當20世紀80年代第一次在西北大學嚐試定義和發展整合傳播概念時，我們是在曆史市場的末端。那時的市場仍是由大型的國際品牌營銷公司所支配，這些公司基本上是五六十年代發展起來的。他們已經建立起複雜的營銷結構，使用大量傳統廣告媒體去影響他們的顧客和消費者。我們立即會想起這些公司，如寶潔、聯合利華、IBM、通用電器以及其他類似的公司。這些公司已經長久地控製了市場、產品、顧客和消費者大部分的信息和數據。結果是，他們從傳統上控製了市場。隨著新的傳播形式的發展，他們自然地使用這些形式和方法以繼續他們的統治地位。
一般而言，由於這些過去的營銷人員將各種傳播形式視作獨立的活動和功能，他們獨立地使用這些形式，因而，我們在這些公司裏發現了廣告部、銷售促進團隊、直銷團隊以及其他類似的機構。他們嚴格執行自己製訂、發展和實施的過程。對於這些營銷人員而言，整合傳播意味著將各種功能強大的傳播計劃形式協調和鞏固成一組能傳送到顧客和潛在顧客的一致的信息，以使顧客和潛在顧客支持他們公司的品牌。因而，整合營銷傳播和整合傳播的第一個觀點就是在公司的品牌旗幟下設法使所有的傳播活動相配合。這是整合傳播第一階段的基礎。對於許多公司來講，這也是他們的基本目標。因而我們可以把它看作整合的“一種形象、一個聲音”方法。
80年代中期，信息技術迅速波及到銷售渠道。70年代末發明了數據掃描技術。漸漸地，許多大量營銷分銷公司如超市、藥店、大商店、五金店及國內建築零售商，開始使用數據掃描。另外，零售渠道被合並以建立大型零售企業如：沃爾瑪、凱馬、Home Depot公司、Tru-Value公司及其他類似的公司。因而，當信息技術波及到銷售渠道（當前市場）時，整合和整合傳播的需求也會發生變化。從營銷人員的觀點來看，整合必須包括這些新的渠道公司，這意味著應學會在傳播整合中如何將這些分銷渠道包含進來。也就是指如何協調和鞏固製造商或服務提供商與分銷商、批發商、零售商、特許經銷商以及內部的雇員和股東的活動。我們可以將這種整合傳播的應用比做一個執行序列。
正如我們所見，在這些情況下，整合傳播需要包含所有參與者和利益相關方。它可以把公司所有的傳播計劃相結合，從而使所有的傳播計劃成為能通過所有分銷體係形式傳送的一致的、及時的、以顧客為中心的傳播計劃。相應地，隨著傳播體係的發展和演進，整合任務變得越來越複雜，並難以製訂和管理。漸漸地，隨著公司認識到整合傳播可以成為市場成功的一個重要因素，他們知道了整合傳播既包括內部和外部參與者，也包括所有利益相關方。因而，製訂和管理這些傳播計劃所麵臨的挑戰應當也必須與整個公司相關。這也確實是企業現在所認識到的：在整合和協調公司與傳播體係的過程中，IC不僅僅是整合傳播的信息和信息傳送的係統。於是，我們可以看到，整合傳播已從過去營銷人員所從事的戰術性活動轉變到當前市場上更具戰略性的、管理驅動的活動。
但是，21世紀的市場將會給整合傳播帶來巨大變化。圍繞單純向外的傳播係統，我們有條理地組織和設計曆史市場和當前市場，這種情況在21世紀市場上將不複存在。這裏，傳播體係不是單純向外的，而是互動的。它們不再由營銷人員或信息傳播人員所控製，而是為顧客控製。21世紀的顧客不再是傳播的目標，而是與營銷人員或信息傳播人員處於同等地位；21世紀市場的消費者也不再是我們說服的對象，而是我們聆聽和響應的對象。顯然，21世紀市場將需要一個全新的方法進行整合和整合傳播。這種方法不再是整合“我們如何聆聽和響應消費者、顧客方麵的信息”，它與我們現在大多數的傳播過程正好相反：從向外傳播到向內傳播；從“營銷人員和信息傳播人員向顧客和潛在顧客傳送信息”到“顧客和潛在顧客使營銷人員和信息傳播人員明了他們的需要、欲望和希望”，營銷人員和信息傳播人員聆聽這些並做出反應；從“決定我們營銷人員想要做什麼”到明白“顧客真正需要營銷人員做什麼”。這將可能成為所有整合任務中最艱難的任務。
未來傳播計劃的製訂過程可能將從顧客、消費者、公司利益相關人及公司內部工作開始，而不是從外部的營銷人員和信息傳播人員開始。我們要弄清楚在何時，何地，以何種形式，在何種情況下及在何種程度上顧客想要從我們營銷人員和信息傳播人員這裏獲取信息，這將成為我們的目標。信息傳送係統將是顧客想要聽的，而不是我們營銷人員想要說的。這將使整合的概念進一步深化，而不是簡單的合並和協調向外傳播的計劃而使之成為“一種聲音，一個形象”，而許多信息傳播人員正是從這後一種概念開始進行整合傳播的，並且現在仍在使用這種概念。它概括了信息技術是怎樣影響整合傳播的，它是如何以及為什麼會繼續存在於一個千變萬化、不斷演化的領域。從傳統觀點來看，將來這個領域有可能缺乏穩固性和組織性。
當然，正在改變著整合傳播的不僅僅有信息技術，還有來自其他方麵不斷增加的挑戰（如高層管理和他們正確的目標；由於時間、金錢、注意力和會計方麵的支出等而對公司有限資源的合理分配），這些正影響著變化中的整合傳播的行為以及21世紀整合傳播的發展。
D、技術可否改變傳播投資回報率評估的方法
對多數公司而言，高層管理者在安置專業傳播人員的問題不斷麵臨著挑戰，這需要對傳播方案的結果或投資回報率進行描述。對精確計算能力的需求是促進整合傳播發展與執行的第二個重要的因素。
信息技術不僅在驅動著既有的和新的整合傳播行動和方法，而且，它也在驅動著組織對傳播規劃的測量。在過去幾年內，高層管理者已經成功地運用了不同的技術形式來驅動、控製和管理投資回報率和在製造、運營、物流、甚至會計和金融等方麵的回報率。起初，它們轉向營銷；但現在正逐漸重視傳播以決定投資什麼及投資回報。這也說明：假如技術、過程和統計分析能夠得到運用，就能夠有效地管理、控製傳播規劃的成本與回報率。雖然信息技術使傳播和整合傳播越來越有生命力，但是，同類的技術也正在被用來作為評估傳播規劃的方法和行為。它評估的是傳播規劃的成果，而不僅僅是其產出。假如我們能夠運用技術來識別目標顧客、潛在顧客和利益相關方，我們應該而且也能夠用這樣的技術形式來評估傳播的投資回報率，這也正是管理的緣由所在。
E、持續不斷的挑戰
運用技術來測量和評估傳播規劃對傳播者們來說是一個巨大的挑戰。的確，像數據庫形式、收入流測量等技術的使用使得大多數傳播專業人員麵臨許多問題，它對我們的曆史、工具方法、經驗和管理能力都形成了挑戰。
過去，我們的傳播鼻祖們強調傳播的產出、形式、實質、內容、信息係統的傳遞和傳播活動。我們已經花了大量的時間、管理上的努力和金錢的投入來試圖去決定和定義我們的傳播人員該做什麼、怎樣做、傳播的慣例和傳播規劃的實質，我們正式提出應該怎樣傳遞那些信息和對類似信息貢獻率的評估。簡而言之，正如傳播人員所說，我們越來越擅長我們該做什麼以及如何做，我們已經在重視產出方麵變成了專家。不幸的是，由於我們太過於專注產出，而忽略了它的成果。換句話說，我們現在缺乏評估機製，用它來測定傳播努力的結果、參與者故意施加的影響和他們所提供的市場成功的機會。但是那正是當今管理者所需要的和大多數傳播人員錯誤的準備所麵臨的挑戰。現在我們逐漸去重視功能性的活動和專業性的規劃，真正的需求就是能夠被測量和評估的整合傳播和整合傳播規劃，但是我們現在不能很好的運用它。
管理麵臨挑戰，傳播人員們必須對此做出反應，從現在的工作中來看，我們已經運用了傳播投資回報率來評估，采用了不同顧客和潛在顧客數據庫形式、不同收入流的評價和計算以及測定此類規劃結果的方式，它的確顯示了信息技術能夠打破用來測量傳播投資的僵局。雖然這些新的測量方法需要在開發、計劃、執行整合傳播規劃方麵做進一步的改進，但測量方麵的需求傳播人員將眼光轉移到對顧客預期行為的測量上。總而言之，這表明了通過對整合傳播和信息技術的結合能夠找到麵對管理挑戰的答案，發掘出用於測量傳播成果而不僅僅是傳播產出的方法和技術。
這對於整合傳播而言意味著什麼呢？首先，它意味著持續的改變和適應。那些自認為已經掌握整合營銷傳播或整合傳播甚至整合的“精髓”的人將改變自己的看法。對我而言，這是沒有止境的事情。我們對傳播知識掌握得越多，對顧客、技術了解得越多以及對如何整合各種要素探索得越多，我們對怎樣去開展傳播活動就知道得越少。就未來而言，重要的不是去開展整合營銷傳播或整合傳播甚至整合，而是要去學習理解別人、顧客和潛在顧客並知道如何經營。此外，我們也必須了解這些顧客正在發生的變化。因此，我們對整合規劃的研究不能終止；最好的方法是不斷地去嚐試和探索。對我而言，這才是整合傳播和整合營銷傳播的未來。
舒爾茨教授全麵係統地介紹了信息技術革命所帶來的傳播的變化，曆史地分析了整合營銷傳播的發展和演進過程，詳細分析了營銷傳播內在關係的根本變化。認真研讀這篇論文可以使我們係統地理解整合營銷傳播的全貌。其他更多的論述都是多餘的。
第二節 品牌在整合營銷傳播中的地位
整合營銷傳播是將所有與產品或服務有關的信息來源加以管理的過程，使顧客以及潛在消費者接觸整合的資訊，產生購買行為，並維持消費忠誠度。因此，品牌傳播就成為整合營銷傳播的核心和主要目標。反之亦然，企業一旦確定要實施品牌戰略，就需要通過整合營銷傳播向顧客、潛在消費者、企業員工、各類媒體以及各利益相關者傳遞品牌所承載的各種信息，包括產品信息、服務信息、企業信息。並根據品牌的定位及時反饋顧客、潛在消費者和相關主體的實際需求，使品牌傳遞的信息更加明確和準確。
一、品牌是整合營銷傳播的核心
整合營銷傳播理論傳入中國大陸時，中國市場產品已經非常豐富，品牌之間的競爭也開始加劇，消費者市場的細分初見端倪，廣告大戰正酣。特別是2000年以後，企業的營銷手段已變得多樣化：廣告、直銷、事件行銷、促銷活動設計，還有許多其他種類，最大的挑戰就是如何使這些林林總總的活動結合在一起。整合營銷傳播讓企業界、廣告公司、策劃公司和谘詢公司如同找到了一劑救世良方。然而，真正實踐了整合營銷傳播的企業在中國卻少之又少。為什麼？原因雖然是多方麵的，但是從根本上說，中國的企業還沒有真正理解品牌與整合營銷傳播之間的關係。
以品牌為核心的營銷傳播不是簡單的產品促銷。產品促銷可以通過降價的方式直接進行，也可以通過贈送禮品的方式進行，還可以通過開展活動進行。中國企業在促銷方麵有著繁多的名目和各種翻新的花樣，都能夠取得不錯的效果。但是，促銷留給顧客的印象始終是單一的，也許顧客一時間確實從促銷中獲得了不期而遇的“消費者剩餘”或實惠，但是，他們並不因此而對品牌產生“好感”，更不會從此就產生了“品牌忠誠”。在中國十多年來的促銷大戰中，沒有哪家公司的那個品牌是真正的受益者，也沒有哪個商家是實際的受益者。價格雖然是市場競爭的有力武器，但是，價格始終是一把“雙刃劍”。品牌所傳遞的是產品的品質、技術性能、適應不同消費者的獨特設計理念和功能需求，以及企業恪守承諾、為顧客創造價值的信譽。這些要素構成了品牌的獨特價值。
以品牌為核心的營銷傳播也不是單純的廣告宣傳。關於傳統營銷和整合營銷傳播的區別，舒爾茲教授用了一句非常生動的話來表述：前者是“消費者請注意”，後者是“請注意消費者”。毫無疑問，“消費者請注意”是一種單純的廣告行為。廣告是一種單向度的傳播，隻是提醒消費者，這裏有你需要的、適應你的產品或服務。沒有從根本上顧及消費者的內心感受，更談不上雙向溝通和交流。整合營銷傳播則是要針對品牌定位的目標客戶，特別是那些潛在的目標客戶進行全信息的、分階段的、雙向度的傳遞和溝通，直至客戶對品牌產品或服務得到滿意的認可。因此，整合營銷傳播是一個全麵持續的過程。
二、以品牌為核心的整合營銷傳播效果
整合營銷傳播涉及的方麵和層次很多，幾乎是全方位的整合。那麼這種整合為什麼必須以品牌為核心呢？這是一個帶有根本性的問題。如果沒有品牌這個核心，就相當於文章沒有中心思想。沒有中心思想的文章就等於沒有靈魂，再華麗的詞藻也不過是一種堆砌，“無帥之兵，謂之烏合。”整合營銷傳播要圍繞品牌展開，才能使傳播有核心和靈魂。以品牌為核心的整合營銷傳播可以達到事半功倍的效果。
1．直接獲得品牌的整合感
IMC可以讓廣告、促銷、直銷、公共關係等所有的傳播程序具有品牌整合感。這種價值體現讓利益相關者更容易理解品牌傳播的各種信息。否則，廣告促銷等各種途徑和手段都顯得十分散亂。
2．使品牌傳播效果最大化
適當地減少或整合幾種傳播程序，企業的組織成員、業務活動和組織能力都會有所改善。如果不圍繞品牌進行整合傳播，各個部門自行行事，傳遞給市場的信息是淩亂的、繁雜的，甚至是矛盾的。以品牌為核心的整合傳播就把各個層麵的業務活動集中起來了，便於理解和統一行動。同時，在目前市場競爭激烈，強烈要求減少成本的狀況下，IMC最大的貢獻就是可以減少傳播交易費用。
3．目標導向觀念的實現
品牌傳播的整合就是通過市場使與利益相關者的溝通“更好、更有效率”，把包括廣告的所有營銷活動和傳播活動的焦點盡可能移向“目標導向的觀念”。
“品牌整合營銷”將係統的觀念和方法運用於企業的營銷活動，將企業營銷各個方麵、各個環節、各個階段、各個層次、各種策略加以係統的規劃和整合。使企業內外、內部上下之間、左右之間縱橫成網狀傳播。開展品牌整合傳播的好處在於：
①符合社會經濟發展潮流及其對企業市場營銷所提出來的新要求。讓品牌獲得足夠的市場知名度和社會的廣泛認可。
②有利於以品牌為核心獲得企業資源的優化配置，提高企業的經濟效益。
③有利於企業更好地滿足消費者的需求，有利於企業的持續發展。
④有利於企業職工從觀念到行為的整合。
⑤有利於企業上下各層次之間的協調整合。
⑥有利於企業各個部門之間圍繞品牌戰略的諸多配合。
⑦有利於企業營銷策略的整合。
⑧有利於企業長遠規劃與近期活動的整合。
⑨有利於企業開展國際化營銷。
三、客戶惟一能識別的隻有品牌？
對於在廣告和整合營銷傳播中企業經常犯的錯誤，整合營銷傳播之父唐。舒爾茨曾經一針見血地指出：客戶唯一能識別的隻有品牌。
有記者問：中國的企業在做營銷的時候，除了廣告之外，還經常采用寫軟文、出書、拍專題片、搞活動、搞讚助等辦法。這些辦法在你看來是不是很老套？美國的企業也這麼做營銷嗎？？
舒爾茨回答：這些方式應該是非常經典的做品牌傳播的方法，現在很多美國公司也還在這麼做。如全世界都熟知的比爾·蓋茨、傑克·韋爾奇等，他們把自己的經曆寫出來，和讀者分享他們是怎麼做CEO的，就是一種很傳統的做法。
記者問：他們是有意識地做公司的品牌傳播嗎？
舒爾茨答：這些“明星CEO”們出書，肯定不能排除他們自己想出名的想法，他們喜歡聽人們讚美“啊，他是多麼聰明、多麼偉大啊！”但同時這種做法也使企業的品牌很好地在全球傳播。美國企業現在經常采取的一個整合營銷傳播的辦法是：出錢給那些製片人，讓他們的產品出現在一些暢銷的影視作品中。比如007開的車是寶馬跑車等等。當然，各國的辦法可能會不一樣，就看你自己適合搞什麼形式了。
記者又問：你覺得中國的企業在營銷方法和工具方麵，和美國的企業有什麼差距嗎？？
舒爾茨這次的回答應該給我們一定的警醒：兩個國家一個很大的不同之處是：中國是一個不斷拓展的市場，營銷經理人工作的重點可能是怎樣獲得新的客戶。而美國是一個飽和的市場，消費者做的，是拋棄某個品牌而轉向另一個品牌。這就決定了，在美國，營銷對企業是更重要的事情，可以說是最重要的事情。因為美國的企業在產品質量、通路、外觀、到達客戶的迅捷程度，以及企業內部的人力資源等方麵，彼此的差異都不大，惟一能使客戶識別的，隻有品牌。歐洲和美國的情況是比較一樣的，職業的營銷經理人的工作隻有一件事：讓客戶用我的品牌而不用別人的品牌。？
記者也指出了中國的問題：但中國的情況是，很多企業寧肯放棄品牌，而先掘到第一桶金。所以，在很多行業，比如保健品、房地產等行業，很多企業采取欺騙消費者的方法，而他們確實也成功了。？
舒爾茨的解答觸及了問題的根本：越是這樣，越說明中國迫切地需要整合營銷傳播。比如中國的電視機市場，目前似乎大家惟一的競爭手段就是打價格戰，誰能以更低的價格提供更多的功能，誰就能贏。他們現在做的一切工作就是讓自己產品的邊際效益越來越小。而整合營銷傳播要做的就是，通過營銷方麵的工具和舉措，讓產品或者企業的品牌形象樹立起來，能夠使產品在原來的功能之外獲得新的客戶收益，這樣在競爭中就不僅僅是單一靠價格獲得客戶。？15