旅行社業重要社會文化變量：旅行社或行業的特殊利益集團、人均收入、國家和旅行社市場人口的變化、生活方式、對休閑的態度、購買習慣和購買方式、對外國人的態度、性別狀況、社會收入差距等。
2.微觀環境分析
微觀環境是指旅行社生存和發展的具體環境，是旅行社在日常經營中所關心的外部客觀因素與條件。對微觀環境的分析包括行業競爭狀況、消費者、供應商、潛在進入者和替代品等方麵的分析。
（1）對供應商的分析。供應商是向旅行社及其競爭對手提供所需的各種資源的組織機構或個人。主要包括景點景區業、交通部門、住宿接待業以及相關產業，旅行社既要設法與一些供應商盡力建立長期關係以獲得穩定的供應渠道和某些優惠條件，同時也要避免對某個供應商的過分依賴。
（2）對購買者的分析。旅行社麵對的市場主要是現有的潛在的購買者，旅行社要充分認識和了解購買者的需求內容、趨勢和消費規律、特點，掌握購買者的規模結構、消費心理、消費習慣和消費層次，采取正確策略，實現旅行社的戰略目標。因此，旅行社要認真對待普通旅遊者和旅遊客源地購買本地旅行社產品的旅遊中間商，分析他們的討價還價能力，采取恰當的旅遊產品價格策略。
（3）對潛在進入者的分析。潛在對手是指那些目前尚未進入旅行社行業、卻擁有開展旅行社業務實力並有可能在將來進入旅行社行業的其他行業的企業和個人。旅行社應構建市場進入壁壘，阻止新的旅行社進入。美國哈佛商學院的邁克爾·波特認為有規模經濟、產品差異化、投資要求、轉移成本、分銷渠道、與規模無關的成本劣勢、政府政策等資源方麵的進入壁壘。
（4）對替代品的分析。替代品是指不同的企業製造的功能和用途相同或相近、能夠相互替代的產品。狹義的旅遊替代品主要指其他旅遊目的地旅行社推出的與本地旅行社產品相似的產品；廣義的旅遊替代品是指除了前述產品外，還包括本地區內可以為購買者提供同樣滿足感和愉悅感的其他性質產品，主要指休閑產品，如運動產品、演出活動等。旅行社應充分考慮產品的替代程度、顧客轉向替代品的能力、為防止顧客轉換品牌和產品類型所提供額外服務的成本等。
（5）對行業競爭程度的分析。對行業競爭程度的分析主要表現為對競爭者的描述，是一個有關領先競爭者的目標、資源、市場力量和當前戰略的基本描述。旅行社主要是對主要競爭對手的市場類型、財務、投資、人力資源管理、市場份額、降低成本、產品範圍、定價和品牌等進行分析。現有旅行社的數量、規模及競爭的程度是製約旅行社生存和發展的重要因素。
（二）內部資源分析
旅行社內部資源分析從通過調查找出影響戰略方向的資源進行分析；明確資源是企業的優勢還是劣勢；結合企業外部環境的分析結果，確定企業的戰略地位，製定戰略方案。
1.旅行社內部資源分析
（1）人力資源要素。旅行社的人力資源包括旅行社管理人員的結構、一般職工的技術水平和工作熱情、旅行社人事政策的實施效果、激勵方法的效果、職工的流動性和出勤情況等。
（2）生產經營與技術要素。生產經營與技術要素包括旅行社產品整合和生產過程，如成本和供應情況、設備狀況、日程安排、購買、質量、競爭力、產品創新、專利商標保護等。
（3）營銷要素。營銷要素包括旅行社營銷的全部內容，如服務範圍、產品銷售集中程度、市場份額、產品發展潛力、產品生命周期、銷售利潤、促銷手段及效果、市場調研效果、產品形象、售後服務等。
（4）財務會計。財務會計包括籌集資金、資本成本、稅收情況、資產規模、成本控製、降低成本餘地、成本預算和利潤等。
（5）管理組織資源要素。管理組織資源要素包括一般行政管理職能內容，如組織結構、運行程序效率、戰略計劃、內部協調等。旅行社多數時候隻是考慮對自己成功影響較大的少數要素，旅行社要找出導致經營成敗的內部戰略資源要素，找到內部資源的優勢和劣勢，發掘競爭力。
2.SWOT分析法
在西方企業經常用SWOT分析企業的經營環境。
（1）S代表“Strengths”，意為“優勢”或“長處”；
（2）W代表“Weaknesses”，意為“劣勢”或“不足之處”；