3.表達形式的視角。新聞報道這種方式在呈現國家形象時固然有傳播速度快、傳播頻率高、傳播範圍廣、傳播人數多的優點[7]，但卻隻能在相同政治觀點、宗教觀點和意識形態立場受眾的支持和擁護。麵對全球化時代，文化多元呈現，通過帶有比較明顯的政治色彩、宗教色彩和意識形態色彩的傳播方式顯然無法勝任國家形象的構建。明安香區分了國家形象中“硬傳播”與“軟傳播”兩種傳播方式。較之新聞報道、時事評論、政治宣傳的報紙、廣播、電視、互聯網等新聞、大眾傳播媒介、部分新聞性、學術性、政治性的期刊和圖書，以及戶外廣告等媒介傳播和人際傳播渠道這類“硬傳播”，“軟傳播”意識形態色彩並不突出，多以娛樂、休閑、文藝和文化傳播等形式出現，而這種意識色彩較淡的內容與形式有天然的感染力和滲透力，對不同地域和文化的受眾來說更容易接受。最後他概括傳媒在塑造國家形象時應“軟硬兼施”、不可偏廢。王眾一則通過對日本二戰後現代化與電影所展示精神之間關係的分析，展示了影視作品等表象媒體在折射時代意識，形成國家形象方麵起著重大的作用。
4.符號學視角。博德裏亞爾認為符號構造的真實是一種“超真實”這一觀點，認為當今社會正從“擬真”向“超真”發展。沿用這一視角，張昆在《國家形象傳播》中認為傳媒呈現的客觀世界和實在的客觀並不能劃等號。地理、文化、心理、政治、外交等這些因素阻礙了各國人民之間相互實地了解的可能，因此“被報道對象遠離受眾經驗所能接觸的範圍，信息的真實性和準確性不易得到檢驗，反饋效率低下，受眾心目中一國的國家形象基本上是他所接觸的大眾傳媒所營造的[8]”但必須指出的是，隻用符號角度來解讀國家形象，不可避免其背後權力的機製。因此，從符號學視角出發，還需考察符號是如何產生、表達機製等問題。
5.受眾視角。國家形象的最終要作用於公眾，段鵬在其專著《國家形象建構中的傳播策略》中，將國家形象的概念分為國家實體形象、國家虛擬形象和公眾認知形象三個層次。國家實體形象即國家本原狀態，是國家形象在客觀世界主要是在國際上的客觀麵貌，是先於認知而存在的；國家虛擬形象，通常指媒體國家形象，是主客觀相統一的間接形象和觀念形象，是在國與國博弈中、一國媒體與另一國媒體博弈中所形成的帶有傾向性的形象，是依據國家利益而製定和實施的；公眾認知形象，又可稱為國家主觀形象。它本質上是國家虛擬形象對外部公眾的一種影響，是國家實體形象在外部公眾意識中的反映。但公眾也有自己的認知判斷能力，通過個體交往和本國媒體加工過的信息來認識它國形象。外部公眾主要分為國家精英和普通大眾，國家精英因教育程度更高、國際交往更頻繁等原因，對他國國家形象有著更深刻、更真實的認識。
6.傳媒與國家權力的視角。傳媒在生產國家形象的過程中，不能不與國家權力產生交集。不少學者圍繞著“權力”或“話語權”這兩個核心概念來進行，強調“不僅僅是利潤和物質利益，更在於意識形態和文化的統治，話語的主導，以及解釋的框架和權力。[9]”劉小燕認為大眾媒體是國際關係中權力的展現。大眾媒體能夠運用其話語資源，在國家形象上能夠為社會公眾設置輿論議題，形成評價規範，通過國際報道和時評來影響對一國公家形象的評論和定位。在這裏，大眾媒體扮演的是“促銷者”這一角色。媒體塑造國家形象，取決於與媒體塑造國家形象的張力和影響力，與國家、媒體自身的強弱，也與二者之間關係有關。劉小燕在文中接著論述大眾媒體塑造國家形象的條件：第一，媒體自身在國際上的影響力與話語權。這取決於傳媒自身的實力與公信力；第二，媒體塑造國家形象是為一定的利益和目標服務的；第三，媒體對國家形象的塑造還取決於媒體與國家關係的親疏程度。國家權力不僅體現在國內的媒體上，也體現在國際媒體上。李正國在《國家形象構建》中，認為媒介對國家形象的塑造是基於國家實力的。在當代國際社會中，實力強大的發達國家有能力對發展中國家進行操控，使得後者在行為和觀念上與其自身利益保持一致。國家可以根據自身利益的需要，把自己的方針政策議程，通過影響媒體設定為國際社會的議程，形成對自己有利的輿論態勢，將其轉變成一種社會控製[10]。國家形象的塑造與傳播背後還需要全球性的媒體及製度作為支撐。胡鞍鋼、張曉群提出傳媒實力的概念、構成及指標體係，並通過對一些國家媒體實力的計算檢驗了這套指標。傳播實力與傳播基礎、國內傳播、國際傳播、傳媒經濟想聯係。這些指標越發達，國家形象建構的權力也越大。
三、傳媒塑造國家形象的途徑與策略
如同在國內傳播一樣，為了勸服國際公眾，改變他們對一國的看法，必須根據一國的基本情況製定相應的策略。學界對傳媒塑造國際形象的途徑和策略經曆了一個由微觀到宏觀，由技巧到策略的過程。
張昆從“己方”的角度，概括了五種新聞傳媒構建國家形象的策略。第一，借題發揮，利用“媒介事件”塑造國家形象；第二，通過對特殊任務形象的塑造來建構國家形象，如打造知名人物；第三，心理暗示，潛移默化中塑造國家形象；第四，在駁斥對方中塑造國家形象；第五，先發製人，引導輿論。張昆關於傳媒形象構建國家形象的理論不足之處在於：第一，這是基於“硬傳播”層麵的。強調新聞、輿論這些明顯帶有政治傾向和意識形態色彩的信息而忽略了諸如文化吸引力等“軟傳播”方麵的要素；第二，過於強調傳媒的技巧性而忽略國家形象背後宏觀的因素；第三，強調對抗性，過於從己方角度看國際關係。事實上，國家形象是國際關係背後權力博弈的表現之一，其既有對抗的一麵，也有合作的一麵。隻從對抗的角度看問題，容易以陰謀論來看他國對己方的報道。同時國際形象構建過程中的相關者遠遠不止兩國雙方，而包含了諸多相關者，隻從己方的角度看問題，容易忽略其他因素的影響。程曼麗的視角更加宏觀，她認為國家形象的塑造與傳播還要注意融入世界話語體係以及遵循國際通行的標準、規範。隻有遵循國際慣例，使帶有國家形象的訊息在編碼、釋碼、譯碼的方式與目標受眾相一致，才能進行有效的國家形象塑造和傳播李正國還從傳播實力對比出發，在本國媒體實力較強的情況下，往往直接運用大眾媒體展開宣傳。而但媒體實力相對較弱的情況下，則適合運用公關的方法，通過外媒來達成對信息的轉發。於朝暉從宏觀的、戰略的角度提出了國家形象的“戰略傳播管理”這一概念。她將“戰略傳播管理”定義為：指社會組織以軟權力為基礎，以形象塑造、身份建構、態度轉變和價值認同為外交和安全戰略目標，以戰略傳播為核心，旨在整合公共外交的機製、功能、策略、資源，提升國家形象影響力的一宗政策行為規範係統[8]。戰略傳播管理有三種層次，對應著不同的實施途徑。第一層次官方渠道，應進行嚴格控製；第二層次是半官方渠道，包括政府公關、媒介關係、市場營銷、個人角色等；第三層層次是非官方渠道。包括文化教育交流、流行文化、電影、音樂，這些因素也同樣可以影響國外公眾的觀點和看法，難以控製但不能忽視的。戰略傳播管理這一概念體係內容較為完備，層次分明，反應出國家形象層次和內容的複雜性。段鵬從宏觀和微觀兩個層麵看，進一步完善了國家形象對外傳播的戰略和策略。首先他認為從宏觀層麵上，必須注意總體政策和體製戰略、資金戰略、規模戰略、以及人才戰略五個戰略層麵綜合運用。至於微觀層麵，他提出全球本土化、注意時效、善於運用技術與技巧以及建立危機應對戰略。段鵬對技巧的總結，不僅層次分明，從宏觀的角度來把握傳媒塑造國家形象的戰略政策，也從微觀角度指明了傳媒的具體操作技巧，而且這些戰略和技巧都分別涉及了國內公眾、政府、國內傳媒、國際傳媒與國外公眾，構成一個完整的策略。這些技巧中特別加入了危機戰略，適應了現代媒體信息傳輸越來越快、影響力越來越打且破壞力也越來越強的特點，體現了一種動態塑造國家形象的觀點。值得注意的是，媒介事件作為集中展示國家形象的一種手段越來越受到學者和媒體從業者的注目。戴揚和卡茨媒介事件在國家形象中的特點作用：首先，盡管舉辦奧運會、世博會等一係列盛會花費不菲，但是各國依然激烈競爭舉辦權首先、媒介事件能使一國成為全球媒介和輿論關注的焦點；其次，全這類活動舉世矚目，能夠在其舉辦前與舉辦過程中製造許多話題，引發共同討論；最後，媒體事件中的人物與國家形象息息相關，甚至成為一國形象的代表[5]以日本、韓國在戰後舉辦奧運會的過程中，成功塑造崛起、向上的國家形象來證明媒介事件的運用對於國家形象塑造的重要性。媒介環境的巨大變化，新媒體在全球的迅速普及，吸引了學者的研究目光。何輝、劉鵬在《新傳媒環境中中國政府行為方式與國家形象》一書中特別指出新傳媒環境有著區別於傳統傳媒環境的獨特性，其傳播方向、速度以及效果更加難以預料。因此他們建議應注意新的傳播規律，包括：注重輿論的多元化、圍繞受眾的主體地位以及新媒體中國家形象傳播的不確定性。隨著人類社會進入邁入信息時代，新媒體中的國家形象將是未來需要更多研究的議題。