第三節 品牌的廣告宣傳
品牌在整合營銷傳播中的地位如此突出，那麼在傳播的手段和方法上究竟應該怎樣改進呢？當一個企業意識到品牌的重要性並打算進行整合傳播時，廣告仍然是不可忽視的問題。本章在分析品牌整合營銷傳播的同時，專門討論傳統的廣告對於品牌的作用，決不是老生常談，而是要強調不能從根本上忽視廣告在整合傳播中的基礎地位。廣告是企業實施品牌戰略的一個相當重要的工具。在競爭性市場中，廣告的作用是不容忽視的。一個品牌的知名度在很大程度上是由品牌擁有者在該品牌上的廣告投入的資金數量、策劃設計、媒體播放刊發的頻度、達至的視聽效果來決定的。正是基於這樣的內在聯係，所以有人認為，沒有廣告就沒有名牌。這樣的認識雖然有些偏激，但也從根本上指出了廣告對於品牌知名度的重要性。至少，在一個充分競爭的信息時代，不做廣告的知名品牌是不存在的。問題在於做什麼樣的廣告，怎樣做廣告才能達到實施名牌戰略的最佳效果。
一、廣告，為品牌鳴鑼開道
“名牌是廣告吹出來的。”這話難道全錯了嗎？
事實上，在充分競爭的市場經濟中，為廣大消費者所熟知的品牌，在很大程度上，是依仗了廣告的威力“吹”出來的。當然，從廣告的“吹”（實際上是借助於大眾媒體的傳播），到消費者的認知和最終接受，其間有著一定的轉化條件和實踐過程。其中最為重要的是該品牌下的產品內在質量、性能和市場適應性。如果產品自身性能低劣、質量差，花多少錢做廣告也是白費功夫。隻有那些質量高、性能優越、適應市場需求的產品，才有可能成為名牌產品。這之間，廣告所起的作用就是把產品質量和性能的信息，有效地傳遞給消費者。消費者在試用、比較、鑒別、認可的過程中，逐漸接受廣告所“吹”的品牌和產品。品牌也就在廠商的“吹”和消費者的“用”的交互作用中，逐漸成長為名牌。
正因為廣告具有為品牌搖旗呐喊、鳴鑼開道的積極作用，幾乎所有的名牌企業都在廣告上認認真真地做過功夫。特別是市場經濟發達的國家，工商企業界就更加重視廣告的威力。美國是市場經濟最發達的國家，因而也是最深愛傳播觀念的國家。美國人口占全世界的６％，實際消耗了世界能源的33%，而在廣告費用的支出上，美國每年消耗全世界的廣告費57%。現在，美國每年花費在廣告上的費用平均分攤到每個公民身上，大約400美元。
資料來源：美國《廣告時代》（Advertising Age），1981年2月16日。
美國的廠商特別注意廣告在品牌塑造方麵的作用。美國《廣告時代》1981年2月16日刊登了美國國內50家最大的廣告投入者。他們之中的絕大多數是人們在電視和報刊雜誌上所熟悉的品牌名字。他們一般都是生產和銷售日用消費品，其中特別是食品、汽車、洗滌用品、煙草製品和醫藥用品的大公司。
在上述美國50家最大廣告投入者中，除了美國政府（它排在第29位）每年要花費約1.5億美元做公益性廣告支出，其它49家都是美國的名牌公司。在這49家大公司中，除了最後３家的廣告費支出不足１億美元，其它46家的廣告費支出都在１億美元以上，其中以生產洗衣粉、洗發護發品聞名世界的寶潔公司以每年６億多美元的廣告投入來占領世界市場。從1980年到現在，世界經濟又經曆了26年突飛猛進的發展。美國大公司的規模在成倍地翻番，廣告投入也同樣在成倍地增加。
在美國這樣的市場經濟發達的國家，廣告和市場營銷專家們有一個共同的觀點：塑造一個品牌，至少需要１億美元的廣告投入。而且還不能保證這個品牌最終在市場上獲得成功。
在美國不同的行業，廣告投入的力度也有所不同。在煤炭、鋼鐵等行業，由於產品的同質性，幾乎隻有很少的廣告投入，甚至不需要進行廣告投入。而在洗滌和化妝品行業，平均的廣告投入就達到銷售收入的10.2%。
表明的是行業的平均情況，在行業內部，一般來說，規模較大的公司，知名度較高的品牌，廣告投入的比例都比較大。以醫藥行業為例，全行業平均的廣告投入占銷售收入的比例為5.6%，而密勒斯試驗室製藥公司則將銷售收入的13.1%用於廣告投入。
世界已經進入一個品牌競爭的時代，用於品牌競爭的廣告投入量也在成倍地增加。可口可樂的廣告投入已經從20世紀80年代初的1.7億美元增加到現在的６億多美元，而且還在不斷地增加。
發達國家的企業為什麼如此重視廣告的投入呢？這是因為在一個信息的社會，消費者每天要接受大量的商品信息，在消費者進行自己的消費選擇時，對於商品的信息很難通過直接的觀察進行充分了解，也很難抽出大量的時間對要購買的商品做大量的調查，然後在調查的基礎上進行同類商品的比較。為了節省購買活動中的信息成本，消費者往往要借助於廣告，通過廣告所給予的商品信息，對商品進行比較和鑒別，然後根據自己的實際需要和支付能力，決定自己的購買方案。
在市場經濟發達的國家，廠商對於廣告的策劃設計，已經從原初的產品廣告轉移到品牌廣告。這在廣告經營上是一次革命。隨著市場經濟的發展，商品的種類越來越多，花樣也越來越多，同一種商品，質量可以不斷提高，性能也在不斷改進，功能也在不斷增加，服務也在不斷完善。人們對於處在不斷發展變化中的商品本身的信息，已經很難做到完全的、及時的、動態的跟蹤了解。作為消費者，人們已經從一般的商品選擇發展到品牌選擇，從是否購買某種商品轉移到購買哪個品牌的商品。而消費者對於品牌的了解則有一個從接觸廣告到認識產品，從試用產品到了解產品，從認可產品到驗證廣告這樣的循環發展過程，這在認識論上似乎就是一個由此及彼，由表及裏，由淺入深的反複深化過程。這一過程最終將凝結固化為一個商品品牌。廣告在品牌的塑造方麵自始至終起著引導消費者的作用。
廣告對於一個品牌的成長作用究竟有多大？這是一個很難通過量化來分析的問題。一般而言，對於某一品牌的產品，即是不做廣告，也完全可以在市場實現一定的銷售額，但是，由於品牌沒有一定的知名度，市場上的消費者對其產品缺乏了解，購買動機並不強烈，銷售額隻能在很低的水平上徘徊。如果企業的決策者對自己的品牌和產品具有相當的市場信心，決定通過廣告投入宣傳自己的品牌和產品，在正常的情況之下，銷售額會隨著廣告投入量的增加而不斷增加。
大量實證分析表明，在一般的競爭性市場中，某種品牌的市場銷售額與廣告的投入量之間並不存在線性關係。也就是說，銷售額不會隨著廣告的增加而成比例地迅速增加，同時，也不會隨著廣告投入的無止境的增加而永遠增加。實際的情況如圖10-5所示。當廣告的投入由０增加到Ｘ時，品牌的銷售收入可能沒有很大的變化，隻能維持在一定的銷售水平上而略有起色。而當廣告投入由Ｘ增加到Ｙ時，品牌的銷售收入可能會出現一段增長較猛的曲線，表現為曲線的斜率明顯增大。而當廣告的投入量超過Ｙ點繼續增加時，則銷售收入的增長會逐漸平緩直至停滯。
在不同的行業和不同的曆史時期，廣告的投入最佳規模有著明顯的不同。也就是說，從Ｘ到Ｙ的區間會有著明顯的不同。而作為要發展品牌的企業，在提高知名度的廣告投入方麵，Ｙ點是一個臨界點，企業必須通過大量的市場調查，充分了解自己所屬行業的廣告投入比重，處於行業領導地位的品牌的廣告投入規模，確定自己的廣告投入力度。但是，無論如何，從企業品牌發展戰略的角度出發，企業用於品牌市場擴張的廣告力度，則不能低於Ｙ點。即使是超過Ｙ點的投入，在邊際效應方麵是遞減的，隻要銷售收入的增加沒有達到增長的極限，或者說仍然有一定的增長空間，也就仍然有廣告投入的空間。
特別是在品牌的成長期，或者是在新的區域市場的開拓期，廣告的投入比重都比較大。這一點可以從國外大公司進入中國市場的廣告投入狀況得到印證。20世紀90年代以來，跨國公司在中國投資設廠，廣告的投入量一般要數倍於我國同類產品的公司。結果是他們的品牌很快就為中國的消費者所認識，並在較短的時間內所接受。典型的如牙膏、洗滌用品、化妝品等日用化工品的品牌就是如此。
二、品牌定位：廣告攻心
上麵所談的主要是品牌競爭中廣告戰略的數量投入問題。沒有一定的廣告數量的投入，品牌就根本不可能在市場上獲得一定的知名度，也就不可能以品牌參與市場競爭。但是，在有限數量的廣告投入中，如何才能獲得最大的市場效果，則是品牌廣告的質量問題。如果說廣告的數量是品牌競爭戰略的前提，那麼，廣告的質量則是品牌競爭戰略的關鍵。同樣的廣告投入，如果沒有自身的戰略定位，就像一個胡亂撒網的漁夫，不但捕不到魚，毫無收獲，還會驚跑了魚群。怎樣才能使得有限的廣告投入獲取最大的收益，就不得不認真分析市場和消費者，通過科學的品牌定位，製定有效的廣告攻心戰略。
究竟什麼是品牌定位？在本書第九章以及做過比較詳細的闡述，有興趣的讀者可以回過頭來再去看看。有了明確的定位，廣告就可以有具體的針對性。把品牌做到客戶的頭腦裏，使目標客戶的心中永遠有自己品牌的位置。
品牌定位並不意味著全部，廣告的投入作為品牌無形資產的積累，也並不意味著做了廣告就有了高含金量的品牌。“品牌有限，廣告有術”。商品的營銷，除了倚重品牌，還要倚重廣告策略及技巧。柯達，世界感光材料的第一品牌。它不僅控製了2/3的美國膠卷市場，而且還把握著全球膠卷市場的1/3以上的勢力範圍。在膠卷市場上，柯達可以說占盡了先機。但是，在1984年美國洛杉磯奧運會上卻“大意失荊州”，把讚助商的品牌廣告拱手讓給了攝影行業的後起之秀：日本的富士。自此以後，柯達在與富士的競爭中總是處於被動，在廣告策略上，富士公司也處處占據主動。富士不僅占領了大多數日本市場，而且在世界各地與柯達搶地盤。到了20世紀80年代，富士更把大量的廣告做到了美國。自此以後，柯達開始了廣告反攻。它首先增加廣告費用，柯達在日本所花的廣告費用是富士和柯尼卡在海外廣告費用的兩倍。柯達在廣告上想方設法贏得日本人民的好感，它不僅花100萬美元在日本的劄幌和北海道建造了當地最高的廣告牌，而且還把廣告做到了日本人的心中。柯達對日本的相撲、柔道等比賽項目都慷慨解囊，1988年，柯達又出巨資讚助了參加漢城奧運會的日本體育代表團。這一招有效地贏得了日本人民的好感，真正是廣告有術，攻心為上。如今，信息技術的發展突飛猛進，柯達正在從普通的膠卷生產製造商向照相信息電子技術製造商轉型。柯達品牌也開始了第三次定位。新的廣告如何告訴它的客戶，柯達品牌如何與客戶“與時俱進”，是柯達麵臨的新問題。
定位與廣告，是品牌內容與傳播形式之間的關係問題。要贏取客戶的心，不僅需要準確的定位，更需要精確的傳播效應。
三、明星效應，屢試不爽
在品牌的廣告戰略中，絕大多數的名牌企業幾乎都運用過電影明星或體育明星為自己的品牌做廣告。明星廣告的出現主要是由於出現了電視這種新的傳播媒體。電視較之於報紙、雜誌、廣播等傳播媒體，在信息的傳播上更形象、更生動、更迅捷，效果最為顯著。自20世紀60年代以來，許多媒體普遍采用名人做廣告。據統計，在每晚的電視黃金時間內，名人參與的廣告已經占所有電視廣告的30%，這一比例還在上升。
在電視廣告中，名人出現的次數往往比他們在真正的電影、電視劇、體育比賽中出現的次數還要多。美國的演員和運動員一年中做廣告的收入常在50-500萬美元之間，名人則通常可獲得數千萬美元之巨。美國有喬丹、可比等NBA巨星，姚明更是新時代明星廣告最佳代言人，劉翔自從獲得了奧運會冠軍和打破世界紀錄之後，也成為新一代品牌形象代言人。
明星做品牌代言人有其不言自明的理由：明星容易為大家所認出，容易吸引人們的注意力；大家都願意看到明星；明星有才華，有前途，比較受“追星族”的崇拜；明星有錢，有社會地位，人們一般都相信，他們不是因小利而失大體的人。
在我國的一些名牌企業裏，當我們問及明星廣告的效應時，許多名牌企業的負責廣告的人士都表示非常滿意。象我國的“美的”空調、“ＴＣＬ”王牌彩電，應該說都是明星廣告效應的受益者。美的清鞏俐作品牌形象代言效果甚佳。當年的“ＴＣＬ”王牌彩電，這種超大屏幕的彩色電視機，上市的時機正好是劉曉慶主演拍攝的電視連續劇《武則天》在全國投入播放，紅遍神州的時候，借助於明星的“王者”風範，可以說是一炮走紅。ＴＣＬ，這隻“今日中國雄師”，也從電話機走向電視機，成功地實現了品牌的延伸。如今海信品牌邀請著名電視節目主持人許戈輝作品牌代言，觀眾百看不厭，自然對海信品牌及其產品也產生很好的印象。
利用影視歌星、體育明星為品牌做廣告，實際上是在利用明星在觀眾心目中的地位來推銷產品和品牌。“愛屋及烏”是一般人心智上的弱點，無論是賢者還是智者，都難以脫俗。廣告有效地利用了這一點，由明星到名牌，也是占領顧客心理空間的強有力手段。
正因為明星廣告有如此的特點，“耐克”在廣告戰略的設計中，始終把重點放在明星效應上。運動鞋自然和運動是分不開的，運動員在比賽時又不可一刻無鞋。耐克就把廣告戰略的焦點對準了運動明星們。
美國一家報紙曾撰文評價說：“耐克公司總是用各種辦法同運動員建立十分密切的關係。”此話一語破的。耐克公司十分重視同運動員打交道。不僅同他們密切聯係，而且在產品的設計上反複征求他們的意見，用以更新設計，提高產品質量，每逢有新產品問世，第一個穿在腳上的肯定是運動員。
當然，耐克最為關心的還是明星的廣告效應。這方麵，美國的NBA球星──籃壇“飛人”邁克爾。喬丹同耐克的合作，可以說是最為成功的典型。NBA是一項極富魅力的籃球運動，幾乎每一場比賽都能贏得數以億計的電視觀眾。美國職業籃壇群星薈萃，他們身著帶有“耐克”標誌的運動衣和運動鞋，馳騁在籃球場上，為廣大觀眾留下深刻的印象。而最為耀眼的明星當然是大家所熟知的NBA最有價值球員邁克爾。喬丹。耐克公司不惜重金聘請喬丹為耐克做廣告，收到了極佳的效果。
隨著美國職業籃球賽進入世界球迷的心目中，喬丹為耐克所做的廣告也風靡全球。耐克公司生產的邁克爾。喬丹氣墊鞋更是頻頻露麵，隨著喬丹馳騁在億萬人注目的籃球場上，銷路更是直線上升。
有人說：“耐克鞋的廣告隨著喬丹出現在世界的每一台電視機上。”這話雖有些誇張，但是耐克公司大做明星廣告，利用明星效應為自己的品牌卻是有目共睹的成就。就是在中國，就有多少人在每星期的NBA中真正認識了“耐克”的名牌風采，又有多少青少年通過仰慕大名鼎鼎的邁克爾。喬丹，而仰慕“耐克”品牌的產品。
美國有個芝加哥。多少人都是通過芝加哥公牛隊而知道美國有個芝加哥。然而就是在這個芝加哥，頭號旅遊熱點不是風景區，也不是別的什麼商務區，而是“耐克城”。耐克城的出口處以公司的全部係列產品──400多種不同的運動鞋來裝飾。它就如同一個體育博物館一樣充滿了各種體育錄像、體育大事記和邁克爾。喬丹、安德魯。阿加西之類的體育明星（他們都是耐克的簽約人）的大型雕像。
耐克城中專設喬丹部，每天有8000到10000人光顧，或參觀，或購物。耐克鞋精美奇妙的設計與技術，再加上世人注目的喬丹形象，耐克的收益和揚名使其它製鞋企業望塵莫及。
耐克正是通過廣告代言人對焦在大牌的球星身上，取得了非同凡響的品牌廣告優勢。如今耐克已經成為高品牌的象征。在當今這個印象購買時代，具有鮮明個性的品牌會以最佳形象進入消費者的心智，耐克的成功證明了這一點。
中國的市場很大，中國的體育明星正在走向世界，外國俱樂部和公司不僅僅看重明星的技能，更看重他們背後的中國市場。外國公司都充分利用這一點大明星廣告牌。中國的企業在樹立品牌方麵也應該更加重視明星的廣告效應。當然，所有的明星都以他們的道德風範作基礎，如果這方麵除了問題，自然是“城門失火，殃及池魚”。耐克公司就曾因為“科比強奸案”而受到一定的損失。所以請明星為品牌代言，也存在著一定的道德風險。
思考題：
1、 什麼是整合營銷傳播？
2、 為什麼說整合營銷傳播必須以品牌為中心？
3、 開展品牌整合營銷傳播的好處有哪些？
4、 談談你對廣告促進品牌傳播作用的認識。
5、 品牌請明星代言有哪些利弊？