戰略的指導思想要求企業的整個經營活動要以顧客滿意度為中心，要從顧客的觀點而非企業本身的觀點來定義消費者的需求，並據此開發產品，而且在定價、促銷等環節要以便利顧客為原則最大限度地使顧客滿意。此後，還要及時追蹤顧客購買後的滿意度，設立改進目標，調整企業經營環節，進一步提高顧客的滿意程度，並且通過老顧客的口碑為企業揚名和吸引新顧客，使企業在市場競爭中處於有利地位。
CS係統由五個子係統構成：理念滿意（mind satisfaction， MS）、行為滿意（behavior satisfaction， BS）、視聽滿意（visual satisfaction， VS）、產品滿意（product satisfaction， PS）、服務滿意（service satisfaction， SS）。
CS戰略在旅遊區與旅遊企業中的運用可以表現為以下三方麵：
（1）強化旅遊消費者至上的經營觀念CS戰略是旅遊區或旅遊企業巨大的無形資產和競爭力的實質內容。旅遊區或旅遊企業必須認識到旅遊者對該地區或該企業的忠誠、信任是實現利潤的基礎，也是向競爭者挑戰的基礎。因此，旅遊區或旅遊企業的旅遊營銷活動應以旅遊者的需求為轉移，每時、每地最大限度地達到顧客滿意，並以此作為經營目標。
（2）提高旅遊從業人員的服務質量旅遊服務是旅遊產品的核心內容。旅遊從業人員向旅遊者提供服務，他們是真正溝通旅遊區或旅遊企業與旅遊者的橋梁，因此他們必須以熱情友好、規範細致的高質量服務來落實旅遊者至上的經營觀念。例如，那些著名連鎖酒店集團推出的“暖、快、勤、值”服務增加了這些酒店的美譽度，這就是以旅遊飯店員工用高效率、高質量的服務贏得了顧客的青睞的結果。
（3）廣泛征詢旅遊者的意見旅遊區或旅遊企業要能夠比較準確地掌握旅遊者及公眾的看法，就必須廣泛征詢旅遊者的意見，並結合本地區或本企業的實際情況改善經營管理、加強建設。也就是說，旅遊區或旅遊企業要保證信息的暢通，應建立溝通係統與反饋係統，健全旅遊谘詢和投訴等方麵的服務，並通過運用滿意評價機製調查旅遊者的滿意級度與各項滿意指標，了解旅遊者的需求與建議，檢查旅遊區或旅遊企業經營管理運行狀況。
3）CL戰略在旅遊市場定位上的應用CL（customerloyalty），即顧客忠誠度。在接受CI和CS戰略的基礎上，擁有遠見卓識的企業家敏感地意識到人們要想在未來的更加激烈的市場競爭中立於不敗之地，隻靠塑造企業形象和使顧客滿意還不夠，明顯的事實是現在幾乎大多數企業都在這樣做，企業隻有站在更高的角度說服一批忠誠不渝的顧客，以這一批忠誠顧客為基本消費群，來維係和保持企業最起碼的營業銷售額，並通過這個消費群的影響帶來更多的潛在顧客，才能最終達到蒸蒸日上的經營業績。可以說，CI與CS戰略中較重視企業近期利益，而CL戰略則側重於企業的長遠利益，注重近期利益與遠期利益的結合。
CL戰略在旅遊市場定位的運用主要表現在以下幾個方麵：
（1）樹立良好的企業理念如想企業理念能起到對內凝聚員工士氣，使員工首先忠誠於自己的企業，對外爭取公眾和消費認同的重要作用，就要從宣揚顧客至上、團隊合作、愛國主義等精神方麵爭取良好的企業氛圍。
（2）提供良好的產品與服務適銷對路的、從顧客要求角度出發得到的產品才會為顧客所接受，“定製營銷”、“定製服務”、“為顧客負責到底”、“免除顧客一切後顧之憂”是爭取顧客忠實度的良好處方。香港半島酒店的餐飲馳名中外，顧客提出要求後，飯店廚師到顧客家裏烹飪製作，酒店不負所望，帶去好材料、好佐料，派廚師到家，因此建立了一批忠誠不渝的顧客。
（3）實施良好的公關策略一方麵，旅遊企業要積極參加社會公益事業，在顧客心目中建立起負責任的良好形象；另一方麵，要經常與顧客聯係（如節假日、酒店慶典活動等），以培養感情，使顧客從內心裏忠誠本企業。