聲屏世界
作者：趙寧 胡菡
【摘要】本文從觀眾對於電視媒介的依賴性入手，闡釋了媒介從利用觀眾依賴或為滿足觀眾求知的立場出發，建構了真假專家的電視形象。假專家的危害性，無論是對於其自身，還是對於電視媒介和電視觀眾而言，都是顯而易見。文章還分析了媒介建構的真專家所帶來的弊端和可能導致的三點危害，包括電視媒介功能重心的轉移、受眾傳播地位的倒退、專家形象的變化。
【關鍵詞】神化專家 電視媒體 專家形象
傳播效果研究成果顯示，當下的受眾開始主動培養自己的“理性”意識，表現之一是他們聽取專家的言論；另一個表現是，現代化的電視觀眾打破了原先孤立的狀態。這種集結並不是觀眾內部的自發自覺的融合與團結，而是借助於第三方的力量。專家的吸引力可以是專家的專業性和個性化的個人因素，在這個集合裏，觀眾有相同的需要，因此需要組成集體。電視媒介針對觀眾群的某一需要推出不同的電視節目和電視專家，這中間就難免出現一些魚龍混珠的現象。
一、媒介建構的假專家及其危害
1、大眾媒介塑造的假專家形象。典型的案例是2010年由電視媒介構建的“養生專家張悟本”。他的包醫百病的葵花寶典是《把吃出來的病吃回去》，蔬菜養生、包醫百病的神話不脛而走，果蔬價格火爆，供不應求，綠豆從每斤4.8元猛漲到每斤批發價10元。如果僅僅憑張悟本自己信口開河，公眾是不會相信的，公眾相信的正是電視媒體。但是吹出來的神話終究是要破滅的，無非是破滅時間長短而已。正所謂“成也媒體，敗也媒體”。各大媒體相繼披露了張悟本學曆、經曆造假的事。然而，事情並不會隨著張悟本的轟然倒塌就戛然而止。
張悟本事件並非“前無古人”。胡萬林，曾經“一把芒硝治天下”。1998 年3 月27日，終南山醫院因“所有工作人員都不具備行醫資格”被取締。1999 年1 月16 日，胡萬林因涉嫌非法行醫罪被逮捕。2000 年9 月，胡萬林被判處有期徒刑15 年。還有林光常、劉太醫等等。
2、假專家的危害性。在假專家行騙的過程中，最終被懲戒絕的不僅僅是“假專家”一方，而是包含了“假專家”、電視媒體和觀眾的三方，全部難逃危害。在“張悟本神話”的產生過程中，媒體扮演了一個極不光彩的角色，電視媒介的公信力受到極大的損害。媒介公信力與社會責任感、傳播的真實性、權威性、品牌戰略密切相關，一榮俱榮，一損俱損。一旦受眾對某一電視媒介失去了信心，它的公信力與品牌力也就蕩然無存了。
二、媒介建構的真專家及其影響
自2005年4月2日起，中央電視台《百家講壇》欄目播出大型係列節目《劉心武揭秘〈紅樓夢〉》，邀請劉心武主講。至2010年3月27日止，共計播出61期。該講座基本囊括劉心武通過文本細讀和原型研究，對《紅樓夢》進行探索的總體思路和基本心得，是劉心武研究成果的重要彙報。《百家講壇》成為一批專家學者功成名就之地，專家有市場，為受眾所信賴。專家的言論無論是對於受眾尋求疑問的答案或追求實事的立場，還是對於媒介的公信力、輿論引導力而言都具有雙贏的力量。
1、真專家的言論具有代表性和權威性。真專家對某一領域有著專門研究，較之常人，有著更深厚的相關知識儲備。專家的言論具有較強的群眾基礎。作為中國四大名著之一的《紅樓夢》必然有著廣大的受眾群，但是並非所有的觀眾都了解《紅樓夢》的一些謎團，而劉心武多年來一直致力於對紅學的探究，他在《百家講壇》上揭秘《紅樓夢》。所謂“甄士隱”、“賈雨村”實則是“真事隱”、“假語存”。許多觀眾尤其是年輕的觀眾對於《紅樓夢》的喜愛源自於《百家講壇》，對於《紅樓夢》理解也是基於《百家講壇》中劉心武的揭秘。
2、真專家的言論有助於媒介公信力的培養。觀眾信服劉心武先生的觀點，繼而發展成為對於《百家講壇》欄目的信賴，他們會繼續關注《百家講壇》中其他專家的觀點表達，再延伸到對於中央電視台其他欄目的關注，最終央視的媒介公信力得以鞏固和提升。