——科特勒《營銷管理》
【活學活用】
對於一般商品來說，差異總是存在的，隻是大小強弱不同而已。不同的產品微小的差異就可能造成購買者的數量不同，這些差異就是商家的個性化服務，是其他產品不可替代的，而這些獨特的地方，常常吸引一些消費者的眼球，商家也因此獲得一群忠實的消費群。企業想要長久健康發展，就應該多一些個性化的東西，無論是在產品功能、質量還是服務、營銷等方麵，都應該讓顧客感到具有不可替代性。能夠達到“鶴立雞群”的效果，是企業追求的最高目標。耐克的個性化營銷之路，值得我們借鑒。
耐克公司創建於20個世紀60年代，當時公司首席執行官菲爾·奈特認定高檔優質跑鞋一定會有銷路，於是便發起了一場製鞋業的革命。1986—1996年的《財富》雜誌排行榜中，耐克在全美1000餘家公司中，成功進入前10名。現在，該公司已經發展成了一家生產體育運動器材，主辦高爾夫球錦標賽之類的賽事，還售賣運動服裝的國際型大公司。耐克是怎樣實現如此好的成績的呢？敢於冒險、打破常規、標新立異是公司創造奇跡的重要原因。
耐克公司在創建初期，主要生產體育用品，他們的頭腦中都有同一個目標：打敗阿迪達斯，讓越來越多的運動員穿上日本生產的高質量低價格的跑鞋——Tigers。
到20世紀70年代初期，慢跑熱逐漸興起，成千上萬的普通人開始穿上了運動鞋，因為，運動鞋不僅穿著合適舒服，還代表著健康的象征。運動鞋隨之流行。“耐克”抓住了這次難得的機會，跑步進入運動品領域，而以阿迪達斯為首的“鐵三角”卻沒有掌握這一發展趨勢。
1974年，鮑爾曼教練在烤華夫餅幹的鐵模中擺弄出一種脲烷橡膠，製成一種新型鞋底。這種鞋底還有小橡膠圓釘，讓該運動鞋比同類產品的彈性更強。就是這一個小小的改變，體現了企業產品的個性，也體現了企業對消費者的重視和認同。該產品一經上市，就賣得火暴，耐克的資產也從830萬美元猛增到1400萬美元。
從此，耐克更是像野火一樣四處發展為了能夠給消費者提供更多樣式的鞋，公司動用巨資，招募住人才，比如，他們公司的人員不僅有學生物的，還有學化學、工程技術、工業設計學等各種專業人才。這些人才的使用增強了企業的研發力量，先後生產出140多種不同式樣的產品，其中不少產品是市場最新穎和工藝最先進的。這些樣式都是根據不同腳型、體重、跑速、訓練計劃、性別和不同技術水平來嚴格設計出來的。這些風格迥異，價格不同和用途多樣的產品，吸引很多體育愛好者的眼球，他們感到耐克的產品太全了，各種各樣的款式，總是讓他們挑花了眼，這樣，耐克通過個性化產品的創造為消費者提供了最周到的服務，耐克的品牌形象也深深印在了每個消費者的心理。
就是靠著源源不斷地為顧客提供個性化產品，耐克在短短的幾年時間裏，就成為鞋業的巨頭。在1979年，耐克通過策劃新產品的上市及其強勁推銷，市場占有率達33%，終於擠進原來的阿迪達斯、彪馬和Tiger所建的“鐵三角”，成為銷售明星。到了1981年，其市場份額甚至達到50%，遙遙領先於阿迪達斯，而奈特本人也跑步進入了《福布斯》雜誌令人垂涎的美國富有400人之列。
可見，通過源源不斷地創新，生產出各具特色的產品，企業才能吸引更多消費者的眼球，才能獲得更多消費者的喜歡。當然，除了像耐克這樣在產品本身上下工夫，體現獨特性外，還可以在產品生產的其他環節上下工夫，體現個性化。
（1）突出形象的個性化。比如，一些企業借助媒體的宣傳，使企業在消費者心目中樹立起優異的形象，從而對該企業的產品發生偏好，一旦需要，就會毫不猶豫地選擇購買這一企業的產品。如果說，企業的產品是以內在的品質個性化為客戶服務的話，那麼，企業的形象上的個性化就是用產品的外在吸引消費者。比如，在膠片行業，幾乎所有人都了解柯達的黃色、富士的綠色、樂凱的紅色，這就是形象差異化在色彩上的區別。還比如，在白酒業，有茅台的國宴美酒形象、劍南春的大唐盛世酒形象、瀘州老窖的曆史滄桑形象這些差異化的形象。