評估自己的競爭能力
【科特勒如是說】
在製訂營銷計劃前，企業應該首先評估自身的競爭能力。這種競爭能力的評估是要同其他企業的競爭能力進行比較而得出的，它包括綜合競爭能力分析和產品特點分析。
——科特勒《營銷管理》
【活學活用】
恰當的競爭能力評估，能夠幫助企業找準自己的地位，幫助企業製定出客觀正確的自我定位，根據實際情況開展競爭策略，以免因為與其他企業進行盲目競爭而導致慘敗。
1991年4月13日，人們打開報紙時，吃驚地注意到在“全球最大的饋贈”廣告欄下，有一段醒目的文字：“英國航空公司將向全世界免費贈送5萬張機票。”世界各大報紙都用通欄標題報道了英航這場令人不可思議的大饋贈活動。英國、澳大利亞、美國的電台和電視台也在黃金時間裏報道了這一新聞。這場酬賓促銷活動共耗資9000萬美元，甚至連許多英國人也認為航空公司簡直是瘋了。繼這場酬賓活動之後，英航還別出心裁地用了一連串的促銷手段，其中包括倫敦著名的哈德商店有獎購物、免費地鐵觀光、贈送劇場入場券、去蘇格蘭古堡遊覽等富有誘惑力的節目，來吸引旅客乘坐英航的班機到英國旅遊。這一策略使得全世界1000多家旅行社為之動心，幾乎包銷了一大半的英航機票。
英國航空公司的這次營銷活動是極少的情況，因為全球營銷所耗費的人力、物力以及資金不是一個普通公司能夠承受得了的。如果某個普通的民航想要和英國航空公司比較，準備和它一較高下，結果很可能是雞蛋碰石頭，自身難保。多大的能力做多大的事情，普通的民航應該立足自身條件，不能和英國航空公司拚實力，可以采取其他巧妙的營銷途徑，讓更多的消費者認識到你。比如，給乘客贈送小飛機模型，給乘客提供豐富的娛樂生活，讓他們在旅途中感到快樂，這樣與眾不同的營銷方式，定然能夠給乘客留下良好的印象，這也就找到了自己的特色優勢。
當然，獨辟蹊徑，尋找到屬於自己的不可替代的特色，是一種很節約的營銷方式。而如果在綜合競爭能力上勝人一籌，那麼，企業就能更容易度過各種突發事故，保證企業有驚無險，順利發展。
那麼，評估企業的綜合競爭實力，主要可以通過評估以下幾種因素來實現。
（1）市場占有率。市場占有率不僅僅指企業在市場上的整體占有率，還應該評估在各個地區，不同產品的市場占有率，越是具體，越保證評估結果的正確性。
（2）銷售人員數量和配置。通過對這個因素的評估，我們就可以掌握銷售力量在各個市場的分布情況，再與同行業人員配置進行比較，就能發現自己人員數量和配備上是否科學，員工工作效率怎樣。
（3）價格。評估產品的出廠價、最終零售價，評估企業對價格的調控和適應能力，這也體現了企業的綜合競爭力。
（4）分銷渠道。了解企業的分銷渠道都有多少，和同行業的比較是多還是少，這是能夠證明企業銷售情況的很重要因素。
（5）月平均銷量。這時衡量企業的生產能力和銷售能力的重要指標。
（6）產品質量。主要評估的是所生產產品的質量、檔次等。
（7）產品種類。指的是評估產品的種類是否豐富齊全，如果種類能夠贏得足夠多消費者的喜歡，那麼該產品的銷量一定不錯，那麼，企業的綜合競爭力就一定很強。
（8）生產成本。不管銷售有多少，還要看成本，如果成本太高，利潤較低，綜合實力也不強。
（9）銷售服務體係。售後服務體係也是不容忽視的衡量標準，一個有足夠競爭能力的企業總能將售後服務做得更好，以獲得更多顧客的滿意。
（10）研發能力。研發能力能夠體現企業是否有長久生命力，好的企業研發能力都是比較強的，所以，企業是否具有強大的研發能力，能夠引領行業創新產品成了評估企業綜合競爭力的重要指標。
（11）公關宣傳能力。廣告是否做得好、做得多，體現了企業的財富實力。
（12）無形價值增值。也就是企業的品牌效應等造成的增值，也是一種實力大小的象征。
除了評估價自己的綜合競爭能力外，還要評估自己產品的競爭力，這一點除了在綜合競爭力中評估出的產品的質量、種類外，還要根據各自產品的特點，進行其他項目的全方位比較，通過這樣的比較，我們才能更清楚自己產品的優缺點，清楚自己產品的競爭力。
經常遇到的幾類競爭對手
【科特勒如是說】
今天，競爭不僅普遍存在而且逐年激烈。市場競爭如此激烈，所以，公司僅要了解消費者的行為，還必須要關注競爭對手。