化妝品廣告中語義模糊探析
語言研究
作者：衣豐琪
摘 要：廣告中使用了大量的模糊語言以便於信息更好地傳遞給消費者。作者主要探析了化妝品廣告中，由於使用修飾性形容詞、模糊動詞等而產生的語義模糊。本文引用大量廣告實例，著重分析了漢語化妝品廣告中詞彙模糊現象，並探究了語義模糊在化妝品廣告中起到的積極作用。
關鍵詞：廣告；化妝品；模糊語義
作者簡介：衣豐琪（1990.12-），女，吉林省吉林市人，吉林大學在讀碩士，研究方向：英語語言文學。
[中圖分類號]：J524.3 [文獻標識碼]：A
[文章編號]：1002-2139（2015）-11--02
作為當今傳遞信息的重要交流手段，廣告存在於人們生活中的各個角落。化妝品廣告更是對其目標受眾有強大的影響力。模糊語具有的含蓄性與靈活性，使得廣告內容更加生動豐富，並為廣告商提供了解釋權。因此，許多廣告商在廣告中使用大量的模糊詞彙來達到推銷商品的效果。本文結合多個實例，探析了化妝品廣告中的語義模糊現象。
一、語義模糊研究綜述
不同於含糊、歧義的概念，模糊性是語言本身固有的特征，不能隨著語境的不同而消除。1965年，美國學者紮得發表了論文名為《模糊集》。此後，模糊語言學得到了迅猛的發展，並取得了卓越的成就。在國外，L. Burns等學者從語用學的角度對語言中的模糊現象進行了研究。此外，Wallsten研究了表示可能性的詞語的模糊現象是如何在不同語境中表現出來的。Prince則是通過收集醫生之間的對話為研究材料，從而研究了兩種類型的語義模糊現象。Williamson在1996年發表了《模糊性》一書，他從認知學的角度對語義模糊的起因進行了研究。在中國，以伍鐵平為代表的語言學家也對語義模糊進行了詳盡地研究。在他的著作《模糊語言學》中，伍鐵平主要研究了詞彙層麵的模糊性。隨後，張喬在《模糊語義學》中對模糊語義的定義與特征進行了分析。吳雲娣等學者還從認知語言學的原型範疇理論對語義模糊進行了解釋。
二、化妝品廣告詞彙模糊現象
模糊詞語表達的概念外延總是不明晰確定的，具有很強的模糊性。廣告商利用模糊詞語的這一特點，有效提高了產品的宣傳力度。廣告中的詞彙模糊主要包括修飾性形容詞、模糊動詞、模糊代詞、模糊限製語以及模糊數量詞。
（一）修飾性形容詞
形容詞由於其本身的修飾性，經常作為模糊詞語使用。廣告商使用模糊性較強的形容詞來增加廣告的感染力，激發消費者的想象力。比如：雅芳—全新的感覺！（雅芳）在廣告中，廣告商使用了“全新的”這一模糊形容詞，巧妙地抓住了潛在消費者的心理。消費者無法得知使用過該化妝品後全新的程度，這是因人而異的，但毋庸置疑它會帶來煥然一新的感覺。可見， “全新的”這一模糊性強的形容詞加深了該產品在消費者心中的印象。再看下麵的例子：奇跡點亮水晶光彩，晶瑩透白，恒久照人。（蘭蔻）廣告中使用了大量的褒揚性的形容詞，如“晶瑩”、“透白”、“恒久”。這些詞語都屬於外延不清楚、語義模糊的形容詞，它們是一個個的連續體，沒有明確的界限。到底多透亮是“晶瑩”，多白淨是“透白”，多遠是“恒久”，沒有人能夠下一個明確的定義。但消費者心理上常常訴求於一種美好的願望，在使用前他們不會想象產品是不好的。廣告商正是使用了這些模糊性強的形容詞，讓消費者產生美好的聯想。
（二）模糊動詞
在化妝品廣告中，廣告商經常使用一些感官動詞來增加語義的模糊性。通常情況下，廣告商會盡可能地避免使用“購買”等目的性強的動詞。相反，他們會選用語義具有模糊性的動詞來誘導影響消費者的決定。下麵的例子顯示了動詞語義模糊現象：令人感覺舒適的甜淡草本花香，使用時倍感甜蜜幸福。（娜寇） 廣告商選用了“感覺”、“倍感”這些外延沒有確切範圍的模糊動詞，生動形象地說明了產品帶來的美的體驗。動詞“感覺”、“倍感”代表了主觀的意念，是無法進行衡量的。消費者會不自覺在廣告的帶動下產生對該香水的美好想象。一些非感官動詞也可以有語義模糊的效果，比如：完美你的妝容，改善你的肌膚。（美寶蓮） 廣告中的“完美”、“改善”兩個動詞所表達的概念的含糊不清的，不同的人有不同的判定標準，因此這兩個模糊動詞概念的外延不是絕對的。這則廣告利用動詞“完美”、“改善”本身的模糊性質，不僅使廣告簡潔明了，還增強了廣告表達的靈活性和自由度。