《KONY 2012》是怎樣讓觀眾相信，關注失蹤兒童是一件至關重要的事呢？首先，白人小朋友的敘述拉近了事件與觀眾的距離；接著，影片激發了觀眾對醜惡的不滿和樸素的同情心，讓觀眾對失蹤兒童的不幸遭遇感同身受；最後，影片展現了一係列標識性的集體行動，製造出全世界都在關注科尼的群體氛圍。
1.關鍵點一：白人兒童與黑人少年的交叉敘述，建立白人中產階級的身份認同。
該片以一個白人小男孩的視角，講述了烏幹達地區一個黑人少年Jacob的遭遇，以Jacob的故事，反映出更大的背景：科尼和聖靈抵抗軍的惡行。
從影片來看，此次倡導行動的發出者，是一個白人小男孩和他的父親（Invisible Children的工作人員）。青年白人男子與他的兒子，這樣的身份讓影片的主要目標群體——美國中產階級很容易產生認同，一下子與觀眾拉近了距離：這是一件與我們相關的行動。
另一條敘事主線，Jacob的經曆使Invisible Children的倡導具象化，讓倡導行動的收益者、收益的方式具體地展現在觀眾麵前。同時，Jacob和白人小男孩建立的某種聯係，將倡導者和倡導行動的獲益者連結在一起，使得倡導行動產生的美好結果與行為主體產生很強的相關性，繼而使行為主體相信此事對我大有意義。
2.關鍵點二：“強”與“弱”、“善”與“惡”的極端對立，催生觀者的道德責任感。
手無寸鐵的烏幹達少年與擁有強大軍事力量的科尼組織形成強烈反差，觀者同情弱勢的樸素情感被激發。“KONY”成為極端邪惡的代表，此次倡導潛在的行動者——每一個觀影者則成為正義的化身。
影片向觀眾傳達了一個強烈的道德暗示：隻要呼應此次倡導，加入我們的行動，你就完成了一項正義的使命。個體被塑造成富有使命感的衛道者角色，一旦加入行動，便完成了仿若道德修煉，成為美好世界的守護者。
3.關鍵點三：全世界在行動的集體氛圍，製造行為主體想象的集體認同。
影片最後不斷展現人群的集結現場和激動情緒，人群身著統一的服飾，使用統一的動作和口號，營造出“共同體”的氛圍。已經參與的行動者，跨越階級、國界和種族，表達“人人都在參與”的隱喻。
“集體行為”增強影片觀眾的歸屬感，形成想象的行動共同體，讓潛在的倡導響應者不感覺到孤立，甚至引此為豪，感受到自己成為一個具有崇高使命感行動中的一員。
於是，《KONY 2012》喚起了觀影者的道德責任感，對自我的力量更有使命感，將自己想象成改造世界的光榮成員。
通過上述策略，《KONY 2012》發出了一個極具誘惑力和渲染力的公共倡導，接著，社交媒體讓《KONY 2012》以幾何級數的速度傳播開來，造成了巨大的公共影響力。
三、新媒體給《KONY 2012》帶來的倡導傳播契機
影片的開頭便講述了網絡、社交媒體對世界的組織方式造成了顛覆性的改變，並且預言新媒體傳播平台將改變公共決策。事實上，從《KONY 2012》的傳播影響來看，影片中的預言都變成了現實。
媒體倡導是公共倡導者非常重視的宣傳途徑，沃拉克這樣描述：媒體倡導提出了一係列戰略用來刺激廣泛的媒體報道，這些報道可以通過重組公眾的爭論而達到增加居民支持度的效果，而且這是一種非常有效的政治途徑[1]。在傳統媒體時代，非營利倡導者往往需要組織一些大型的公關活動，或通過一些特殊的倡導事件，吸引媒體的注意，促使媒體報道，進而通過媒體進行公共倡導。而在新媒體時代（即以互聯網、移動通訊技術為傳播媒介，相對於報紙、廣播、電視而言的新型傳播方式），人人都可成為傳播者。於是，非營利倡導者可以兼任媒體倡導者，自己在新媒體平台上自發地組織媒體倡導活動，爭取公眾的支持。
實踐證明，新媒體倡導不僅是方便、低廉、有效的途徑，而且還能達到傳統媒體所無法具有的倡導效果。我們再次聚焦《KONY 2012》的倡導傳播過程，可以探究出社交新媒體在其中的關鍵作用。
1.全球同步的傳播空間，幾何級數增長的傳播速度，倡導議題能在最短時間內家喻戶曉。新媒體技術打破了原有的時空界限，即時傳播變為現實，物理結構的虛擬空間跨越了國家、疆域的界限，信息能在更大範圍內極速傳播。
《KONY 2012》首先在YouTube上火爆，刷新了YouTube視頻單日點擊量的新紀錄，發布當天就有超過3000萬人點擊，總點擊量排名2012年YouTube視頻點擊率前三甲。接著該視頻在社交媒體上被瘋狂轉載，從Twitter、Facebook到新浪微博，都創下了單天過百萬轉發量的驚人紀錄。
下圖是Twitter員工分析的Twitter上關於“KONY話題的Twitter數目增長趨勢圖[2]。分析者以“KONY”或“STOP KONY”為關鍵詞，發現在兩天內其Twitter數量就增長了約九百萬。
這種公共倡導的效果是傳統媒體無法睥睨的，新媒體能夠最大程度得“放大”公共關係的受眾規模。“舉一個保守的例子：假設公共關係主體向500人傳遞了信息，其中20%的受眾將這一消息通過數字媒介傳播給了3個朋友，然後這些人中又有20%的人傳遞信息給他們的3個朋友。於是，經過第一輪傳播獲得信息的人數是500人，第二輪是300人（500×20%×3），第三輪是180人（300×20%×3）。最終收到信息的人數是980人，幾乎是公共關係主體直接傳播受眾人數的兩倍。[3]” Invisible Children發出“阻止科尼”的倡導後，在兩三天內就成為全球知曉的議題，完全得益於新媒體特殊的傳播效力。
2.社交媒體營造出虛擬的社區環境，一致意見一旦達成，便對公共議題造成巨大的影響力。非營利組織提出一個公共倡導，必須要得到公眾廣泛的支持和響應，才能實現它“變革”的初衷。《KONY 2012》最大的成功，並不是在YouTube上得到了極高的點擊率，而是“阻止科尼”在Twitter、Facebook甚至新浪微博等社交媒體上取得公眾的呼應和認可，進而成為能影響公共決策的一致意見。
《KONY 2012》Twitter等社交媒體上傳播開來後，得到了勒·斯威夫特、波諾、安吉麗娜·朱莉、瑞安·西克萊斯特、蕾哈娜和奧普拉·溫弗瑞等名人的轉發支持，他們強大的“意見領袖”作用又帶動了大量的粉絲轉發。
“意見領袖”的概念由美國傳播學者拉紮斯菲爾德提出。他的“兩級傳播”觀念認為，觀念總是先從廣播和報刊傳向意見領袖，然後再由這些人傳到人群中不那麼活躍的部分：信息的傳遞是按照“媒介—意見領袖—受眾”這種傳播的模式進行的。“這種假設在微博這一媒體平台上並未失效 [4]。”
伴隨著《KONY 2012》傳播範圍的擴大，以及“意見領袖”和公眾表示出的對其倡導的支持態度，網絡上逐漸形成了對其認可、追捧的一致意見。德國哲學家哈貝馬斯在《公共領域的結構轉型》一書中提出了“公共領域”的概念，即一個不設置門檻、可以容納無數觀點的公共空間，並在其過程中產生一個共同的意見。互聯網很大程度上創造了這樣一個“公共領域”。哈貝馬斯提出了公共領域的一個理想模型，希望能借助公共討論，形成一致性的理性意見，影響公共決策，推進政治民主。但是，網絡空間常常表現出“群體極化”的非理性特征，在人與人交流觀點、發表意見的過程中，“人們更容易找到跟自己思想一致的信息和支持者，某個事件或觀點在一部分人中形成共鳴，就可能通過互聯網迅速蔓延，在更多的人中間產生認同感，即使是一個誇大的事實或片麵的觀點，也會造成有眾多人認同的錯覺[5]。