四、新媒體的風險放大效應與《KONY 2012》的傳播危機
“風險”是現代社會的一個重要方麵。德國社會學家烏爾裏希·貝克將當下社會經典性地詮釋為“風險社會”，他指出：風險成為人類麵臨的普遍問題，而這種風險是現代化的必然後果，是技術理性的伴生物[6]。
在《KONY 2012》火爆不久後，便陸續有網友提出質疑。有人指出，《KONY 2012》並沒有展現全部的真相，影片具有種族主義傾向和為美國幹預烏幹達內政背書的可能。最終，“阻止科尼”這個原本被視為天然正義的倡導，成為極富爭議的話題，陷於毀譽參半的尷尬境地。
公共倡導本身是一項具有風險的活動。影響公眾既定的認知，使他們做出改變，並不是百分之百成功的嚐試。如上文所述，新媒體給非營利公共倡導帶來新的傳播契機，但是，它同時也增大了傳播的風險。
新媒體是技術發展的一個表征，按照貝克的說法，技術理性的伴生物就是“風險”。新媒體改變了傳播的時空關係，傳播的方向、主體、交流結構，“新的時空關係、新的主體、新的交流結構及多元利益主體的博弈等因素確實也加劇了新媒體放大現代風險的可能性。[6]”
《KONY 2012》極富煽動力的表達，是其能夠在網絡空間獲得傳播勝利的主要因素：而煽動性的表達必然在理性上是欠缺的。一旦有人指出《KONY 2012》在邏輯和倫理上的漏洞，就會與對它的支持意見一樣，迅速集結成巨大的反對力量。互聯網就像一個放大鏡，你的優點會無限放大，你的缺點也會被最大化地展現。麵對質疑，Invisible Children基本無力招架。除了對財務狀況作出說明，Invisible Children未對《KONY 2012》的內容做出任何解釋。
五、新媒體環境下的非營利公共倡導
對於非營利組織來說，新媒體給它們帶來了新的公共倡導契機。非營利組織想要進行社會動員，擴大社會影響，達成組織的目標，就得根據組織的性質和願景，提出有利於社會發展的公共倡導，指導公眾的行為，促進社會變革，同時也給組織自身建立良好的聲譽，有利於組織的長遠發展。
新媒體給非營利公共倡導帶來了絕佳的契機。
首先，新媒體提供了低廉的傳播平台，降低了公共倡導的成本。從時空關係上看，新媒介極大縮短了傳播時間，延展了傳播空間：與傳統媒體相比，極大地節約了時空成本。從經濟成本看，新媒體的傳播成本不會因為受眾規模的增加而增大，組織隻需要支付內容製作和媒體維護的費用即可。
假設AC為平均成本，AC electronic 為新媒體的平均成本，AC print為印刷媒體的平均成本，AC new為平均固定成本，則AC new、AC print、AC electronic可在坐標軸中表示如下[7]，由圖可見，使用新媒體產生的平均固定成本要低於傳統媒體。
其次，新媒體可承載及其豐富的信息內容，較易達到較好的倡導效果。新媒體被稱作“超媒體”，即它可以融圖像、文字、視頻、音頻等多媒體信息為一體，能夠達到其它單一媒體形式所不具有的傳播效果。而且，新媒體的信息儲量沒有上限，倡導者可根據組織需要不斷疊加、更新。及時的信息更新又會增進公眾對公共倡導活動和倡導者的了解，提升對其的喜愛度。
再者，新媒體具有高互動性和參與性，可以創造出虛擬的社群，使得倡導者和公眾結成為共同的社區。虛擬社區的體驗可以讓公眾對非營利組織產生更強的依附感，社區間成員互相交換想法、體驗，又會產生更強的集體認同感，進一步加深對組織及其倡導的認同。
因此，對於想要發起公共倡導的非營利組織來說，新媒體是值得優先考慮的途徑。但是，新媒體帶來特殊傳播效果的同時，也會帶來難以預估的風險。
首先，“所有人對所有人傳播”的傳播模式挑戰了倡導者和公眾的主客體身份。對於傳統傳播模式來說，倡導者是信息發布者：而在對所有人平等開放的新媒體平台上，任何公眾都可以對倡導者提出質疑或挑戰。“任何主體都可以編造一則聳人聽聞的風險信息，並借助新媒體予以傳播，比如某某地區流行霍亂、股災來臨……任何主體也可以加速一則不實風險信息的傳播，為想象性風險推波助瀾。新媒體技術為傳播信息的“自由主體”提供了相對寬鬆的準入門檻。從某種程度上來說，新媒體技術是為廣大人群開辟了發布、傳播風險信息並可以不為之負責任的路徑。[6]”
其次，新的時空關係帶來了傳播影響力的幾何級數放大，也相應帶來了風險信息的跨地域超時空傳播。一旦關於非營利組織或其倡導行動的負麵信息流出，全世界在第一時間都可同步接受，甚至可能超過倡導本身帶來的傳播影響力。同時，由於傳播主體的多元化，受眾麵對冗雜的信息資源，公眾無法在短時間內在混亂的信息流中做出準確判斷。“現代風險從單純的物理傷害演變為波及範圍更加廣闊的社會、文化或經濟傷害的過程是基於這樣一種機製：特定的物理事件經由信息的發布、披露、溝通，放大、縮小、遮蓋或歪曲了事實本身，造成信息的混亂與失真，使公眾無法形成關於特定風險的正確認知和判斷，從而做出相應的行為和心理反應。[6]”
六、結語
回顧《KONY 2012》的傳播過程，我們可以明顯體察到新媒體環境之於公共倡導的雙刃劍作用。非營利倡導者要想規避傳播風險，取得良好的社會效益，必須謹慎把握組織的倡導內容和策略，遵循公共倡導的倫理原則。如科特勒所說，“非營利公共倡導者用有力的工具向社會參與者施加壓力，迫使他們在某種程度上改變行為，這種倡導將有利於一些重要的社會目標。因為倡導者設計了重要的社會力量，諸如立法部門和媒體。他們對道德行為有特別的影響力”，因此，他提出了公共倡導者需要遵循的三項倫理原則：1.他們必須注意平衡社會利益和個人自由：2.他們不能太強調壞的一麵：3.倡導者應用社會壓力時，他們要避免以社會家長的姿態出現[1]。
在《KONY 2012》中，倡導者無意中充當了烏幹達的“社會家長”，在不了解他國的文化和實情的情況下，發出了並不天然正義的公共倡導。因而，非營利倡導本身必須經得起考量，對社會具有真正的推動作用，輔之以合適的倡導策略，才能取得倡導成功。
參考文獻：
[1] （美）菲利普·科特勒，艾倫·R·安德裏亞森.非營利組織戰略營銷[M].北京：中國人民大學出版社，2003.
[2] J.DAVID GOODMAN，JENNIFER PRESTON.How the Kony Video Went Viral [N].紐約時報，2012-03-09.
[3] 車躍麗.論網絡時代的公共關係[J].江淮論壇，2002（2）.
[4] 桑亮，許正林.微博意見領袖的形成機製及其影響[J].當代傳播，2011（3）.
[5] 劉正榮.從非理性網絡輿論看網民群體心理[J].現代傳播，2007（3）.
[6] 劉丹淩.論新媒體的風險放大機製與應對策略[J].中州學刊，2010（2）.
[7] 武珊珊.新媒體背景下公共關係變革研究[D].上海外國語大學，2009.