旅遊市場營銷要建立在對客源市場深入了解的基礎上，從遊客的角度去著想。
社會文化影響遍布定價、促銷、分銷渠道、產品各個環節，隻有適應當地的社會文化，市場經營活動才能成功。影響旅遊市場營銷宏觀環境的因素除了以上內容之外，還有許多其他方麵的影響，如自然環境、科學技術環境等。總之，旅遊市場營銷活動一定要時刻把握宏觀環境的變化，調整市場營銷的決策。
2.3 旅遊市場營銷微觀環境
旅遊市場營銷微觀環境影響著企業為目標市場服務的能力。構成旅遊企業營銷微觀環境的各種製約力量存在於企業周圍，與企業形成協作、競爭、服務、監督的關係。旅遊市場營銷工作的成敗不僅取決於能否適應客觀環境的變化，而且適應和影響微觀環境的變化也是至關重要的。
旅遊市場營銷微觀環境主要包括旅遊供應者、旅遊中間商、顧客群、競爭者、社會公眾及企業內部各部門協作。
2.3.1 旅遊供應者對旅遊市場營銷活動的影響市場營銷工作很重要的一個方麵就是與商品供應者保持密切聯係，以保證貨源，旅遊市場營銷工作也同樣如此，要保持與旅遊資源供應者的聯係。具體的旅遊資源、旅遊飯店的商品供應者有定點旅遊用品商店、水電部門、公安部門、菜市場等單位，旅行社的商品供應者有旅遊風景管理區、交通部門、賓館飯店、娛樂區等單位。任何一個環節都不能放鬆，因為旅遊產品的綜合性也決定了它的脆弱性，一環掉會造成全盤散。
把握旅遊資源供應環境，不僅有助於保證貨源，而且有助於降低成本。掌握供應商品的價格變化情況並盡可能加以控製，使綜合報價中利潤的構成達到最大限度。目前，許多旅遊企業采用“定點”製，使吃、住、行、遊、購、娛形成一條龍服務，相互提供客源，又相互優惠，收效頗佳。
2.3.2 旅遊中間商對旅遊市場營銷活動的影響中間商是專門從事組織商品流通的獨立行業，是生產者與消費者之間的紐帶和橋梁，起著調節生產與消費矛盾的重要作用。旅遊中間商是指在旅遊生產者與旅遊者之間，參與商品流通業務，促使買賣行為發生和實現的集體和個人。它包括經銷商、代理商、批發商、零售商、交通運輸公司、營銷服務機構和金融中間商等。這些旅遊營銷中間商一方麵要把有關產品信息告知現實和潛在的旅遊者，另一方麵又要使旅遊者得以方便地克服空間障礙獲得旅遊產品。
旅遊中間商購買旅遊產品的目的主要是在轉賣過程中獲取利潤。作為旅遊中間商的單位，對行情非常了解，他們從獲利角度出發，而且每次批量很大，所以對購買力市場的需求情況摸得很透。在旅遊界，旅遊中間商是一批旅遊專門人才，他們的工作人員一般都受過旅遊專業訓練，懂業務，有經驗，最了解市場，也能掌握消費者的心理。他們能夠給顧客提供最有價值的信息，幫助顧客選擇最理想的旅遊產品。這些特點決定了中間商對旅遊產品的挑剔性，但從某種意義上來說中間商可以幫助旅遊產品供給者提高產品的質量。
旅遊中間商在營銷活動中的地位很重要，他會在多個環節中出現。如某旅行社的外聯人員出去聯係業務，他會從談成的業務中提成，在旅行社與旅遊者之間他扮演的是中間商的角色；旅遊者最終確定的目的地是外省的某一景點，此旅行社就會與外省某一旅行社進行聯係，最後談成的情況是此團隊到達外省後，由當地那家旅行社提供地陪，全權負責當地遊覽，此旅行社派一名全陪監督，在這個過程中這家旅行社又充當了中間商的身份。在整個旅遊活動過程中，中間商出現了兩次。
旅遊營銷活動一定要審慎選擇好中間商。要選中間商，首先要對自己了解清楚，市場需要什麼，自己的營銷目標是什麼，需要哪些旅遊商品，質量標準是什麼，數量是多少，產品的市場重點在哪裏，進入市場的策略是什麼……在了解自己的基礎上，尋找自己需要的中間商，在選擇過程中，要注意中間商的人員素質、勞務費用、履行職責效果和對中間商的可控程度。旅遊企業提高旅遊產品的規格和質量必須要重視中間商的作用。旅遊企業可以根據中間商的組團能力、企業規模、計劃銷售、計劃預訂人、彙款情況等因素，有區別地對待中間商，並實行優惠中間商的措施。
2.3.3 顧客群對旅遊市場營銷活動的影響顧客群是影響旅遊營銷活動的最基本、最直接的環境因素。仔細分析顧客群，又可分成兩類來區別對待：
1）個體購買者這類顧客群是旅遊產品和服務的直接消費者，包括觀光旅遊者、度假旅遊者、商務旅遊者、會議旅遊者等。旅遊目的是滿足個人或家庭物質和精神需要，這種顧客一般屬於散客。
個體購買者的特點主要是數量小，人多麵廣，購買商品主要以個人興趣為動機。對於個體購買者的行為，行為學家科特·萊文（Kurt Lewin）用如下公式表示：
CB=f（p， s，e）（2. 1）式中：CB為消費者行為；p為消費者個人特點；s為社會影響因素；e為環境因素。
該公式表明消費者行為是消費者個人特點、社會影響因素及環境因素的函數，即消費者旅遊行為的產生與個人特點、社會影響及環境的關聯很大。
旅遊市場營銷活動要根據個體購買者消費行為的特點，把旅遊產品設計為各種檔次、各種類別、各種特色以適應不同層次消費者的需求。
2）組織購買者組織購買者是指企業或機關團體組織為開展業務或獎勵員工而購買旅遊產品和服務的購買者。如企業為創建企業文化組織大家假日出遊而去購買旅遊產品。
組織購買者應是旅遊市場營銷的重要目標市場，因為組織購買數量雖少，但購買的規模卻比較大。如單位在賓館會議室召集所屬下級單位開會用餐，一次性購買量就比散客大很多。另外，由於單位購買的目的是為公不是為私，屬生產性消費，由單位承受，在價格問題上不像散客那麼注重，所以組織購買者對旅遊商品和服務的需求受價格變動的影響較小。在這種情況下，旅遊企業獲利率比較可觀。如把某組織各部門出遊業務抓住的話，其效益就比較可觀。但經營組織旅遊，一定要注重旅遊產品的質量，質量的好壞決定了活動組織的成敗。營銷時要注重對旅遊產品質量檔次的強調。
2.3.4 競爭者對旅遊市場營銷活動的影響每個企業都麵臨四種類型的競爭者，這是從消費需求的角度劃分的，即願望競爭者（desired competitors）、一般競爭者（generic competitors）、產品形式競爭者（product form competitors）、品牌競爭者（brand competitors）。對於旅遊企業而言，願望競爭者是指提供不同產品以滿足不同需求的競爭者。如消費者有帶薪假期，他想或遊山玩水，或在家休息，他目前的願望對旅遊企業來說，就叫願望競爭者。如何使消費者選擇出遊而不是在家休息，這就是一種競爭關係。一般競爭者是指提供能夠滿足同一種需求但不同產品的競爭者。例如，飛機、火車、汽車都可用做出遊工具，這三種交通工具的經營者之間必定存在著一種競爭關係，他們也就相互成為各自的競爭者。產品形式競爭者是指生產不同規格、檔次產品的競爭者，如消費者選擇旅遊團隊的檔次是豪華檔還是標準檔。品牌競爭者是指產品規格、檔次相同，但品牌不同的競爭者，如消費者選擇入住的賓館是王府井飯店還是長城飯店。顯然，後兩類競爭者都是同行業的競爭者。上述不同的競爭對手與旅遊企業形成了不同的競爭關係。這些不同的而且要不斷變化著的競爭關係，是企業開展營銷活動必須考慮的十分重要的製約力量。
在同行業競爭中，賣方密度、產品差異、進入難度是三個值得重視的方麵。
賣方密度是指同一行業或同一類的商品經營中賣方的數目。這種數目的多少，在市場需求量相對穩定時，直接影響到企業市場份額的大小和競爭的激烈程度。如旅行社的數目多，各企業所占市場份額相對就少，競爭就激烈。
產品差異是指同一行業中不同企業類產品的差異程度（這種差異應是購買者所能夠察覺的）。如推出同一線路，導遊的素質及成本價的高低，都會使不同旅行社的競爭力不同。
進入難度是指某個新企業在試圖加入某行業時所遇到的困難程度。進入旅遊業相對容易，其投資不高，技術也不複雜，上馬投產周期不長，但其獲利程度比難進入性行業相對小些。
2.3.5 社會公眾對旅遊市場營銷活動的影響社會公眾對旅遊市場營銷活動的成敗產生實際的或潛在的影響。企業的生存和發展依賴於良好的公眾關係和社會環境，“得道多助，失道寡助”。
對於旅遊企業而言，作為微觀環境的公眾包括新聞媒介、政府機構、群眾組織及企業內部員工。旅遊公關營銷的宗旨是創造成功的人際關係、和諧的人事氣氛、完美的社會輿論，以贏得社會公眾的了解、好感、信賴、支持與合作，在營銷活動中要注意加強社會聯係。旅遊企業要自覺加強與有關單位的聯係，讓社會公眾更多地了解企業的市場營銷活動，特別是與報刊、電台、電視台等輿論單位及政府機構、學術團體、科研機構保持緊密的聯係，可以收到更好的營銷效果。因為這些不同公眾都能促進或阻礙企業實現其目標。如參加旅遊展銷會的報名權在政府職能部門手中，它有權控製企業的展台數，從而影響企業的宣傳力度。再以大眾媒介為例，報紙、廣播、電視對某旅遊企業的優質服務的報道，就能使這一企業提高信譽、擴大銷售；反之，一篇損害旅遊企業形象的報道，就能使這一企業信譽大降，自然會影響銷售。為處理好與周圍公眾的關係，樹立旅遊企業的良好信譽和形象，大多數的旅遊企業都設立了公共關係部，主要處理與社會公眾的關係，增進理解，互相合作。
2.3.6 企業內部各部門協作對旅遊市場營銷活動的影響旅遊營銷組織機構是指各職能部門、各環節、各崗位之間分工協作、權力分配、責任承擔、利益和風險分享的總體運作係統。現代營銷組織機構一般包括決策機構、指揮機構、開發機構、執行與反饋機構、監督與保證機構、參謀機構。
旅遊飯店等企業營銷工作要想做好，各部門之間的協作默契與否非常重要。
決策機構主要負責旅遊企業發展方向、營銷計劃、方針、措施、高級管理人員任免等重大事項的決策，是企業的最高權力機構，一般由旅遊企業法人代表或董事會承擔。
各部門各有所用，整個旅遊企業才具有整體性、係統性、互補性。有了各部門的齊心協力，加上訓練有素的營銷人員，旅遊市場營銷活動一定能夠取得成功。
“觀念應用2—1”
全球化時代的企業經營環境瑞斯坦認為，在今日世界中，每小時有1億通電話被輸送完成，全世界共使用了2億條電話線，而且在2000年之前電話的通話數增長了3倍。現在整個世界已經和一個單一的電子市場緊密結合在一起，並且以衝刺的速度向前發展，“世界已經無處可藏了”。
問題：全球化時代的旅遊飯店企業怎樣確保立足之地？
分析提示：全球化的經濟時代已經到來，任何企業都難逃這個宏觀大環境的影響，旅遊飯店企業隻有站在國際水準的視野上，對其組織結構及整個工作進行重新思考，努力建構“跨國飯店”、“無疆界飯店”、“全球化組織”等，才能確保立足之地。