喜臨門：和加盟商一起做事業
專欄
這還是一個渠道為王的時代。
有了家具的新房，才有了家的味道。然而，大體量的產品規格也成了家具產品給予消費者的印象，在物流不夠發達的時代，家具企業偏居一隅，深耕其中，活得很滋潤。
隨著中國經濟的快速發展，交通開始四通八達，物流體係逐漸成熟，家具企業也隨之開始了從區域走向全國的步伐，從未停歇。
在這個過程中，渠道的搭建成為中國家具企業發展的重中之重。然而，家具產品較長的生產流程及大規格的屬性使其相比快消品等標準化產品而言顯得極為笨重，物流成本居高不下，在現今物流體係較為完善的狀況下依然成為其掣肘，這是流通方麵的問題。從中國家具渠道本身的演變來看，渠道多元化對企業的發展帶來有利因素的同時，也進一步提升了企業的運營成本。
紅星美凱龍等大型連鎖賣場是家具企業最為核心的通路之一。家具企業通過遍布全國的經銷商來支撐渠道的搭建，然而高昂的成本、經濟形勢的下行、終端品類的殘酷競爭以及進入的高昂成本，都讓其發展並非想象的那麼順利。
以耐用品床墊為例，雖然已有中國品牌開始從區域走向全國，但完善的渠道覆蓋對於品牌床墊企業而言依然可望而不可及。所以，搶占優勢渠道資源以及終端展位，是現在床墊行業競爭的一個層麵，如此，招商對於床墊企業而言是其布局全國市場、實現渠道全覆蓋的戰略目標。
在這個過程中，電子商務的崛起，讓床墊企業在發力線下的同時，不得不顧及線上這個新興的通路，而對於品牌床墊企業而言，渠道是立體了，但渠道關係卻變得錯綜複雜了。
在以線下銷售為主的時代，傳統經銷商是床墊企業的核心資源，而線上品牌的風生水起，顯然影響了實體市場，刺痛了線下經銷商的心。不管企業采用子品牌的線上模式還是主副品牌模式，都難以規避這個問題。所以，我們看到了O2O模式的應運而生，顯然，這迎合了傳統經銷商的需求。這是一個幫助線下經銷商引流的手段，當然，傳統門店負責轉化，所以終端體驗開始成為床墊行業在渠道上的另一重頭戲。在渠道問題越來越多，野蠻增長的空間歸零時，企業隻能依靠強力的品牌手段來推動渠道的完善，通過提升終端運營能力以及體驗來提升轉化率。
打造多渠道運營體係
隨著新渠道的不斷湧現，渠道整合必須意識到線上、線下銷售的獨特優勢，並最大化它們的總體貢獻。
為了保證營銷渠道的暢通和高效，喜臨門國內市場布局並沒有固守傳統營銷渠道銷售產品的做法，而是同時建立了三種獨立的營銷渠道：傳統經銷商、直營、電子商務。由於每個渠道所麵對的目標市場不盡相同，因此各渠道之間幾乎不存在衝突。
在傳統渠道結構中，直營所占比例不高，核心在於傳統經銷商。對於喜臨門而言，經銷商渠道顯得尤為重要，基本承載了喜臨門國內市場大部分的銷量。雖然家具行業集中度不高，但是具備先發優勢的企業對優質經銷商資源的搶占已經越發激烈，而家具的體驗性特點，使傳統渠道依然是購買主要選擇點，顯然，傳統渠道的搭建是否完善和有效，將決定喜臨門的未來。
喜臨門雖然不是率先實現網上銷售的家具企業，但卻在這兩年嚐到了甜頭。相比於曲美、全友等家具企業的電子商務之路，喜臨門的線上步伐很為謹慎：2011年，啟動淘寶計劃，在天貓開設官方旗艦店，其網絡營銷之路悄然開啟；到2012年“雙11”，其線上銷售額躍升到1000萬元；2013年“雙11”，線上銷售1500萬元。
實現差異化突圍
喜臨門以加盟為主、直營為輔的銷售模式進行渠道開拓。目前，近千家終端店鋪遍布全國各地，床墊年銷售額近10億元。顯然，喜臨門已經成為床墊行業“渠道下沉”做得最好的企業之一。
雖然床墊行業依然處在粗放的競爭環境，但眾多企業的品牌意識已然崛起，新一輪資源搶奪戰已經開打，此階段對於喜臨門而言，處在一個極度關鍵的節點。顯然，其市場營銷行為已經不再是簡單地變著花樣“推”或“拉”，而是要洞察市場脈搏，找準客戶的需求點和服務的基點，這不僅考驗喜臨門的商業嗅覺，也考驗喜臨門的整體運營和管理能力。