第三節戰略管理
戰略管理的概念始於20世紀60年代，企業偏重製定戰略規劃；20世紀70年代末80年代初，企業意識到戰略實施比戰略計劃、戰略方案設計更重要。於是，企業為了最終實現戰略目標，既要重視戰略的製定，注意戰略的靈活性、適應性；更要重視戰略的實施，注意調整內部結構適應戰略實施。
一、戰略管理的概述
（一）戰略管理的概念
旅行社戰略管理是指旅行社對形成戰略目標、製定並實施戰略方案的全過程進行計劃、組織、指揮、協調、控製的活動。大致分為戰略規劃和戰略實施兩個階段。
（二）戰略的要素
狹義的戰略要素有：
1.經營範圍
經營範圍是指旅行社的生產經營領域，反映旅行社與其外部經營環境相互作用的結果。旅行社應根據行業特點、產品特色、市場需求確定經營範圍，如選擇並細化出境旅遊服務、入境旅遊服務、國內旅遊服務。
2.資源配置
資源配置是指旅行社的各種資源配置的水平和模式。旅行社應根據外部環境變化對其進行恰當的調整，采取有效的戰略行動。
3.競爭優勢
競爭優勢是指旅行社的不同於競爭對手的市場競爭地位，可能是產品和市場的地位，也可能是旅行社對某種特殊資源的有效運用。
4.協同作用
協同作用是指旅行社經營決策中獲得的綜合效果，包括投資、作業、銷售和管理等方麵的協同作用。
（三）戰略的層次
旅行社戰略在大中型旅行社中，一般分為旅行社總體戰略、經營單位戰略、職能部門戰略三個層次。
1.旅行社總體戰略
總體戰略又稱為公司層戰略，主要完成公司的使命、方針、總體目標、事業組合等重大問題。當旅行社經營範圍大，擁有兩種或兩種以上的事業單位時，就需要根據經營目標，選擇經營領域，合理配置資源，相互分工協調，實施公司戰略；當旅行社規模較小時，一般不需要公司戰略。
2.事業層戰略
事業層戰略是在總體戰略指導下，旅行社為完成整體戰略規劃而製定的本事業單位的戰略計劃。重點在於如何完成旅行社的使命，旅行社發展的機會和威脅分析，內在條件分析，事業層戰略的重點、戰略階段和主要戰略措施。
3.職能層戰略
職能層戰略是職能部門為支持事業層戰略而製定的本職能部門的戰略。重點解決本部門如何落實事業層戰略的行動。一般可以分為人力資源戰略、生產戰略、營銷戰略和財務戰略等。
以上三個層次的戰略適應了企業的事業部製組織結構，各管理層充分協商、密切配合，共同構成了企業的戰略管理層級係統。
（四）戰略管理的原則
1.前瞻性
戰略管理是旅行社在相當長的一段時間內發展的根本性規劃，是對旅行社未來發展的一種規劃和指導。因此戰略管理應對未來進行合理的預測，才能夠指導企業的發展。
2.靈活性
旅行社的未來具有很大的不確定性，管理決策者無法對未來進行十分準確的預測，旅行社的戰略管理必然會受到科學技術的發展、市場需求的改變、競爭條件的變化以及各種突發事件等的綜合影響。因此旅行社在製定戰略計劃時應預留一定的調整空間，才能夠適應未來的變化。
3.綜合性
旅行社的戰略管理涉及到企業內部各部門、外部各方麵，具有很強的綜合性。旅行社在製定和實施戰略計劃過程中，應注意協調好各部門、各環節的配合，齊心協力實現企業的戰略目標。
4.長期性
旅行社的戰略管理不是一蹴而就的事情，需要旅行社全體員工長期的共同努力，更需要一大批企業管理者持續的努力，才能夠顯現成效。
（五）戰略管理的程序
旅行社的戰略管理有戰略規劃和戰略實施兩大階段，每階段又有許多不同環節。旅行社要完成戰略管理一般經曆以下程序：
1.確立企業使命
旅行社主要需要確立企業的組織哲學和組織宗旨。組織哲學解決價值觀、信念和行為準則，打造企業文化，穩定員工隊伍，激勵員工為企業目標而奮鬥；組織宗旨解決組織的性質、所屬行業、行業地位和企業形象，並不斷確認組織宗旨。旅行社應充分利用企業廣告、簡介、彙報、交流、培訓等機會，宣傳企業使命。
2.製定發展方針
旅行社應根據企業使命確定自己比較明確的發展方針，注意避免空想、不涉及具體內容而隻闡述一般性原則。