（3）根據旅遊者旅遊方式的不同細分旅遊市場根據旅遊方式不同，旅遊市場可劃分為團體旅遊市場與散客旅遊市場。其中，旅遊團體又可依據團隊性質與檔次差別，劃分為觀光團或專業團、普通團或豪華團，旅遊營銷產品與服務的內容應當與他們的主要旅遊目的和消費檔次相一致。散客旅遊也分兩類：一類屬於經濟收入較高的人，他們習慣於高檔消費，不願意參加團隊旅遊；另一類一般為工薪族或學生，他們由於收入低，或為追求新奇與自由，不願隨團旅遊，這類旅遊者追求旅遊條件的方便、衛生、價格合理。
（4）根據消費者購買旅遊產品的使用頻率細分旅遊市場根據消費者購買旅遊產品的使用頻率來細分某些旅遊產品的市場，可分為較少旅遊者、多次旅遊者和經常旅遊者這樣的細分市場。這種市場細分，有利於深入描述探析不同購買者數量特征的旅遊群體在人口屬性、心理特征、媒介習慣方麵差異的深層原因。這一變量因素一方麵也反映了旅遊者對某一旅遊產品的忠誠度。
4.1.3 旅遊市場細分的方法前麵介紹了細分旅遊市場的一般標準，但在現實中，這些細分標準必須根據具體旅遊產品市場的旅遊需求特征和旅遊企業達到的目標來加以選擇運用，通常依據以下方法對旅遊市場進行細分：
1）單一變量法單一變量法也稱一元細分法，即根據影響旅遊者需求的某一種因素進行旅遊市場細分，這一變量一般是與旅遊者需求差異相關的某一最重要的變量因素。例如，遊樂園依據年齡變量可細分為成人市場與兒童市場。這種單一變量細分旅遊市場的方法一般隻適用於產品（服務）通用性較強、選擇性較弱的市場。大多數情況下，它隻是對旅遊市場進行細分的起點，即先期用此方法對旅遊市場做比較粗略的劃分。把某單項細分變量的細分程度加深，以適應不同旅遊者的需求和市場競爭，這種方法稱作單一變量的深度細分法。例如，遊樂園中兒童市場還可細分為1—3歲、3—6歲、6—10歲、10—15歲等子市場。
2）綜合變量法綜合變量法又稱交叉細分法或多元細分法，即根據影響旅遊者消費需求差異緊密的兩種及兩種以上的並列變量對旅遊市場進行細分的方法。例如，同時以旅遊者的收入狀況（高、中、低）、年齡（老年、中年、青年、兒童）、利益追求（觀光度假、修學求知等）三個變量因素細分雙休日市場，這樣可以細分出比單一變量法多很多的旅遊市場。運用這種分析方法時，要注意選擇與一定旅遊產品消費需求有關的並且影響突出的變量因素來綜合分析。
3）係列變量法係列變量法即考慮與旅遊者需求差異相關的各種因素進行係列劃分的方法。這種方法是在較嚴格意義上的市場細分方式，適合對於旅遊者需求差異大、市場競爭比較激烈的旅遊產品市場進行細分。就是用係列變量法研究旅遊市場。
4.2 旅遊目標市場選擇
旅遊企業的一切營銷活動都是圍繞目標市場進行的。旅遊企業在市場細分化的基礎之上，結合企業自身的資源條件選擇和確定目標市場，明確企業的具體服務對象，實施相應的目標市場營銷策略，是實現企業順利運作、提高經濟效益的重要途徑和手段。
4.2.1 旅遊目標市場的概念與模式傳統的營銷思想與理論並無市場細分化和目標營銷的概念，這兩個概念均由美國營銷學者溫德爾·史密斯於20世紀50年代根據企業的營銷實踐歸納總結出來的，此後受到了廣泛的重視和普遍運用。
1）旅遊目標市場的概念與原則旅遊目標市場即旅遊企業的目標消費者群體，也就是旅遊企業旅遊產品的銷售對象，它是旅遊企業在整體旅遊市場上選定作為營銷活動領域的某一或某些細分市場。旅遊目標市場是旅遊市場營銷活動中的一個重要概念，因為旅遊企業把滿足旅遊者的需求放在首位，必須充分滿足旅遊者的需求，旅遊企業才能生存和發展。旅遊者的需求是千差萬別的，沒有任何一個旅遊企業能滿足所有的旅遊需求，而隻能滿足旅遊市場中一部分旅遊者的需求。旅遊企業隻能根據自身的技術力量、物質資源及管理能力等條件，滿足旅遊者的特定需求，也就是用特定的旅遊產品和服務來滿足這些旅遊者，旅遊企業才能實現經營目標。旅遊目標市場中所指的一組特定的旅遊消費者就是一個或幾個旅遊細分市場。一般而言，旅遊企業選擇的目標市場應符合以下原則：
（1）旅遊目標市場具有一定的市場發展潛力旅遊企業選擇某一或某些細分市場作為旅遊目標市場，其最終目的是期望旅遊企業進入該領域後具有理想的長期盈利能力，因此，目標市場必須具有一定的市場發展潛力。測量目標市場的發展潛力，一般要估算目標市場的需求總量（即市場容量），也就是在一定時空條件下，目標市場的需求總量是該市場旅遊者人數、旅遊者購買力、旅遊者購買意願三者的乘積的結果。
（2）旅遊目標市場的選擇力求避免“多數謬誤”
多數謬誤是過多企業都把同一個細分市場作為自己的目標市場，從而造成某一種旅遊產品的供給大大超過市場需求的狀況。許多旅遊企業共同經營同一種旅遊產品，實際上就是共同爭奪同一產品有限的消費者群，結果造成社會勞動和資源的浪費，也不能滿足本來有條件滿足的其他市場需求，大大提高了企業的機會成本，影響了企業的經濟效益。出現多數謬誤的原因主要在於：一是旅遊企業均選擇市場容量最大、利潤量最大的市場作為目標市場。二是旅遊企業在指導思想上急功近利，隻考慮企業的目前利益，而看不到企業的長遠利益。在現實中，目標市場選擇的多數謬誤屢屢發生在旅遊行業中。例如，1989年，我國第一家主題公園在深圳開始營業並產生良好的經濟效益後，全國主題公園的建設便蜂擁而上，短短幾年，我國各類主題公園便有3000多個，但是許多主題公園開業不久便宣告破產或失敗，如上海的夢幻樂園、福建的西遊記宮等。
（3）旅遊目標市場結構具有內在吸引力從盈利的角度來看，具備理想的規模和發展特征的細分目標市場勢必具有吸引力。波特認為有五種力量決定整個市場或其中任何一個細分市場的長期的內在吸引力，它們分別是同行業競爭者、潛在的新參加的競爭者、替代產品、購買者和供應商。
（4）旅遊目標市場符合企業的目標和能力旅遊企業選擇目標市場必須具備開發該市場所需的人力、財力、物力資源條件，同時還必須符合企業最終的發展目標。隻有選擇那些企業有條件進入、能夠充分發揮自身資源優勢的市場作為目標市場，旅遊企業才能增強拓展與競爭能力，以獲得最佳效益。
2）選擇旅遊目標市場的步驟旅遊企業確定目標市場是在細分市場的基礎上進行的，怎樣選擇一個有利的旅遊目標市場，這是一項細致的工作。一般來講，確定旅遊目標市場需要經過以下幾下步驟：
（1）細分市場通過對企業的經營特點和旅遊整體市場需求狀況的了解和研究，選出特征突出的旅遊需求因素作為依據，將整體旅遊市場劃分成眾多旅遊細分市場。
（2）評價旅遊細分市場對各旅遊細分市場進行全麵、細致的分析，特別是對它的規模、潛力、經濟效益等進行評價，以利於旅遊企業能正確選擇旅遊目標市場。
（3）預測旅遊細分市場發展趨勢對各細分市場的市場潛量和本企業的銷售進行估算，對細分市場的需求趨勢、競爭狀況和市場占有率進行分析預測。
（4）選擇旅遊目標市場旅遊企業根據本身的資源情況、營銷能力及細分市場吸引力的大小，進行旅遊目標市場的最終選擇。
（5）製定旅遊目標市場策略為實現向旅遊目標市場的銷售，企業要製定相應的旅遊產品策略、富有針對性的價格策略及通過各個渠道開展廣泛宣傳活動的促銷策略等各種經營策略。
4.2.2 旅遊目標市場模式旅遊企業在確定目標市場時，必須考慮選擇一定的模式，以確定企業的目標市場的範圍選擇與營銷方式。旅遊企業選擇目標市場的模式，歸納起來有五種：密集單一市場、有選擇的專門化、產品專門化、市場專門化、全麵覆蓋。
1）密集單一市場密集單一市場也稱產品—市場集中化，即旅遊企業的目標市場無論從產品還是從市場角度，都集中在一個細分市場。旅遊企業通過密集營銷，可以更加了解本細分市場的需要，樹立特別的聲譽和建立鞏固的市場地位。采取這種模式，旅遊企業還可通過生產、銷售和促銷的專業化分工，獲得良好的經濟效益。但由於密集市場營銷一般情況下風險較大，因此也會出現不景氣的情況。
2）有選擇的專門化有選擇的專門化即選擇若幹個客觀上都有吸引力並符合旅遊企業的目標和資源的細分市場，為不同的旅遊顧客群提供不同類型的旅遊產品，各細分旅遊市場之間很少或沒有任何聯係，然而每個細分市場都有可能盈利。這種目標市場模式有利於旅遊企業分散經營風險，即使某個細分市場失去吸引力，旅遊企業還可以繼續從其他細分市場獲取利潤，但是它有賴於旅遊企業各細分市場的潛量、企業產品的競爭力以及企業資源的合理配置。
3）產品專門化產品專門化即旅遊企業生產一種旅遊產品，向各類旅遊消費者同時銷售這種產品。當然，由於麵對不同的消費群，旅遊產品在檔次、質量、功能及促銷上可以有所不同，旅遊企業通過這種戰略，可以在某個旅遊產品方麵樹立起很高的聲譽，如黑龍江亞布力滑雪場等。
4）市場專門化市場專門化即旅遊企業向同一旅遊消費群提供性能有所區別的同類旅遊產品，旅遊企業專門為這個顧客群體服務而獲得良好的聲譽。例如，現在一些以“銀發市場”為目標市場的旅行社，主要為老年人設計一係列適合其年齡、心理特征的康複保健、休閑度假旅遊產品以滿足該市場的需求。
5）全麵覆蓋全麵覆蓋即旅遊企業決定全方位進入各個細分市場，為所有顧客提供他們所需要的性能不同的係列產品。這是某些實力雄厚、在旅遊市場上占據領導地位的大型旅遊企業，力圖壟斷全部市場而采取的目標市場範圍策略。例如，中國國際旅行社、中國青年旅行社、中國旅行社三大支柱旅行社采取的就是此種模式。
旅遊企業在運用上述五種模式時，一般總是首先進入最有吸引力的細分市場，而且隻有在條件和機會成熟時，才逐步擴大目標市場範圍。
4.2.3 旅遊目標市場策略及選擇
1）旅遊目標市場策略旅遊企業選擇的目標模式不同，營銷策略也不一樣。一般可供旅遊企業選擇的目標市場策略有三種：無差異營銷策略、差異性營銷策略、集中性營銷策略。
（1）無差異營銷策略無差異營銷策略即旅遊企業以一種旅遊產品、一種旅遊市場營銷組合，試圖在整個市場上吸引盡可能多的消費者的一種求同存異的營銷策略。這種營銷策略不管細分市場的差異，旅遊企業所設計的產品和營銷方案都是針對大多數旅遊者的。如我國旅遊部門在旅遊業剛起步階段，僅著重推出觀光旅遊項目。
第一，規模效應顯著。由於可以大規模銷售，分銷渠道簡化，市場調研和廣告宣傳開支較低，銷售成本降低，可以獲得規模經濟效益。第二，易於形成壟斷性名牌旅遊產品的聲勢和地位，如我國的長城、三峽等名牌旅遊產品的推出。
無差異營銷策略的缺點在於：第一，加劇市場競爭，不能滿足旅遊者需求的差異性。當有若幹旅遊企業都采用此策略時，就會加劇市場競爭，而小的細分市場的需求則會得不到滿足，單一的市場策略不易滿足具有多種多樣需求的旅遊者。第二，旅遊者的社會經濟情況、個人興趣及生活方式在不斷發生變化，旅遊者對旅遊多樣化的需求日益增長，因此，這種策略適用於旅遊交通方麵，或者是適用於少數壟斷性強、供不應求的旅遊產品，如長城、三峽等。但是對其他的旅遊企業，這種策略滿足不了旅遊者日益增長的多元化需求。特別是隨著社會經濟的發展，旅遊者個人興趣以及生活方式不斷地發展與變化，自助旅遊的趨勢越來越明顯，無差異營銷策略已不適應現代國際旅遊的競爭。
（2）差異性營銷策略差異性營銷策略即旅遊企業把整個旅遊市場劃分為若幹個細分市場，從中選擇兩個以上的細分市場作為自己的目標市場，並有針對性地進行營銷組合以適應旅遊者不同的需要，憑借旅遊產品與市場的差異化，獲取最大的銷售量。例如，旅行社同時推出觀光旅遊、康複健身旅遊、經濟團旅遊、豪華團旅遊等產品及其營銷組合。
差異性營銷策略差異性營銷策略的優點主要在於：第一，由於能夠較多、較快地變換旅遊產品的類型、特點，以適應和啟發旅遊者的需求，因而有利於增強旅遊者對該旅遊企業的信賴感和提高購買頻率，提升旅遊企業的市場競爭能力。第二，如同時在幾個細分市場中占有優勢，有利於樹立旅遊企業在旅遊者心中的形象，從而有利於經濟效益的提高。第三，由於差異性營銷的靈活機動性，可以在一定程度上分散旅遊企業的經營風險。
差異性營銷策略的缺點在於：第一，由於差異性營銷帶來生產經營成本與營銷宣傳費用的增加，難以使旅遊企業取得規模效益。第二，經營目標市場數量越多，越影響經營效率，使旅遊企業管理難度加大。第三，由於多元化分散經營，可能使企業的資源配置不能有效集中，影響某些優勢的發揮。旅遊企業在采用差異性營銷策略時，應注意必須保證所選定的目標市場由於總銷量擴大所帶來的收益要大於營銷總成本費用的增加。實力相對較小的旅遊企業一般不宜采用此策略。
“小思考4—1”
對於飯店而言，差異性營銷策略一般適用於哪些情況？
答：一般適應於：（1）規模大、資源雄厚的飯店或飯店集團；（2）競爭激烈的市場；（3）產品成熟階段。
（3）集中性營銷策略集中性營銷策略即旅遊企業在旅遊市場細分的基礎上，選擇一個或少量細分市場作為旅遊目標市場，為充分滿足某些旅遊消費群特定的需求服務，而集中企業自身營銷力量實行高度的專業化經營，以占領大量市場份額。該策略適合中小型旅遊企業和一些旅遊資源獨具特色、能吸引一定類型旅遊者前往的旅遊地。
集中性營銷策略的優點在於：第一，由於旅遊企業營銷對象集中，在單一化、集中性營銷策略較小範圍的市場上活動，占用資金相對少，且資金周轉相對快，成本費用相對低，可以集中力量在特定旅遊市場上占領優勢和實現一定的規模經濟效益。第二，由於旅遊企業經營範圍明確，有利於創造出特色產品與服務，並可提高企業產品或服務的知名度和市場占有率。
集中性營銷策略的缺點在於：第一，企業經營具有很大風險性。依賴於小部分市場生存的旅遊企業承擔的經營風險較大，一旦市場突然發生變化或者強大競爭對手的進入或者新的更有吸引力的替代產品出現，都可能使企業沒有回旋餘地而陷入困境。第二，如果選定不是較大的細分市場，則競爭者太多，市場競爭過於激烈。
因此，采用集中性營銷策略要冒一定風險。由於市場情況變化和市場競爭的激烈化，往往促使企業將目標市場分散成幾個細分市場，減少經營風險。
2）旅遊目標市場策略的選擇旅遊企業采用何種目標市場策略，要受到旅遊市場營銷宏觀環境、旅遊企業自身實力條件、旅遊產品或服務特點、旅遊市場需求狀況、旅遊產品生命周期，以及旅遊市場競爭狀況等因素的影響，應綜合考慮各方麵因素來加以確定。
（1）旅遊市場營銷宏觀環境旅遊市場營銷宏觀環境影響旅遊者的購買行為以及旅遊市場的供求關係，一般情況下，當某種旅遊產品處於供小於求的賣方市場時，可采用無差異營銷策略；而在供大於求的買方市場情況下，則可采用差異性營銷策略與集中性營銷策略。
（2）旅遊企業自身實力條件旅遊企業自身實力條件主要包括其人力、財力、物力條件，以及其生產能力、技術能力和銷售能力，具體表現為旅遊企業的產品設計與營銷組合能力、宣傳促銷能力、服務與管理能力等方麵。如果旅遊企業的實力雄厚，管理水平較高，信息資源豐富，可考慮采用無差異營銷策略或差異性營銷策略；如果旅遊企業的實力不足，人力、財力、物力、信息等資源有限，企業無力顧及整個市場或多個細分市場，則適宜采用集中性營銷策略。
（3）旅遊產品或服務特點同質性旅遊產品或服務，如旅遊飯店同等檔次的客房、旅遊航空客運服務等，由於其差異性小、替代性很強，競爭主要集中在價格上，較適宜實行無差異性營銷策略。而對於一些差異性較大、旅遊者選擇性很強的旅遊產品或服務，如特色旅遊線路產品、旅遊餐飲服務等，則適宜采用差異性營銷策略或集中性營銷策略。
（4）旅遊市場需求狀況當旅遊市場上的消費者在某一時期的需要、偏好及其他特征很接近，市場類似程度很高時，適宜采用無差異營銷策略，如旅遊交通市場。而對於旅遊者需求異質程度很高的旅遊產品市場，一般要采用差異性營銷策略或集中性營銷策略。
（5）旅遊產品生命周期旅遊產品的生命周期分為導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。旅遊產品處於導入期或生長期時，性能還不夠完善，品種比較單一，競爭者也較少，應采用無差別營銷策略或集中性營銷策略。當旅遊產品進入成熟期後，旅遊產品品種增多，競爭者也增多，此時適宜采用差異性營銷策略，以開拓旅遊市場，擴大市場份額。當旅遊產品進入衰退期，則應采用集中性營銷策略收縮旅遊企業的產品線，以便保持部分市場，延長旅遊產品的生命周期。
（6）旅遊市場競爭狀況如果競爭者數量較少或較弱，且產品具有壟斷性，本企業則可采取無差異營銷策略。若競爭者采用無差異營銷策略，本企業則可反其道而采用差異性營銷策略或集中性營銷策略。如果競爭者太多，則應采取差異性營銷策略或集中性營銷策略。
從競爭者采用的策略來看，如果競爭對手實力較強大且已經采用了差異性營銷策略，本企業則應在進行充分市場調研的基礎上，實行更深一層的差異性營銷策略或集中性營銷策略。
綜上所述，旅遊企業必須從實際出發，要在綜合考慮以上各種因素的基礎上選擇目標市場策略。一般情況下，當旅遊目標市場策略選擇與確定後應保持相對穩定，但可隨著市場環境與企業經營狀況的變化做適當的調整。
4.3 旅遊市場定位
旅遊市場定位是隨著時代的發展，市場營銷實踐的逐步發展成熟引申而來的，並且，其內涵也由此逐步走向豐富與深化。
4.3.1 旅遊市場定位的含義
1）市場定位的概念市場定位（market positioning）是20世紀70年代由美國兩位資深的廣告和營銷策劃專家阿爾·頓斯和傑克·特魯塔提出的一個重要營銷學概念。所謂市場定位，就是企業根據目標市場上同類產品競爭狀況，針對顧客對該產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業產品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，並將其生動形象地傳遞給顧客以贏得顧客認同。市場定位的實質就是使本企業與其他企業嚴格區分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客的心目中占據特殊的位置。
在西方市場營銷學中，市場定位、產品定位（product positioning）、競爭性定位（competitive positioning）三個術語經常交替使用。市場定位強調的是企業在滿足市場需要方麵與競爭者比較應處於什麼位置，使顧客產生何種印象和認識；產品定位是針對企業的營銷產品屬性而言，企業與競爭者的現有的產品應在目標市場上各處於什麼地位；競爭性定位是指企業在目標市場上，與競爭者相比自己突出的企業形象和比較優勢在何處。事實上，從旅遊市場定位的步驟與過程來看，產品定位和競爭性定位包含在市場定位中，即市場定位包括產品定位和競爭性定位，除此之外，還應包括產品價格定位、企業形象定位、銷售渠道定位、服務標準定位等。
2）旅遊市場定位的含義針對旅遊業，美國營銷學者戴維斯（Davies）從一個清晰的角度給市場定位下了一個定義：“從根本上說，定位實際上是一種理念的表達，是消費者（旅遊者）的理念的感知和凝固。在較理想的狀況下，這種感知定位（實際上，區域旅遊組織和企業很難控製）是定位策略（旅遊組織和企業可以完全控製）作用的結果。
但事實往往難以預料，因為人們理解和接受一個策略，要經過許多途徑，所以實際發生的變化是很大的，這些變化體現在旅遊產品的供給、價格結構、促銷組合、廣告等方麵，其中最主要的是廣告的變化。消費者（旅遊者）就像一塊海綿，吸取各個方麵的信息，進而形成了自己的感知。”
我們認為，旅遊市場定位就是旅遊或飯店企業在全麵地了解、分析競爭對手在目標市場上的位置後，確定自身的旅遊產品及營銷組合如何接近和吸引旅遊消費群的一種營銷活動。其實質就是強化或放大某些產品因素，尋求建立某種產品的特色和樹立某種獨特的市場形象，以贏得旅遊者的認同。