營銷中的產品並非是商品本身，“產品”這個詞包含了很多層含義，產品的每層含義都能增加價值，最終提高顧客對產品的滿意度。同時，企業也能夠通過對產品價值增值，實現擴大銷量的目標。
產品不僅僅是物品
【科特勒如是說】
產品不僅僅是我們所生產的物品，營銷者需要從五個層次來審視產品的概念——每個層次都增加了顧客更多的價值，它們構成顧客價值層級。
——科特勒《營銷管理》
【活學活用】
產品不僅僅是人們所生產出來的物品，比如，我們喜歡吃肯德基，不僅僅是因為肯德基裏麵的漢堡和薯條，其實我們接受的更是肯德基的巨大形象價值。還比如，我們喜歡某種品牌的衣服，並不僅僅喜歡這種牌子的衣服本身，其實還是對該品牌服裝所展現的風格的認可。
特別是隨著社會經濟的高速發展，人們購買產品不僅僅是為了解決生存問題，解決溫飽，人們對產品有個更多的認識，也提出了很多新的要求，不僅僅關心產品本身的價格、質量、樣式，還關心產品的、服務、理念、環保、節能、體驗等附加價值。消費者的這一需求變化，不僅給企業帶來了新的發展機遇，也給企業帶去了挑戰。企業需要在開發產品時，考慮得更為全麵，就要求從產品的設計到生產，從市場營銷到售後服務都要適應消費者的需求。
正因為如此，科特勒將產品的概念分成了五個層級。
第一層級，也是最基本的層級就是核心利益，也就是消費者購買的基本服務和利益。這是消費者購買欲望產生的最基本動機。比如，在麥當勞，顧客進來的目的首先就是填飽肚子。企業在生產產品時一定要注意自己的產品是否有顧客需要，能夠滿足顧客最基本需要的一些生產生活必需品的企業，總能夠有客源，不用擔心突然倒閉。
第二個層級，就是經營者要把消費者的核心要求轉化成碰得到，摸得著的基本產品。比如，肯德基生產漢堡、雞翅來滿足消費者填飽肚子這一需求。
第三個層級，是經營者為消費者準備的期望產品，就是消費者在使用基本產品的同時，希望與之配合使用的產品。比如，當我們在吃肯德基的時候，很希望身邊還有一些飲料，這些飲料就是期望產品。還有，優雅的就餐環境，這也是消費者期望獲得的。
第四個層級，就是附加產品，也就是在滿足顧客的基本需求外，附加給消費者的一些服務和利益，比如，就餐時贈送小掛墜，比如在餐廳附近設置一個免費兒童樂園。還比如，餐廳為消費者過生日等，這些都是經營者的附加產品。
第五個層級，是挖掘潛在的產品，也就是公司用新的方法滿足顧客和區分它們的產品，進一步挖掘產品中存在的價值。比如，肯德基不僅僅生產田園漢堡，還生產香辣雞翅漢堡、奧爾良漢堡等豐富的品種。通過不斷創新，不斷更新產品品種，讓消費者體會各種不同的消費體驗。
大多數的企業完成在第四層級，就已經很不錯了，消費者已經感到很方便了。但是，如果企業能夠完成第五個層級的內容，那麼這個企業一定會贏得更多消費者的歡迎，獲得更多回報的。
總之，如今消費者所謂購買產品的目的已經發生了巨大變化，產品的附加價值越多，產品越容易賣出去，企業發展得越好。
強調個性化，產品更能吸引眼球
【科特勒如是說】
現在的企業麵對無數的市場機會，他們可以有針對性地提供不同的市場產品或服務。營銷人員可以通過創造或者推動客戶的情景式經驗來擴大客戶價值。或者，營銷人員可以提供個人化的市場產品或服務，以符合個別客戶的情境經驗，提升客戶價值。