創新擴散視野下的知識傳播
傳媒調查報告
作者：任成
摘要：本文結合創新擴散理論闡述了在互聯網和MOOC（大型開放式網絡課程）背景下知識傳播的變革。本文以“TED演講”為例，重點分析了TED在我國擴散過程中使用的知曉、說服、決定、實施和確認。並結合TED線上和線下活動的開展，具體說明了網絡知識傳播的發展、成熟和運用。
關鍵詞：創新擴散；知識傳播；TED演講
中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）11-0052-02
TED（指technology， entertainment， design在英語中的縮寫，即技術、娛樂、設計）是美國的一家私有非營利機構。TED演講的特點是毫無繁雜冗長的專業講座，觀點響亮，看法新穎。如今TED的演講在網易公開課、新浪公開課和優酷視頻上都設有專欄，點擊量也非常高。TED演講火爆折射出在技術變革中，現代科技對知識傳播和擴散的影響及關係，國外新興觀點在國內得到共享等現象。筆者將運用創新擴散理論對TED在中國的興起做一梳理。
一、TED的創新被知曉和說服
羅傑斯指出，知曉無疑與某種需求有關，而新產品或技術具有滿足這種需求的潛力。一旦某個人知曉了某個創新，其興趣可能會被喚起；如果不能，這個過程在第二階段就會終止[1]。羅傑斯還認為，創新性的采納與人們的價值觀和信仰的相容性呈正相關[2]。
（一）視頻網站的興起和網絡公開課的普及助推TED
視頻網站和網絡公開課是TED在網上流行的兩大因素。網易TED於2012年12月15日正式上線，新浪TED於2011年7月14日上線近百節，而優酷，在2010年左右就有網友自發地上傳了關於TED的演講。在國內可見TED的出現並不晚，但在中國流行時間則不長。
在視頻網站時期，TED的擴散速度沒有如今迅速。筆者認為，視頻網站中，視頻數量多、分類雜、點擊量較高的主要為娛樂性視頻，但也正因此培養了大眾在網上觀看視頻的習慣。而公開課網站的興起逐漸把網絡課程推向前台，將資源進一步整合，使受眾群體更加明確，大眾接觸的手段較大型視頻網站中更為直接，所以兩者缺一不可。
（二）字幕組的出現縮小了“知識溝”
Attwell（2010）認為，人們在互聯網使用上存在兩個“數字鴻溝”：一個是在互聯網接入時由於社會成員地區不同、財富占有程度不同、致使互聯網接入程度不同，即出現“接入溝”；另一個是在接入後，對於互聯網技術程度與使用程度的不同，於是形成了“使用溝”[3]。數據顯示，截至2012年12月底，我國網民規模達到5.64億，互聯網普及率為42.1%。同時2012年我國手機網民數量為4.2億，年增長率達18.1%[4]。可見在“接入溝”方麵，差距正在逐漸的縮小；而“使用溝”方麵，除了科技和教育，還有語言。雖然TED演講主要采用英語，但隨著人人影視等翻譯組的出現，降低了學生接受國外演講的語言門檻。某種程度縮小了受眾的“知識溝”。
因為易用性越高越容易被人去嚐試，所以字幕組的出現可以一定程度上降低創新擴散過程中的難度，被接納的可能性也會越高。
（三）社交網絡的興起加強了TED的說服
在豆瓣網、微博等眾多社交網絡中都出現了TED的身影。TED的發展已經逐漸從知識和思想的傳播途徑變成社交網絡的社交陣地。如新浪TED的視頻下麵，便有7個社交網站的一鍵分享。大眾通過TED吸收所需的知識，在各大社交網絡上進行分享交流、評價打分等，同時定期開展線下活動。